市场营销中体验营销的含义、特点和措施

一、体验营销的含义

21世纪被称为体验经济时代。消费者需求日益呈现差异化、个性化和多样化，消费者不仅关注产品或服务本身所带来的功能价值，同时还非常重视产品或服务消费过程是否能给他们带来美好的“体验感受”。

体验营销是指企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动，让消费者成为舞台的主角。也就是说，体验营销指企业以消费者为中心，通过对事件、情景等的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美好而深刻的印象，获得最大程度上的精神满足的过程。

二、体验营销的特点

（一）注重个性化

当今社会，人们追逐个性化，一种体验情景根本无法满足消费者的多样化、娱乐性需求。追求个性、讲究品位的消费者，已不再光顾批发市场、小型商店，而是频临名品名店，身在其中可以体验高贵、典雅的装饰，满足个性化需求欲望。

（二）引导感性消费

长久以来，传统营销把消费者看成理智购买决策者。事实上，很多人的购买行为是感性的，他们对消费行为很大程度上受感性支配，他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求，特定的环境下，也会有冲动。正如伯恩德·H·施密特所指出的那样：“体验式营销人员应该明白，顾客同时受感性和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的概率是一样的。”这也是体验式营销的基本出发点。因此，企业要考虑消费者的情感需要，应当“晓之以理，动之以情”。

体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为重要经营手段，成为企业获得竞争优势的新武器。但体验式营销并不是适合于所有行业和所有产品，产品只有具备不可察知性，其品质必须通过使用才能断定的特性，才可以运用这种方式。

三、体验营销的措施

（一）保持信息的一致性和简洁性

作为传播和推广的向导，体验营销要重视所有信息和承诺，要避免制造分散或无关的品牌信息，因为品牌的定位与品牌信息愈整合，公司形象与商誉就愈一致；表现愈突出，传播愈简洁，影响力也愈大。如果出现前后不一、信息杂乱的现象，那么不但会收效甚微，而且可能造成负面印象。保持一致性原则要求体验营销必须能很好体现出企业的核心能力以及核心能力的表现力。

（二）体验营销需要内外并重

在开展体验营销的工作中，往往比较注重外部公众，通过一系列整合信息的传递或互动，以达到与目标公众建立一定关系的目的。但是一家公司若想与顾客和其他利益相关者建立起良好的关系，首先必须建立起良好的内部关系。公司员工以及密切利益相关者（供应商、经销商、售后服务商等）都是公司形象和产品品牌的制造者、传递者和体现者，因此体验营销需要由内而外做起。

（三）注重体验的双向性

体验营销应该是双向的，而非单纯意义上的只关注营销或者商品交易。首先，要让受众“体验”你的产品和品牌，通过企业或品牌的行动和表现来体会和感受；其次，也要注意去“体验”消费者，了解消费者，洞察消费者，通过对体验营销参与者的信息收集、分析，以及对沟通关系的维系，将“潜在的”群体转化为“现实的”群体，“现实的”群体转变为“忠诚的”群体。因此，体验营销不仅是传递企业产品和品牌影响力的机会，而且也是企业了解消费者需求的计划。