传媒集团内部组织机制建立的基础

一、传媒集团内部组织机制建立的基础

传媒集团的组织管理建立于良性的内部组织机制的基础之上，只有在传媒集团的内部建立了适宜于产业发展的组织机制，才能够充分地发挥各方面的积极性，更合理地配置传媒集团内部的各种资源，为集团赢得更大的竞争力创造条件。

传媒集团内部组织机制的建立有两大基础，其一是作为传媒集团主体的传播媒介自身的性质和功能，这是传媒集团组织机制建立的内因基础；其二是传媒集团所处的社会环境，这是传媒集团组织机制建立的外因基础。只有在这两者有机协调、相互配合的基础上，内部机制才可能达到最优，进而使传媒集团尽可能地在实现社会效益的同时获得最大的经济效益。

（一）内因基础

传媒集团内部组织机制的建立，与一般物质产品生产企业有相近之处。因为传媒集团作为产业集团，从内部机构的设立到各部门间的关系，从经营管理的策略到人、财、物的运转机制等都具备产业集团的一般特征，因此，在集团内部宏观组织结构的最基本层面，传媒集团应当按照“产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度去构建自己的内部组织机制。但是，传媒产业集团又不同于一般物质产品生产和经营的产业集团。作为传媒集团经营主体的传播媒介，具有经济和政治二重属性，其中经济属性是永恒属性、自然属性、基础属性、客观属性，政治属性是历史性属性、阶段性属性、保障性属性、主观性属性。而传媒的功能又受其性质的支配和制约，因此，与其二重性质相对应，传播媒介具备两种功能，即产业功能和“喉舌”功能。在传播媒介的性质和功能的作用下，传媒产业集团与一般物质产品生产企业的区别也便由此而产生。

一般产业集团只有产业功能，以满足人民群众物质需求为根本目的，同时实现盈利以促进企业进一步发展，最终通过提高社会的福利来实现企业自身的价值。这些企业是传统、标准的企业，也是人们司空见惯的一般意义上的企业。在这些企业之间的交往过程中逐步形成了一定的准则，并在这些已有规则的限定下更规范地你来我往、互通有无。传媒产业集团从经营主体——传播媒介的性质上便具有了独特性，除了具备经济属性，同时具有强烈的政治属性，而政治属性又是媒介经济属性实现的保障。对于一般的物质产品生产企业来说，政治属性是不明显的，除了一些涉及国计民生和国家战略安全的物资生产与输送企业，其他绝大多数的物质产品生产企业的政治属性是很不明显的，或者说是隐性的。因此，传统的物质产品集团便没有与政治属性相伴的“喉舌功能”，而这一功能却构成了传媒产业集团的一大特点。明晰了传媒产业集团的属性与功能，我们在谈及其内部组织机制时便有了科学的标准和共同的基础。

（二）外因基础

外界的环境因素对于传媒集团的影响是极其巨大的。传媒集团处在不同的社会（自然）条件之中，就要求具有与之相伴的内部组织机制来适应外界环境的要求，通过内外协调来实现自身的良性运转。内部机制与外界环境的有机结合能够最大限度地调动集团内部各种有利于企业发展的积极因素，并充分利用外部环境提供的各种有利资源，同时通过内部机制运转产生的权变系统去屏蔽外界环境中的恶劣条件，从而使传媒集团的发展从坦途而避荆棘，驶入健康发展的快车道。

1.政治基础

不管在哪一个国家，政治因素对于传媒集团的影响都是客观存在的。有人认为我国政治对传媒的影响非常巨大，媒介是政府的“喉舌”；而在美国，由于媒介的私有性质而使政府对它“无计可施”，因此，政治对私营传媒集团是没有多大影响的。这种观点从表面上看来有其合理的一面，但揭开表层去剖析问题的本质就会发现这种观点背后潜藏的巨大不合理性。

世界上的传媒集团的从其所有权和经营制度上大体可划分为三大类：国有国营（如中国的CCTV）、公有公营（如英国的BBC）和私有商营（如美国的CNN）。前两种为公有性质，而后者为私有性质。这里就会产生两个问题，其一是公有性质的传媒集团是否一定为政府所左右，其二是私有性质的传媒集团是否无所顾忌地“为所欲为”。通过对世界范围内的传媒集团的考察会发现，只要在市场经济和法制化国家里，政府对媒介的影响都趋向于折中，即政府对媒介有巨大的影响力，但这种影响力却不是绝对性和一元性的，同时受到其他因素的制约。政治对于媒介的巨大影响是客观存在，但其表现形式却因各国的社会经济状况的差异而有所不同。比如在美国，由于媒介集团是私有商营机构，其运转及其言论自由的权利都受到美国法律的保护，因此，它只对法律负责而不对政府负责。这就给人一个错觉，好像美国政府对媒介所传播出的信息是放任不管的。但从以下四个视角去深入地审视这种体制便会发现，这种“放任”实际上并不存在。首先，从经济角度去考虑，政府对社会的经济具有宏观主导性影响，而以商业利益为首要目的的美国传媒集团必然受商业因素的制约，因而政府可以通过经济政策对传媒集团施以影响，从而左右其传播的信息的价值取向。其次，从政治的视角去考量，美国私营传媒集团要对法律负责，政府可以通过对国会的影响而以国会所立法案的形式取得对媒介的主动权。如美国的媒介必须以“社会责任”为重，在国家需要的时候保持对国家利益的维护。人们自然会将国家利益代言人的形象加之于政府，政府也更乐于扮演这样的角色，因此，媒介的这种“社会责任”义务其实是主动地要求被国家利益的代言人——政府所约束，导致的结果就是在主导舆论方面政府获得了更大的伸缩空间，拥有了绝对的主动权。其三，从学理的角度去分析，“把关人”理论与“排气阀”理论是最好的佐证。众所周知，实用主义思潮充斥于美国的各个角落。美国的私营媒介集团为了取得更大的经济效益会从实用主义原则出发主动地做到两个迎合，一个是迎合受众，因为这可以为他们带来直接的经济利益；另一个就是迎合政府，因为政府可以为他们的盈利创造一个有利的环境，至少这种迎合不会使政府成为他们盈利的绊脚石。其四，从现实的角度去审视，每一个明智的受众都能清楚地意识到媒介传播出的信息自觉或不自觉地加入了政府的“添加剂”，他们考虑更多的是如何从这众多的发生了“政府作用”的信息中筛选出对自己有用的部分，或调节身心，或赚取利润。每一个明智的传媒集团老板也都不否认政府对媒介的控制力，而且他们更多考虑的是从这种控制中寻找到积极因素，从而使他们赚到更多的钱。

通过上述分析不难看出，传媒集团内部组织机制的建立与社会的政治环境息息相关。因此，传媒集团在建设企业内部组织机制时，必须充分考虑社会政治环境，特别是政府因素，从而在集团内部建立与政治基础有机对接的系统机制，通过机制的运转调动内部各种可利用因素和社会政治资源，使传媒集团在社会政治系统中处于有利地位。就我国而言，政治是经济的保障，同时媒介又具有显在的政治属性和突出的政治功能，媒介鲜明的政治角色更要求媒介理论界和从业者在认真研究政治系统的基础上权衡集团的内部构架，从而使传媒集团一方面出色地实现媒介的政治功能，履行社会职责，为公众提供信息传播服务，另一方面为集团的盈利奠定良好的政治环境基础。

2.经济基础

传媒集团作为产业集团，其根本目的就是为了调动各传媒产业部门其他法人实体的积极性，更充分地开发和利用传媒产业资源，全方位地发挥传媒产业在社会主义建设中的作用。传媒产业的这种根本目的其实就是为社会提供服务，在精神文化等领域满足社会公众整体性的需求，提高大众的精神修养和品位，通过丰富和引导人们精神生活的方式去保证社会有机体的平稳发展，从而在更深层次上实现社会的福利。

传媒产业根本目的实现的重要条件就是传媒集团的健康、有序、快速、可持续发展，就是通过建立良性的运转机制、使用高素质的专业人才，从体系上实现传媒集团的盈利。只有传媒集团获得了足够的经济效益，才有实力进一步研究和满足受众的需求。因此，盈利以及如何盈利就成为了传媒集团保证自身发展、实现产业目的的关键因素。

盈利的实现不仅与企业内部的各种因素息息相关，与外部整体经济环境更有着密不可分的联系。就目前而言，广告收入在世界各国的传媒产业总收益中都占有很大的比重，这种情况对我国传媒产业而言就更为明显。2003年，全国的广告总收入突破了1000亿元大关，比2002年增长了19.44%，在国民生产总值中占到了0.92%。就电视业而言，广告成为了我国电视产业赖以生存和发展的基础。国家工商局的统计数字显示，2003年，我国全年电视广告的总收入为255.04亿元，占我国电视产业总收入的90%左右，由此不难看出广告业在我国传媒产业中突出的重要性。

然而，广告在国际上被认为是社会经济的“晴雨表”，较为直接地反映了国民经济的运转情况。因此，宏观的社会经济环境对于广告的影响是极其巨大的。当一个社会系统的经济链条运行正常、发展迅速时，此时此地的广告市场态势也会相应地呈上升趋势，反之广告市场也会随之低迷。因为当社会经济景气程度高时，企业生产的产品与市场的需求大体平衡，企业由此可以获得充足的资金保证向市场持续提供所需产品，同时就业岗位和职工收入也会相应增加，而消费者也因为充分就业、市场利率及对未来的信心而具有充足的购买能力。消费者的消费带来了市场需求的提升，有了这一基础，企业便更乐于通过广告的方式来促进产品的销售，而大量的既具有购买欲望又拥有购买能力的消费者也更容易被广告的效力所影响，从而达到了企业的广告投放预期愿望，这一过程也实现了广告市场的繁荣。当社会经济景气程度偏低时，失业与利率的调整都会挫伤消费者对未来的信心，与此同时消费者的消费行为会更加谨慎，广告对他们的影响力也变得十分有限，企业的资金困难、消费者的购买欲望下降、购买力微弱等这些都会对广告市场产生巨大的负面影响。社会经济形势与广告市场的正相关决定了传媒集团内部组织机制的建立必须充分考虑外在宏观经济形势的影响。多元支撑的盈利点与对广告市场的深入发掘是屏蔽广告风险的有效手段。在传媒集团的运营中，建立外部经济环境与内部机构模式的平衡机制将对传媒集团的健康发展起到重要的作用。

3.文化基础

当今社会，文化似乎渗透于各种社会元素之间，它如风似影但却悄然存在，如雾如电但已展露锋芒。文化虽然作为一种形而上的事务但却牢牢地扎根于形而下的社会人的现实生活与客观存在的物质实体之上，“文化，是人类构建出来的努力将人类从自然界分离出来的物质——精神体系”^[1]。这种精神体系纵横相连、交错相通，在人类社会现实的积淀、历史的洗礼与自然的筛选中形成了网状的、无形的和潜在的巨大力量。这种力量由内里到外表、由中心到边缘、由点状到面状、由单维到多维、由隐性到显性地扩散于社会系统的方方面面，其锋芒越来越为人们所感知。如果说经济规律（市场供求规律）是一只看不见的手，那么文化力量更像看不见的双足，它迈出的每一步有力的步伐都使社会的整体位移发生了变化，这种位移常常是不易感知的。文化的正向变迁导致的社会进步并不以人的意志为转移，它的客观存在性也不容置疑。

文化与传播的关系就像船和水，有水的推波助澜，一叶扁舟亦可飘洋过海，文化之舟在“怒涛卷霜雪”的传播助力之下便可扬帆远行。文化与传播的特殊关联带来的不仅是理论层面的精神美感，更为传媒集团塑造了特殊的企业发展轨道。传媒集团在社会系统中所承载的并非是单纯的赢取利润满足社会一时之需求，更为重要的是为社会传播系统提供实体化的文化汇集与传播的动力系统和文化传承与积累的存储系统。传媒集团跨越了同一时段内横向的经济政治意义，而具有不同时段、不同背景间的历史人文意义。“传承文明，沟通未来”，中央电视台的一句广告词生动地道出了媒介集团的这种不同寻常的意义。

传媒集团不仅对人类文化有巨大的传播作用，与此同时，在社会信息系统的助力下形成的社会文化环境也对作为个体的传媒集团产生了相应的反作用力。业已形成的文化环境是传媒集团在建立内部组织机制和实施各种运营策略时必须考虑的重要因素。文化以其基础性导向力量的内涵而在现代社会中扮演着越来越重要的角色，这种角色以及它所释放出来的能量正在吸引着越来越多的理论学者和业界精英的注意力。因为随着社会的发展，文化为传媒集团所带来的已不仅仅是间接的“平衡阴阳”和“调理五脏”，而越来越凸现出直接的“理气止痛”和“活血化淤”，文化俨然已经成为了一剂效力持久、药到病除的温性药膳，传媒集团可以从中吸取无尽的营养。

4.科技基础

科学技术的日新月异对社会生活的各个方面都产生了巨大而深远的影响。在探讨传媒集团内部组织机制建立的外因基础时，科技基础构成了其重要的一个方面。科技对传媒集团的宏观影响是外部性的，但科学技术在传媒领域的广泛运用却在使这种影响由外而内、由表及里，逐渐渗透到传媒集团的组织机制与经营管理的内部，并发挥出越来越重要的作用。自20世纪中叶以来，伴随着电子计算机的诞生和计算机科技的广泛应用，科技革命的成果源源不断地被应用于传媒行业。从最早的电子打字机，到办公自动化的复印机、传真机，从普通的存储器到大容量、高速度的现代化个人办公电脑，从电子元件控制的自动排版印刷机到流水线全自动作业的激光照排生产线，从电线传送脉冲电流信号的有线高音喇叭到覆盖区域广泛的调频、中波传送，从超远距离的短波立体声到全数字化的高保真有线广播，从传输电磁波信号的无线电视到光缆联网的有线电视，从小范围的区域电视传播到全球范围的卫星电视传播，从独立的微型计算机到联通世界的国际互联网……这些都为传媒集团的发展创造了更广阔的环境空间。科学技术作为传媒集团组织机制建立的环境基础之一，并不因为它的存在而为某一个或某几个传媒集团提供了特殊的便利，而是科技进步所创造的媒介科技空间对于置身其中的每一个媒介集团都是至关重要而且机会平等的。可能有人会很自然地将这种“平等”误认为是简单意义上的“均等”，也就是科技成果会将其所带来的利益平均分配给所有的媒介集团，这显然是不可能的，这种理解也自然应被我们抛弃。科技进步带给传媒集团的“平等”的真正意义是使所有的传媒集团都拥有了按照自己的所需吸取科技营养的机会，这种机会诚然是公平的，但传媒集团能否抓住这样的机会进而充分利用这一良机就成为所有传媒集团必须面对的课题。为了使传媒集团实现跨越式发展，至少不会落后于人，外部科技营养如何有机内化为企业的竞争力，如何实现可持续的良性内化过程，问题的关键就取决于传媒集团的内部组织机制是否能够充分发挥它的内化社会科技成果的效能。通过逆向思维我们可以获知，所处的社会科技环境对于传媒集团内部组织机制的构建异常重要，因此，在集团组织机制创建伊始或者在运行中的变革之时，要深入了解集团的实际科技需求以及社会科技所能提供的技术设备的成本，充分衡量这其中的投入产出比，以做出明智的宏观判断。在技术设备引进之后，要挖掘集团内部的各种可利用环境，开掘所引进技术设备的深层次功能，使其发挥出最大的功效，实现企业利润的最大化。

5.法律基础

市场经济其实质是秩序经济，也就是在一定的社会公共准则下展开的公平、透明、公正的经济活动。要求大家共同遵守的办事规程或行动准则便构成了制度，而规范的秩序条文化、共同的准则强制化便形成了法律。法律是市场经济顺利推行和良性运行的保障，没有法律作依托的市场经济便成为了无政府主义的混乱经济，市场不仅无法在资源配置中发挥作用，而且混乱的市场更会给本已稀缺的资源带来破坏性的巨大浪费；不仅无法化解社会经济矛盾，而且还会使人类处于更大的矛盾之中；不仅无法促进生产力的发展，而且会使社会出现大的倒退。所以，在市场经济条件下，法律环境因素就成为了传媒集团必须面对、必须适应、必须利用、必须依托的重要基础。

在西方资本主义社会，市场调节物质与物质的关系也就是资源配置、法律调节人与人之间的关系也就是利益平衡，宗教调节人与自然界的关系，也就是我国古人所说的“天人合一”。因此，西方资本主义世界从诞生之日起便形成了与其他系统呼应的法律系统，时至今日发达国家的法律体系已经历了长期的民族、历史锤炼与社会实践斧正，因此从法律制度体系到条文实施规程都已相当成熟。在我国，社会主义市场经济体制的确立仅有十余年的历史，况且社会积累的旧有习惯根深蒂固，因此变革之难度可想而知。但可喜的是，在党的领导下，全国人大的努力工作和广大人民群众的勤劳与智慧使我国的司法建设取得了举世瞩目的伟大成就，我国已经建立了适应社会主义市场经济体制的法律框架，很多与社会经济生活息息相关的重要法律法规已经制定并实施，我国的法律环境正在形成，在社会上形成良好的法律“气候”已为时不远。

在社会法律环境的影响下，传媒集团的内部组织机制也要做相关的对应化调整，以适应法律对企业的要求。传媒集团的运营机制应在现行法律法规许可的范围内尽可能做到灵活、变通、创新、务实，在公平有序的条件下调动一切可以利用的有利因素与其他企业展开竞争。秩序也是生产力，在法律（法规）所创造的秩序的保障下，传媒集团就能够有一个良好的发展空间。国家对媒介市场法制环境的建设与传媒集团自身对现实法制环境的适应是互为促动的，二者在宏观与微观两个层面带动了社会传播系统的优化，促进了传媒产业的发展。

6.公众需求基础

受众是媒介最直接的服务对象，也是传媒集团赖以生存和发展的“衣食父母”。受众的需求从某种意义上讲就是传媒集团的指南针，指引着传媒集团的工作重心。现代传播学研究的理论认为，受众并不是被动的接受者。信息流动到受众这里能否被受众接受还要经过“选择性注意”和“差别化理解”两道关口的过滤，而这两道关口的设置者正是媒介受众。选择性注意往往出自于受众的主动选择，但这也仅仅是信息接收的过程，距离真正的接受还相去甚远，因为差别化的理解会使受众对所接收的信息进行再一次的过滤，理解程度不同所带给受众的信息效度也不一样，只有那些完全理解的信息对受众才是真正有效的，而那些不能理解的信息虽然受众也进行了接收，但却被阻隔在了接受的大门之外。

当今时代，社会公众在很大程度上将都是媒介受众。就我国而言，仅在祖国大陆地区潜在的电视观众就超过11.5亿人，互联网网民达到9000万人左右，再加上书籍、报纸、杂志的读者、电影观众和广播听众，媒介的受众在我国社会中占有相当大的比重。因此，媒介受众的需求很大程度上反映了社会公众的需求，而受众对媒介产品的需求则左右着传媒集团的发展。因此，传媒集团的内部机制应是与媒介受众互动的权变式机制，动态式机制，这种机动的机制一方面能快速有效地捕捉到受众的需求；另一方面也能够对获得的受众需求信息做出适应性反应。

各种外在因素与内在因素的相互交叉、混合作用、错落影响，构成了传媒集团组织机制建立的基础。对诸多基础性要素进行全面深入的分析能为构建传媒集团的内部机制提供结构性的依托，使传媒集团在正确的前提下去组合内部的各种因素、调整部门的各种关系、平衡人员的切身利益、整合市场的各种资源、建立集团的规范秩序，从而使传媒集团在竞争力上获得质的飞跃。