网络营销的内涵

一、网络营销概念

企业是以营利为目的的经济组织，毫无疑问要关心自身的利益。在市场经济中，企业只有赢利才能发展，因而，追求低成本，追逐市场，寻求竞争优势就成了企业经营活动的最直接和最重要的目的。传统的营销手段、方式必然被以互联网为基础的网络营销这样一种具有现代营销理念的新型手段所代替。

互联网作为继广播、报纸、杂志、电视之后的第五媒体——数字媒体，其发展速度非常迅速，用户数量以几何级数增加，已经成为众多工商企业的青睐的传播媒介。互联网是一个虚拟世界，是信息双向交流和通信的工具，是一个典型的信息场所，是全球性、全天候的信息世界。在这个世界中，有数量庞大的网络消费者、众多的商家、丰富的产品和完善的服务，形成了名副其实的虚拟网络市场。有市场存在，就必然有营销。

网络营销实际上是企业整体营销战略的一个重要组成部分，它是建立在互联网基础上的，借助于互联网这一新型媒体来实现企业目标的一种营销手段。但网络营销并不等同于电子商务，它只是电子商务的一部分，是企业整个业务流程中与消费者最密切的部分，是市场营销手段的创新。

海尔集团的网络营销

从图中我们可以看出，海尔网站不光是它在互联网上的一个交易平台，浏览者除了可以在其网站上购买海尔的产品外，更多的是可以了解有关海尔的各种信息和享受海尔的服务。从广义上而言，除了有关交易的内容外，其余的内容都属于网络营销的范畴，而整个海尔的网站却只是海尔电子商务的一部分。

随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用，Internet商用潜力被挖掘出来，显现出巨大威力和发展前景。市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、eMarketing等。不同的单词或词组有着不同的含义：

（1）Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间)进行运作；

（2）Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是指Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网VAN等；

（2）eMarketing是目前比较习惯和采用的翻译方法，e表示是电子化、信息化、网络化含义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（eBusiness)、电子虚拟市场（eMarket)等进行对应。

网络营销有许多表达方法，还没有一个公认的、完善的定义，根据网络营销的形式和实质，我们可以这样定义：网络营销是指以现代营销理论为基础，以网络为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家需求的过程。根据这一定义，可以将网络营销概念具体归纳为下列要点：

（1）网络营销的最终目标是满足需求。

（2）网络营销的理论基础是现代营销理论。

（3）网络营销的主要传播手段是因特网。

二、网络营销的特点

由于互联网的互动性、全球性和跨时空等特性，使得网络营销表现出以下一些特点。

（一）跨时空

通过互联网络能够超越时间和空间的限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和在更大的空间中进行营销，全天候的随时随地向客户提供全球性的营销服务，以达到占领更多的市场份额的营销目的。

（二）交互式

互联网的互动性使得网络营销具有传统营销无法比拟的交互性特点，上网企业通过互联网向客户展示企业和商品信息，客户可以通过连接企业数据库进行有关产品的信息查询；企业可以利用网络营销站点收集市场信息，客户可以发表自己对产品的建议，进行相关讨论；企业产品测试和消费者调查，客户可以主动寻找所需要的信息。网络营销的交互性的特点，使得信息由传统的单向传播变成了双向传播，实现了企业与客户信息的交互、沟通，使企业能够准确地把握客户的需求。因此，互联网是企业进行产品设计、服务支持和企业宣传的最佳工具。

（三）多媒体

网络营销中参与交易的各方通过互联网络可以传输文字、声音和图像等多种媒体的信息。为达成交易，企业可以利用多种媒体，充分发挥营销人员的创造性和能动性，实现与客户完全的信息交流，提高交易的效率和成功率。

（四）人性化

网络营销具有一对一、理性化、消费者主导和软营销等特点，这是一种低成本的个性化的营销方式，体现了以消费者为核心的人性化的营销理念。并且，企业可以通过提供交互式、人性化的信息，与消费者建立长期的、相互信任的合作关系。

（五）高效性

网络营销站点存储大量的信息，可以帮助消费者进行查询，网络所传送的信息数量与精确性，远远超过其他的传统媒体。同时根据市场需求的变化，及时更新有关资料，满足消费者对营销信息的动态需求，大大提高了营销的效率。

（六）整合性

在网上开展的营销活动，可以完成从信息发布，到交易磋商和售后服务的全过程，实现了营销过程各环节的有效衔接和整合。通过网络营销可以对不同的营销活动进行统一的规划和协调，从而避免了不同渠道中信息的不一致性产生的不良影响。

（七）经济性

网络营销使参与交易的双方能够通过网络进行商务信息的交换，节约了客户的时间成本和精力成本（精神和体力)。同时，企业也减少了印刷和邮递成本，无店铺费用，减少了企业的运行成本。由于网络营销渠道中间环节少，减少了企业的销售费用。因此，网络营销的经济性好。

（八）成长性

全球的互联网用户数量飞速增长，上网者中大部分是年轻人，具有比较高的收入和较高的教育素养。由于这部分消费者群体的购买能力强，因此网络营销是一个具有高成长性的极具开发潜力的市场渠道。

市场营销的核心是交换，交换也是营销最本质的东西，网络营销也不例外。交换首先是在组织和个人之间进行信息的传播和有效的交换，如果没有信息的交换，任何交易都不可能完成。互联网技术发展的成熟以及联网的方便性和成本的低廉，使得任何企业和个人都可以很容易地将自己的计算机（网络)连接到因特网上，使得市场主体之间信息的交换变得异常容易。

三、网络营销的主要内容

网络营销是直接销售的新形式，作为依托网络的新的营销方式和手段，其实质是利用网络对产品售前、售中、售后的各个环节进行跟踪服务，网络营销有助于企业在网络环境下实现占领市场扩大销售的营销目标。网络营销涉及的范围较广，所包含的内容丰富。可以从两个方面来讲：一方面的内容是关于消费者的内容，包括在网络这样特殊的环境下消费者的特征和行为模式；另一方面的内容是关于企业的内容，包括网络营销的新理念和网络条件下的新的营销手段和方式。具体地说，网络营销应包括的主要内容如下。

（一）网络市场调研

网络市场调研是指企业利用互联网络和企业的网络营销站点的交互性来收集消费者和竞争对手的市场信息。主要包括网络数据库的利用、网上调查问卷、调查方法和网络市场的调研程序等。

（二）网络营销的基础环境

网络营销的环境是网络营销存在的基础，由于网络媒体的特殊性，网络营销环境与传统市场的经营环境截然不同。主要包括网络营销的技术环境、政策法律环境及相关基础环境。

（三）网络市场和网络消费者

网络市场是一个虚拟市场，不同于现实世界的市场特性，因此开展网络营销就必须研究网络市场的发展和特性。网络消费者作为一个特殊的消费群体，由于兴趣和爱好等原因在网上形成了众多的虚拟社区，网络营销就是要研究他们的需求特征、购买动机和购买行为模式。分析他们的群体特征和偏好。

（四）网络营销的网站策略

网络营销站点是开展网络营销的主要场所，是企业与消费者交流的平台，是网上营销的基石。内容主要有网站域名策略、网站内容策略和网站推广。

（五）网络营销产品策略

随着社会的网络化和信息化进程，产品策略中信息因素所占的比重越来越多。传统的产品策略开始发生倾斜，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。在网上进行产品和服务营销，必须重新考虑网络对产品的设计、开发、制造、包装及产品品牌策略。这部分内容包括网络营销产品概述、网络营销的新产品策略和网络营销产品品牌策略等。

（六）网络营销产品价格策略

传统的产品定价策略基本上是成本加利润，企业对价格的制定起主导作用。由于网络的自由、平等、开放的特点，网络营销的产品价格策略多采取免费和低价策略。内容包括网络营销的定价概述、价格的制定策略及免费价格策略。

（七）网络营销的渠道策略

互联网络对企业营销活动的最大影响就是企业的营销渠道。网络拉近了企业与消费者的距离，减少了渠道的中间环节，从而改变了传统渠道的多层次选择和管理的状况，企业应根据网络直销的特点改变传统的经营管理模式。主要内容包括网络营销渠道概述、网上直销及网络时代的新型中间商。

（八）网络营销促销与沟通策略

网络具有双向的信息沟通功能，可以使沟通的双方突破时空进行直接的交流，使企业更加贴近用户，可以更灵敏的反映市场需求，及时调整企业的市场策略。但是，在网络上进行沟通和发布网络广告应注意网络规则。主要内容有网络沟通方式、网络广告策略、网络公共关系策略以及其他的促销和沟通方式。