营销客户管理

5.3　营销客户管理

在开展关系营销时，需要有强大的信息和互动的能力，这仅靠人工服务是难以胜任的。1990年前后，美国的许多企业为了满足日益激烈的市场竞争的需要，开发了销售力量自动化系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS）。1996年之后，一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并，再加上营销策划、现场服务，集成计算机电话集成技术（CTI），形成集营销和服务于一体的呼叫中心（Call Center），在此基础上产生了客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）系统。从营销角度考察，也可称为营销客户管理。

CRM是一种使用先进的信息技术来帮助管理部门实现业务功能运作和提高效率的原则，以优化顾客关系，从而获取、保持和增加顾客的关系营销过程。其核心内容是通过不断改善企业营销管理，顾客服务和支持等与顾客关系有关的业务流程，提高各个环节的自动化程度，以缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抬高市场份额、寻求新的市场机会，最终从根本上提高企业的核心竞争力。

CRM借用Internet的交流渠道及电子商务技术，简化了营销、销售、洽谈、服务、支持等各类与顾客相关联的业务流程，将企业的注意力集中于满足顾客需要上，将传统的面对面、电话及web访问等交流渠道融合为一体，企业可以按照顾客的个性化喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，从根本上提高了营销者与顾客或潜在顾客进行交流的有效性，提高了企业对顾客的反应能力，有助于企业对顾客个性化需求的全面性了解。

CRM系统为顾客提供主动的关系，并根据顾客需求提供个性化的服务，为企业改善服务提供有力的保证。由于CRM建立了客户与企业联系的统一平台，自动化程度高，办事效率大大提高。由于CRM能提高顾客满意度，因而能扩大企业的产品和服务销售。CRM系统主要由营销管理（Marketing）、销售管理（Sales）、服务与技术支持管理（Service&Support）三部分组成（进一步了解，请参阅专题九）。