西方商业银行营销管理的发展历程

1.3.1　西方商业银行营销管理的发展历程

银行界对市场营销的认识及营销策略的应用远比工商业落后和缓慢。20世纪50年代中期以前，由于商业银行服务长期处于卖方市场，银行家们极少了解和关心市场营销。随着第二次世界大战后第三次科技革命浪潮的到来，西方国家的经济得以迅猛发展，其中服务业是发展最快的行业。银行业作为服务业的重要组成部分，在20世纪50年代后期，也迎来了自由竞争和迅速发展的黄金时期，银行业竞争日益激烈。商业银行服务从卖方市场转向买方市场，迫使银行界不得不关心市场上顾客的需求，这就必然需要市场营销策略给予指导。美国花旗银行在运用营销管理方面起步最早，在20世纪50年代末，即率先从工商企业中引进营销经理或营销专业人才，以树立营销理念和实施营销策略。

从西方银行界认识和发展营销管理的过程来看，其大致可以分为七个阶段:排斥阶段、引入阶段、广告与促销阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段和系统营销阶段。在每个阶段，西方商业银行对营销管理的理解、评价和运用等都存在明显差异。

1.排斥阶段

20世纪50年代中期以前，营销对于银行业而言还是一个陌生的概念。当时，客户需要商业银行为他们提供基本的金融服务，金融产品经常出现供不应求的情况。商业银行处于卖方市场，完全掌握着自己的经营与产品的供应，根本没有必要去推销产品;而客户为了使自己的融资需要获得满足而不得不向商业银行求助。因此在这一阶段，银行业完全排斥营销活动，无任何市场营销意识。

2.引入阶段

进入20世纪50年代中后期，商业银行与非银行金融机构在储蓄业务领域展开的激烈竞争使得商业银行的市场优势地位发生了动摇，这极大地改变了原有银行业的垄断格局。于是，一些有远见的商业银行经营管理者开始寻找解决经营困境的途径，并逐渐意识到商业银行也需要开展营销管理。1958年举行的全美银行协会(American Bankers Association)会议对当时的商业银行经营状况进行了客观分析，第一次公开提出了金融业应树立市场营销观念。此次会议对银行业的发展具有重要的历史意义，它扭转了金融从业人员原先对营销观念的排斥态度，正式揭开了商业银行营销管理理论与实践的序幕。

3.广告与促销阶段

20世纪50年代末，商业银行开始注意在日常工作中运用营销管理改善经营业绩。然而，当时人们对商业银行营销的认识十分肤浅，在多数人眼中，商业银行营销不过是广告和促销而已。随着60年代西方各国商业银行零售业务的迅速发展，储蓄客户竞争的不断加剧，一些商业银行吸取了消费品市场的营销经验，广泛应用广告与促销手段，并以此作为营销活动的主要内容。银行业注重广告和销售促进的新阶段开始了。这一观念在当时具有很大的影响力，直到90年代仍有部分商业银行将营销等同于广告与促销。广告与促销阶段是商业银行营销管理的起始阶段，这表明人们已开始将营销管理与商业银行经营相结合，但还没有充分认识到营销管理在商业银行经营中的重要作用。

4.友好服务阶段

实践中商业银行发现广告与促销所带来的优势并不长久。为了吸引忠实顾客，商业银行开始注重提高服务质量。为此，整个银行业兴起了友好服务培训和人性空间装饰的热潮，结果每家商业银行都开始变得亲切感人，于是银行业进入了友好服务阶段。这一阶段整个银行业的服务水平比以前有了大幅度提升，然而多数商业银行对于“友好服务”的理解比较片面，仅仅认为员工微笑与友善气氛即是友好服务。

5.金融创新阶段

由于银行业的服务态度普遍改善，互相之间的差别又难以区分，于是一些商业银行开始意识到必须寻找一种新的方法以区分自己和竞争者。认识到商业银行业务经营的本质是满足客户需求后，一些商业银行开始向顾客提供创新型、有价值的产品和服务。西方国家金融管制的放松以及各国银行业发展水平的不平衡，使得商业银行绕过金融管制、提供创新型服务产品成为可能。为了获得差别优势，实现规避风险、寻求利润的目的，商业银行开始在金融工具、金融市场和金融服务项目方面进行创新，这就是近三十年来所谓的金融创新。

信用卡、共同基金、国际保理、包买票据等创新型金融产品的出现改善了商业银行的运作效率并降低了商业银行的经营成本。大额可转让定期存单、可转让支付命令、自动转账服务、共同基金及透支便利等各种新型金融工具也纷纷出现，吸引了众多的个人储户与企业客户，扩大了商业银行的资金来源，提高了资金运作的灵活性。同时，商业银行还大量运用各种金融衍生工具，比如期货、期权、远期、互换等为客户服务，以提高客户的资产收益率、增强流动性、降低经营风险。在金融保值创新的手段方面，货币互换和利率互换是典型的例子，它们组成了新的国际金融互换市场。商业银行通过金融创新，极大地拓展了其金融产品的深度和广度，更好地满足了客户深层次的金融服务需求。

6.服务定位阶段

金融创新增强了商业银行的竞争力，扩大了商业银行的影响，并增加了商业银行的盈利。但金融产品不同于其他商品，它没有专利权。一项新型金融工具推出之后，很快就会被其他商业银行所模仿，开发新产品的银行便会失去原创优势。西方银行界研究证实，一种新的金融产品推出后，竞争对手在六个月内就可以模仿，因此金融产品缺乏专利性。于是，商业银行管理层开始认识到必须发展属于自己的独特优势，即提供有竞争力、有别于其他竞争者的差异化服务。研究发现，没有一家商业银行会成为所有顾客心目中的最佳银行，能向全体顾客提供所需的金融服务;同样，也没有一家投资基金公司能满足所有投资者的盈利需求。因此，商业银行开始寻找属于自己的最佳市场定位，将自己与竞争对手区别开来。

在这一阶段，许多商业银行纷纷确定自己的企业形象和服务对象。比如有的银行选择大公司为重点客户，有的服务对象则仅限于中小企业;有的银行着重吸引有钱人，有的则以25～45岁的顾客群体为营销目标;有的银行偏重于稳健的投资银行业务，强调自己精通多种业务，有的则定位为大胆创新者，投资于风险大且收益高的产品;有的银行利用高科技专门发展家庭银行，有的则把自己定位为“金融超级市场”。服务定位的目的在于帮助顾客了解各家银行之间的差异，便于客户选择最适宜、能最大限度满足其需求的银行。

7.系统营销阶段

进入20世纪80年代后，西方银行业的迅速发展进一步推动了商业银行营销管理的发展与变革。随着银行业竞争的加剧，人们逐渐认识到商业银行营销管理不再是单个的广告、促销、创新或定位，而应该把它们视为一个整体来看待。或者说为了保持优势地位，获得持久的良好业绩，商业银行需要加强对营销环境的调研和分析，制定适合本行的战略目标和经营策略，制订中长期和短期营销计划，即通过分析、计划、执行和控制来建立和保持商业银行与目标客户之间互利的交换，最终实现经营目标。换言之，为了充分了解市场并掌握客户需求，商业银行需要对营销环境进行认真分析和有效预测;为使商业银行的营销工作有条不紊地开展，商业银行需要适时制定营销目标与营销战略，并编制合理的营销计划;有了营销战略与计划之后，商业银行需要灵活运用产品、价格、促销与分销等组合策略来实施该计划。

受市场不确定性和营销工作人员能力的限制，在营销计划的执行过程中难免会出现失误或差错。为了确保营销目标的实现，商业银行需要对营销工作实施全面控制，因为规范管理对商业银行的生存与发展有重要作用。对一些历史悠久、资产雄厚的大型商业银行而言，加强业务控制，保持管理的连续性尤为重要。

综上所述，西方商业银行营销管理经历了一个由低到高、由浅入深、由零碎到系统的发展过程，具体如表1-2所示。

表1-2　西方商业银行营销管理的发展过程

经过约半个世纪的营销管理实践，从发展阶段来看，目前西方发达国家商业银行已普遍进入营销管理的最高阶段，即系统营销管理阶段。系统营销管理阶段是现代营销的崭新阶段，体现了现代营销学的精髓。商业银行所达到的这个营销管理阶段已基本与现代工商业营销管理阶段相平衡。

在这一阶段，西方商业银行开始运用系统观念和方法、管理学基本原理、相关数学模型和现代信息技术，着眼于营销管理全过程，即从营销环境分析，到营销战略和计划制订、营销执行和营销控制，积极开展系统营销管理的理论研究和实践工作。具体来说，从西方商业银行营销研究的内容来看，其工作重心是致力于构建一个能有效协调商业银行的内部信息，同时能有效反馈外部信息的分析、规划和控制系统。该系统能实现商业银行营销信息采集的自动化，能应用各种先进的分析方法和数学模型对信息进行分析，实现商业银行营销策略的科学化决策，并能对商业银行营销工作实施全面控制。从西方商业银行营销研究方法来看，它也处于不断进步之中。从最初较为简单的实地观察、问卷调查、统计分析等逐步发展到先进的数据挖掘技术的应用、数学模型的构建、营销计划模型的构建等，总体上呈现营销研究方法和手段越来越多且越来越复杂、定量分析成为主流、由单一方法向综合方法发展的趋势。从西方商业银行营销研究的组织机构来看，它们通常在商业银行内部设置专门的营销机构，并按全体员工50%～60%的比例配备营销人员，以保证营销管理和研究工作的正常开展，这说明西方商业银行对营销管理的重视程度很高。

商业银行营销管理的理论研究主要为营销实践活动提供指导。然而，商业银行营销活动的开展与其所在具体国家和地区的社会制度、经济发展水平、文化传统和银行自身条件等密切相关。因此，尽管西方商业银行系统营销管理的理论研究和实践已取得较好进展，但并不存在一套完全模式化、通用的商业银行营销管理理论。