网络广告营销策划的意义和前提

一、网络广告营销策划的意义和前提

（一）网络广告营销策划的意义和要求

1．策划的意义

广告的不可抵挡的魅力在于扩大销售或建立品牌资产。这一点，传统媒体广告和网络广告都是如此。经验证明，不论广告是为了直接进行卖点诉求，还是广告为了树立品牌形象，其意义最终都在于获得广告信息传播后所引起的效果，具体地说，这一效果是指它的传播对销售状况的提升，以及市场占有率的提高所起的作用。一句话，就是要实现网络广告在网络上的“淘金”；让网络广告更为有效的是，或者说广告主和代理商共同关心的问题是：网络广告必须高效率、高效益，若此则又必须依赖于策略性的事先策划，唯其如此，才能将其展现在合适的受众面前，吸引他们来点击、浏览，并引起互动。

2．策划的要求

网络媒体的特点决定了网络广告策划的特定要求。

——广告应着力提高广告回应度。

网络的互动性，导致使网络广告不再只是单纯地表现创意与信息发布，广告主对广告应该十分关注它的回应度，其要求将会更高。

——广告应十分强调网络的时效性。

网络广告的制作时间应短，上线时间应快，发布及时，这样才会让“策划”之花开出“理想”之果。同时，关于广告效果的评估与策略的调整，也应“两全其美”，必须也是及时的。

（二）网络广告营销策划的前提及其法则

确定网络广告营销的目标是网络广告策划的前提。

应该说，广告营销目标的作用是通过信息沟通，让消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。一般来说，在公司的不同发展时期会有不同的广告目标，是形象广告抑或是产品广告？在此基础上其目标还可以细分。比如，在产品的不同发展阶段上，产品广告的目标可细分为提供信息、说服购买和提醒使用等目标。

确立广告目标应遵循AIDA法则。AIDA法则中的第一个字母A是“注意”（Attention），它在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上，通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解；第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中；第三个字母D是“欲望”（Desire）。若广告能激发受众的欲望，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录；第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。