营销管理概论

第一章　营销管理概论

开篇杂谈

凯恩斯说过一段名言:“实务界的人士都相信他们能免于知识的影响，不过，他们往往只是一些陈腐经济学者的奴隶”⁽¹⁾。做管理学研究的估计没有经济学家这么自信。经济学是非常理性而抽象的学科，是科学的学科，所以不容易看见个体的差异性，追求的是一般的普遍的真理、哲理、模式或规律;而管理学一半是科学，一半是艺术，它往往会把经济学里一些限定条件释放出来，加入个体或群体的差异，所以提炼出的框架或模式就不可能有“最优的”方案，只有“最合适的”方案。这样，管理学先天就没有经济学阳春白雪的特征;经济学天生高贵，学者们写出的文章，普罗大众看不懂也无所谓，在实业界没有市场也无所谓。管理学必须是量体裁衣，具体情况具体分析，深入实际，解决问题，没有打工仔的拼搏精神，没有农民的踏实意识，整天坐在办公室或马桶上，就搞不好管理学研究。管理学先天的草根特征决定了管理学者不能如同凯恩斯那样站在高处去责备实业人士，而是视之为一种危机去检视现象背后的原因。很多管理理论昙花一现，曾经冲击眼球的流程再造、全面质量管理、6 sigma管理渐渐淡出大家的视线，而蓝海战略、长尾理论这些新宠也有关注程度下滑的趋势。管理理论的不成熟和学者们的急功近利，导致实业界看待新的理论如同空调厂商附加在产品上的新功能，流行、花哨而不实用。

反观现实，管理理论和管理实践的确存在差异。以广告学界为例，2009年有两位学者分别在权威杂志Journal of Advertising和International Journal of Advertising上撰文指出理论界和实业界在广告的内容、作用机制和基本假设上都存在显著差异。比如，理论界觉得广告发生效果要通过“hierarchy-of-effects”的理论一层一层传导过去，而实业界却认为没有那么复杂，广告有创意就能吸引眼球进而达到预期效果。

但我觉得这种差异不用惊慌，是一种正常现象，套用经济学的一句话，管理理论和管理实践之间存在差距是短期的不均衡，但长期来看是动态均衡的。什么意思?管理理论与管理实践的差异恰恰就是推动管理学科不断发展、管理实践不断进步的真正动力，没有差距就没有冲突，没有冲突就没有发展。学者要看到这种差距，寻找短期差距的表现和原因，从管理实践中提炼出与现存理论不一致的因素，重新修补、更新或构造理论框架，指导管理实践的发展。

偏激一点讲，我们欢迎藐视当前管理理论的实业界人士提出的挑战，这是进步的一个动力。我们面前的这条鸿沟愈是宽大，我们搭建沟通桥梁的工程愈是庞大，激发的斗志和雄心当然不小而且持续时间长。