网络广告营销的内涵和特征

一、网络广告营销的内涵和特征

（一）网络广告营销的内涵

网络广告营销的产生有其自身发展的内在规律，它源于网络技术的进步，市场的扩大，企业的发展与消费者的需求变化。

广告营销，简单地说，就是通过广告形式推销产品，宣传企业形象和品牌形象。同传统广告营销一样，网络广告营销同属于产品与劳务营销的范畴，所不同的是载体不同，即网络广告营销是以互联网为载体，并借助互联网来实现一定营销目标的营销方式。由于广告是营销的一种手段或方法，因而在这个意义上，网络广告营销又成为电子商务的一个重要组成部分。

网络广告营销推广企业和品牌的作用大、功能强、范围广，它已经成为网上最重要的营销促进手段，表现为传递信息、沟通产需、刺激需求、促进销售、加强竞争、树立形象等。

网络广告营销与其他营销方式不同，它是利用现代化的网络技术向受众传递有关产品和服务信息的营销行为；也可以说，它是在虚拟市场上，树立企业形象与宣传产品，以诱导受众的需求、刺激消费者的购买欲望和购买行为的营销活动。

（二）网络广告营销与传统广告营销的比较

尽管网络广告营销与传统广告营销的目的相一致，都是为了加强和消费者的沟通与交流，以达到销售和宣传商品和服务的目的。尽管网络广告营销并没有脱离传统营销理论，但是，在营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略上，两者却均有不同。

1．营销模式不同

传统广告营销模式属于单向、间接、多层次的方式，且大都是透过广告传单、媒体广告、户外活动等方式，以谋求企业的产品与消费者的接触机会，因此，广告发布者却很难正确掌握客户的反应和反馈信息；网络广告营销模式却是一种互动、直接、具有即时反馈的模式，企业通过网络提供公司产品信息给予目标客户，消费者亦可通过网络将其需求和意见直接反馈给厂商，厂商与客户间能够“全天候”持续不断地进行双向沟通，从而形成良性的正向反馈。这不但可以节省其间的营销费用，还可减少销售成本。

2．价格竞争优势不同

通过网络广告开展营销使企业产品、劳务、直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，而且还可以使商品的价格低于传统销售方式的价格，进而产生价格竞争优势。有关资料显示：通过网络广告在网上促销，其结果不仅可以使销售额增加十倍，而且成本费用则只是传统广告费用的10％。

3．营销渠道关系不同

网络广告营销与传统广告营销在渠道上区别是明显的，由于网络的本身条件，离开网络谈网络营销只是一句空话。这也就说，网络广告营销只能网上进行，自然其营销渠道关系单一，而传统营销则有多渠道的关系。

（三）网络广告营销的特征

网络广告营销具有两个显著特征，一是通过互联网进行营销，二是全球范围营销。

1．通过互联网进行营销

网络广告营销是以互联网为载体的营销，即是一种用网络及网络技术，并通过广告语言的推销与宣传活动，也就是说，它是借助互联网宣传有关企业、宣传产品和服务的性质、特征、功效的营销行为。这是其他传统广告所不可企及的。

2．全球范围内的营销

互联网是一个联通世界各地的巨大网络体系，在网上集聚着来自不同国家、不同肤色、语言和文化背景的网民。同时，网络还将数以千万计的大中小企业联接在一起，于是，传统的区域性狭小的市场已经被冲破，随之而来的在网上则出现了一个虚拟的世界市场。这样，网络广告营销依托于互联网所创造的虚拟市场，而这一虚拟市场的营销却是一个真正的全球性营销，网络广告的受众遍及整个“诺亚方舟”。