我国商业银行营销管理的发展

1.3.2　我国商业银行营销管理的发展

我国商业银行营销管理是随着金融体制改革的深入和市场化的推进而逐步发展起来的。1979年之前，我国金融业有三个基本特点:一是金融企业缺乏独立的市场地位。银行隶属于财政部门，仅发挥金库、货币发行局及资金调拨机构的作用;二是金融需求受到高度抑制，根本没有金融市场可言;三是中国人民银行一统天下，没有真正意义上的金融企业。1979年之后，随着社会主义市场经济体制改革的深入，这种状况逐步得到改变。各类金融机构从无到有，蓬勃发展;社会经济的货币化进程加快，金融市场不断扩大;各类金融中介机构迅速成长，金融法治意识不断增强，金融监管日益重要。就银行机构的设置而言，中国人民银行获得相对独立的地位，逐渐发展为中央银行，发挥着制定货币政策和实施金融监管的重要作用;中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行四大专业银行的建立，股份制银行和一些地方银行的设立以及邮政储蓄业务的开展，打破了中国人民银行一统天下的传统格局，使得我国银行的商业化架构粗具规模。

具体来说，营销管理进入我国商业银行领域，约在20世纪90年代中期。当时，国有专业银行开始向国有商业银行转轨，对盈利性目标的追逐为我国商业银行营销机制的建立提供了内在动力;金融机构多元化、业务综合化、客户需求多元化、竞争激烈化成为国内商业银行营销发展的外部促进因素;国内金融市场的日益完善则为我国商业银行开展营销活动开拓了广阔空间。在这一时期，国内商业银行营销活动日渐增多。比如为争夺储户，有的银行开始在营业大厅摆放印刷精美的金融产品宣传折页并设置大堂导储员、大堂经理等;有的银行在广播、报刊、电视等大众传媒上做广告宣传;部分银行开始设置市场拓展部、客户公关部、市场开展部等与市场营销相关的机构。统计显示，中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、交通银行、民生银行、中信银行、招商银行等多家银行先后在中央电视台第一套节目黄金时段播出过各种广告。

经过近二十年的发展，当前我国各家商业银行营销管理水平参差不齐，多数银行停留在表1-2所示的第三、第四个阶段，仅有少数银行达到第五、第六个阶段，总体上尚处于初级阶段，具体表现在以下几点:①营销服务观念不强。有些商业银行，尤其是一些大型银行受传统卖方市场观念的影响，不注意及时转变观念，摆正自己的位置，官商意识浓厚，经营方式消极被动。②风险防范意识薄弱。最明显的是部分商业银行忽视资本金约束和成本因素，盲目拓展业务，导致资产增长过快，不良资产比例过高，风险过大。③不重视市场研发。目前，市场研发尚未成为我国大多数商业银行的自觉行为。国内有些商业银行既不善于发现市场，也不注重发挥自身的特色和优势，而是盲目模仿竞争对手，致使银行营销行为趋同。④缺乏整体营销理念。尽管我国不少商业银行已树立营销观念，但各部门之间条块分割、相互竞争的情况十分普遍，缺乏整体营销思维。比如在商业银行内部，储蓄部门与信用卡部门之间相互竞争吸储的现象较为典型。⑤管理决策简单化。国内部分商业银行把营销策略简单地等同于价格竞争，致使恶性竞争事件时有发生，比如高息揽储现象在银行业内比较突出。⑥投机意识浓厚。在金融领域中，投资和投机往往难以从行为本身加以界定。同时，我国金融体制和金融市场还不完善，部分商业银行有法不依、有规不循，不注重扎实经营，只关心政策动向，违规拆借炒作事件时有发生，严重扰乱了正常的市场秩序。

从发展阶段来看，我国商业银行营销管理尚处于初级阶段。有关的理论研究工作开展得较少，尤其在商业银行营销的系统理论研究方面更是处于探索阶段，尚有许多问题有待深入研究。营销研究方法以传统方法为主，在模型构建和分析方面尤其显得薄弱，难以及时为营销管理决策提供真正有价值的信息。我国商业银行对营销管理研究工作的重视程度不够，大多数商业银行未设置营销部门，难以配备足够的营销人员。这必然影响到我国商业银行营销管理研究工作的深入开展。从未来发展来看，为提升营销活动的层次和效率，我国商业银行应尽快树立系统观念，借鉴、学习西方银行业在该领域所取得的具有通用性的结论和成果，加强营销管理的系统研究工作，建立并完善符合我国实际情况的商业银行营销管理理论。