商业银行营销和营销管理的内涵

1.2.1　商业银行营销和营销管理的内涵

1.商业银行营销的含义

银行业作为服务业的一个分支，其营销的定义与服务营销的概念相比，在本质上是一致的。一个科学的关于商业银行营销的定义可以概括表述为:商业银行以市场需要为导向，以客户需要为核心，以产品和服务满足客户需求，通过运用整体营销手段，为实现商业银行的利益目标所开展的经营管理活动。

2.商业银行营销与实物产品营销的比较

在进行商业银行营销与实物产品营销比较之前，有必要首先了解商业银行所提供的服务产品的特点。商业银行服务产品与其他生产型企业所生产的实体产品有着本质区别，其固有特性主要有以下几个方面:

(1)产品形态的特殊性。商业银行服务产品是商业银行经过精心设计的金融工具和与之配套的服务以及向客户提供的能够满足其需要的某种运作理念。运作理念、金融工具和配套服务是商业银行服务产品的三个组成要素，三者构成商业银行服务产品的有机整体。商业银行作为服务型企业，运作理念，即获益方式是其所提供的服务产品的核心;包括存单、支票、信用卡等在内的金融工具是商业银行向客户提供这种获益方式的有形载体，是服务产品的有形部分。商业银行正是通过这些金融工具和与之配套的各种服务来为客户获益提供保证的。从客户角度来看，其参与金融交易既不是为了获得金融工具，也不是为了享受金融企业服务，而是基于一种可以实际运作并从中获益的理念和方式的考虑。但没有金融工具和相应的金融服务，仅有金融运作理念也不可能成为金融产品。金融工具使得金融运作理念有了可靠、可信的依据，相关的金融服务则是确保金融运作成功的基本手段。相比较而言，实体产品给客户带来的利益却是实实在在的，能立刻表现出来，能够用语言明确予以表达。

(2)产品质量的差异性。商业银行服务产品质量的差异性是指消费者对银行服务产品及利益所具有的不同感受。首先，不同商业银行、网点和服务人员在为客户提供同一种服务时，会表现出不同的特征，客户的满足程度经常是不相同的，存在一定的差异性。其次，服务产品满足的对象是具有不同个性的客户，其本身的知识水平、兴趣、观念等基本信息各不相同。客户直接参与服务产品的生产过程，将直接影响商业银行服务产品的质量和利益产出。即使是相同质量的商业银行服务，不同客户的个人感受也可能有差异。相比较而言，对于同一生产型企业的同一品种的实体产品，其外在形式和内在质量往往是相同的。

(3)产品生产过程和产品消费过程的同一性。由于商业银行的服务本身是一个提供活动的过程，因此商业银行服务产品的生产和消费具有不可分离的特征。一般来说，两者在同一时间内完成，即商业银行服务产品的生产过程，也就是客户消费的过程，是一种即时消费。相比较而言，实体产品从生产、流通到最终消费的过程中，往往经过一系列的中间环节，生产与消费的过程在时空上有一定间隔，具有不一致性。客户只要取得了实体产品的所有权，就可以在任何时候使用它。

(4)产品使用价值的特殊性。商业银行服务产品的使用价值的最大特点是它主要存在于满足客户需要的过程中，或者能够给客户带来直接或间接的盈利，比如存、贷款业务将使客户的资金得到增值;或者能够给客户带来便利，比如各种中间业务。显然，这与一般实体商品的使用价值有较大区别。

由于商业银行服务具有固有的特性，商业银行营销与实物产品营销相比，也表现出以下明显的区别。

(1)营销组合要素的差异

营销组合是指客户在识别可控制的营销要素的基础上，根据客户需求所确立的营销要素的最佳组合。根据西方学者的观点，实体产品营销组合要素包括产品、价格、分销、促销四个方面。商业银行营销组合要素则包括七个方面:产品、价格、分销、促销、人员、有形展示、过程。

在分销渠道方面，实体产品的分销往往可以通过中间商把产品从生产车间运送到客户手中。而商业银行服务产品的分销则通常与促销过程相联结。

在开展促销时，各有侧重点。实体产品的促销重点在于实体产品本身。商业银行的促销重点在于商业银行形象的宣传上，商业银行通过树立良好的形象能减少由于服务产品缺乏所有权转移而带来的风险感。

在形成商业银行服务产品时，需要有商业银行、客户以及客户接受商业银行服务的过程，三者缺一不可。商业银行服务产品的生产过程就是商业银行和客户的互动过程。由于商业银行服务产品的特殊性，如果缺少客户，商业银行就产生不了服务过程;如果没有商业银行的存在，客户就无法享受到服务。此外，商业银行有形展示、服务环境布置以及服务的其他有形层面等对商业银行服务产品的形成都有一定影响。

(2)营销手段的差异

首先，与实物产品的单项营销相比，商业银行营销更注重自身的整体营销。商业银行通过自身形象的塑造，比如营业大楼外观形象设计、营业网点布置、服务网络完善、先进的服务设施配备、优质的服务提供、信誉培育等，有利于将服务产品推销给客户，也便于客户接受、认同并产生信任感。成功的整体营销有助于对商业银行的单项营销，即某类服务产品营销产生推动作用，能促使客户较自然地接受它。相比较而言，社会公众一般通过产品广告来了解实物产品的性能、质量、功效，进而了解和熟悉生产该产品的企业。在多数情况下，实物产品的知名度远远高于企业的知名度。然而，公众对于商业银行服务产品的了解则始于对商业银行本身的了解、知晓，直至认同、接纳。

其次，商业银行营销更注重品牌营销，而不仅仅局限于商业银行服务产品的功能营销。目前，我国各家商业银行所提供的服务产品在盈利能力、便利性和功能等方面大致相同，比如存贷款利率、各种手续费以及业务品种、类型等。因此，客户更为关注、看重的是商业银行服务产品的品牌。好的品牌将有利于商业银行吸引更多的客户接受服务，同时有利于提高客户的忠诚度。而对于一般实体产品而言，客户更多地看重的是产品的功能和性能。客户购买产品的价值越高，其消费行为通常越谨慎，对产品功能、性能的选择也越挑剔。

最后，商业银行营销更注重直面营销和全员营销，更具有针对性、渗透性。由于商业银行服务产品具有生产过程和消费过程的同一性，商业银行员工在提供服务的同时直接面对产品的消费者，故而最了解客户需求，能直接给予客户某些方面的满足。因此，商业银行营销更适宜采用直面营销和全员营销的手段。同时，客户在接受商业银行服务的过程中，无形中已形成对商业银行形象、服务质量、员工素质等方面的认同和信任。商业银行所具有的这一优势是其他生产型企业所无法比拟的，因为生产型企业的多数员工在生产产品的过程中远离产品消费者，缺乏直接与客户进行面对面的接触、沟通的机会。

3.商业银行营销管理

在“以客户需求为中心”的营销理念的指导下，商业银行营销管理主要是从客户的需要出发，系统地组织、安排和管理营销活动，并开展营销研究工作。综合有关商业银行营销管理的定义，本研究将商业银行营销管理概括为:在满足资产的安全性、流动性和收益性的原则之下，商业银行通过其营销管理系统发现、分析、选择和利用市场机会，实现商业银行各项任务和经营目标的管理过程。