当代印度的传媒制度赋予了媒体较大的自由，属于民间私人所有的商业性独立媒体强劲发展，市场化是主流。但是，这并非意味着传媒可以完全独立于政府。相反，传媒无论如何也走不出政府所设立的制度边界，戴维·巴勒特曾言：即使在传媒自由程度较高的国家，传媒“也像一条拴在长皮带上的狗……新闻自由在很大程度上只是一种神话，即为了树立民主的形象由政府编造的神话。实际上没有一个政府——无论是民主的还是专制的，能允许大众媒介免受某种形式的规定或限制而自由发展”。[6]美国著名评论家麦可·巴伦替提出：“在美国没有自由与独立的新闻界，因为大财团所拥有的新闻界对新闻和评论实施一种保守的钳制。”[7]事实上，甚至在欧美这样的国家，许多传媒组织是政府主办和管理的公共设施的一部分，它们负责传播包括政治产品在内的信息，实施意识形态教育和灌输。
引申到印度，由于全球力量均衡转移的程度和速度存在不确定性，在印度大国崛起这样一个有利有弊，因而充满多种可能性的动态事件中，观察印度大众传媒如何巩固有利因素，督促改正不利方面，将是一个有趣的学术探索过程。
一、传统文化和传媒体制
伴随社交媒体的发展和公民社会的成长，以文化影响力为核心的软实力在越来越深入地影响国家的经济发展和国际政治影响力。而历史也不断证明，经济实力的增长不仅会促使国家加大对军事力量的追求，也会促使国家追求软实力，通过吸引而非强制来实现国家目标。
印度文化底蕴深厚、兼容并蓄、博采众长，印度社会具有“开放性、多样性”的特征，各种文化可以兼容，这是一种强大的“软实力”，非常有利于进行有效的国际传播，减少甚至避免因文化差异导致的误解和偏见。近些年来，印度流行文化越来越受到世界的欢迎，对印度文化的国际传播起到了积极的作用。
印度传媒制度是其进入国际舆论市场的通行证。在印度，政府对媒体不具有约束作用，媒体是相对独立的行为主体。通常，任何机构都难以强迫媒体发表它所不想报道的新闻言论，也难以强迫媒体不去报道某一新闻。政府部门只能通过公关方式争取媒体的配合，譬如印度外交部就设有专门的公关机构负责媒体对外交政策的报道。这样的管理体制，使得印度传媒的国际传播内容在西方获得了较高的信任度。因为，在秉持自由主义的西方社会，人们非常反感政府主导的传播，认为站在政府、统治集团或者是社会精英的角度对本国进行推介的媒体缺乏可信度。媒体的编辑独立性一旦受到质疑，传播效果就要受影响。立场受到质疑的媒体，受众都很稀少，比如受政府资助、负有外宣职能的美国之音，无论在本土还是在海外，受众都不多；与之相反，市场化的《纽约时报》的可信度就很高。
印度的国际环境也很优渥，印度走向世界的决心与行动得到了西方的正面回应。西方政治力量和社会舆论把印度当成了自家人，奉其为“世界上最大的民主国家”和“后来居上的软实力超级大国”。
在这些因素的综合影响下，印度在外交和经济等方面收获了许多实际利益，印度这个在硬实力上差强人意的国家，凭借软实力的保驾护航，在国际舞台上发挥着大于自己实力的影响，它在现有秩序中崛起所遭遇的阻力微乎其微。
尝到甜头的印度也倍加注意国家形象的塑造。印度向全球推出了“闪耀的印度（Shining India）”和“惊人的印度（Incredible India）”等国家广告，并努力打造“世界办公室”的国家品牌。另外，印度计划在全球建立更多的文化中心，强化在国际上推介印度电影的努力，让更多国家的民众通过电影了解印度文化。这些文化中心还传授印度音乐、舞蹈和印地语等。
借助于这些内外条件，在整个世界“文化光谱”里，印度的“能见度”正在稳步提高，创立软实力概念的哈佛大学教授约瑟夫·奈甚至认为，印度的软实力强于中国。
二、印度传媒的全球话语权塑造
印度有自己的软实力。甘地就曾深刻地影响了马丁·路德·金，后者曾说：“基督赐予我们精神与动力，甘地赐予我们方法。”但总体而言，世界媒体和著作，尤其是西方国家媒体对印度信息的传播是既不充分也不准确的，它们把印度描绘成一个落后的社会。另外，印度在美国的负面形象也通过美国学校的教科书而进一步被发展和强化。美国亚洲协会通过对300种教科书的审查发现，对印度的描写在所有亚洲国家中是最为负面的。西方国家媒体的误读，需要更强的国际传播能力来化解和纠偏。
进入21世纪的第二个十年，印度大国崛起之势明显：1998年以来，印度一直都在稳步、持续地改善其微观经济基础——一个国家经济的发展和增长是建立在强大的微观经济基础之上的。这些改善虽然没有立即产生宏观效果，但随着改革继续，印度经济必将获得改革回报。
这种全球化的现实，导致了国家全球公关活动的兴盛。从经济收益角度上讲，国家形象对经济发展和企业国际化的重要意义在于它具有的光环效应（halo effect）和累积效应（summary construct effect）。对此，马克斯·韦伯曾说：直接支配行动的固然是利益而非价值观念，然而观念所塑造的“世界表象”却经常充当转换器，决定着利益所运行的轨道。
1997年，英国企业界在政府的支持下，发动了以“英伦酷（Cool Britannia）”为主题的英国国际形象宣传活动。2010年，中国国家形象宣传片也向世界，尤其是美国播出——由于文化与审美问题，效果不彰：美国公众“只认识姚明，不明白这么多人同时出现在形象片中到底要表达什么主旨”。
印度也非常注意国家形象的塑造，并进行了很多努力——已如前述。然而，这些努力并未完全奏效。2013年6月，一份有关全球对印度看法的报告显示，外界对印度的态度急转直下。研究人员认为，外界对印度的看法之所以变得消极，主要是因为北美和西欧民众的态度发生了转变。此前，备受关注的腐败案令印度政府的国际声誉受到冲击，新德里的轮奸案也让印度的女性安全问题引发全球关注。调查由总部位于加拿大的民调机构GlobesScan Inc．和美国研究机构国际政策态度项目（Program on International Policy Attitudes）共同进行，有25个国家的26299人接受了调查。
当然，努力对外传播与失望的传播效果只是证明了一点：首先要做好国内的事，然后才能够进行有效传播，皮之不存，毛将难附。
三、印度电影与电视的国际传播力较强
（一）宝莱坞电影
当好莱坞向海外推销电影时，根本没有人知道什么是软实力，“软实力”是在全世界人民看了40多年好莱坞电影后，学者们才创造出的词。不过，在好莱坞眼中，拍电影首先是要能赚到钱。
不管华莱坞[8]能否三分天下得其一，但模仿好莱坞而声名鹊起的宝莱坞，却足以与原创者分庭抗礼，并打造出了世界上最大的电影工业：印度电影的年产量排名世界第一，平均每年生产800多部电影；目前印度人口近12亿，每年花在电影票上的钱超过20亿美元。音乐歌舞是印度文化的突出特征，消费群体不断扩大。
借由更先进的手法包装，通过屡试不爽的英雄主义、爱情故事和传统文化等题材，世界不同文化下的很多观众都被印度电影所吸引。印度的歌舞剧、韩国的历史剧、日本的伦理剧、中国台湾的苦情剧号称亚洲影视业四大代表，其中印度歌舞剧位居首位，深受世界人民的喜爱。印度没有审查制度，题材自由发挥，所以培养了号称“宝莱坞”的孟买影视城，年产影片7000多部，出口额近70亿美元。实际上，孟买正是印度娱乐产业的核心地。该市是位于印度西部的商业都市，是印度人的骄傲。这里除了有全球知名的电影城“宝莱坞”之外，还是印度十多家电视台的总部所在地。此外，这里更集中了数十家颇具规模的报纸、杂志等平面媒体、网络和手机内容提供商等。在这里，媒体竞争激烈。
目前，宝莱坞超过60%的收益来自海外市场。同时，印度电影也越来越注重迎合国际观众的口味，既要满足侨居海外的印度人，也不放弃宝莱坞多年的发行领地——从东亚到波斯湾乃至更远处的广大区域。实际上，在巴基斯坦、斯里兰卡、孟加拉、阿富汗等地，印度电影都有大量忠实的粉丝。据估计，这些国家的粉丝加上印度人口，观众共有17亿人之多。
为了抓住每一个机会推广本土电影，让世界看到印度电影、开展电影贸易、了解电影制作技术，印度信息与广播部（管制电影部）专门制订了名为“印度国外电影节计划（Foreign Festival Scheme of India，FFSI）”的资助计划，以支持印度电影参与国际电影节。借此东风，印度每年都积极参与各类国外电影节，包括戛纳电影节、柏林电影节和美国电影节等。
统计显示，在印度“十一五（2007～2012年）”规划报告中提及的200万卢比的专项拨款在2007年就全部到位。同时，为了在国内开展电影普及和提升民众电影欣赏兴趣和水准，印度政府专门拨款资助了大约250家电影协会。同时，为了电影业的可持续发展，打击盗版也是印度政府部门一项重要工作。[9]
（二）走向全球的印度电视
为了在国际市场求得发展以扩大生存空间，印度的私营广播公司，包括Zee TV、UTV、NDTV、TV18和撒哈拉电视台等印度企业，都在某个领域里与大型跨国集团建立了合作关系，并积极开拓海外发行市场。这些公司以印度侨民为主要对象，通过DISH卫星网络在美国推出以英语、印地语、旁遮普语、古吉拉特语、泰卢固语、马拉雅拉姆语、孟加拉语和泰米尔语播放的南亚节目套餐。2005年，NDTV获准在加拿大开通一个24小时的频道。
当然，尽管发展迅速，但因起步较晩、层次较低，印度传媒公司与西方跨国传媒集团相比，差距仍很明显：目前，尚无一家公司，包括印度规模最大的平面媒体巨头贝内特－科尔曼（Bennett－Coleman）在内，能够与索尼、维亚康姆、迪士尼或时代华纳一较雌雄。
无疑，随着印度进一步发展，印度传媒公司也将逐步提升国际竞争力，拥有更广泛的观众群体。印度侨民是印度电视节目在海外的主要受众。在美国和英国，这些人已经成为连接印度与世界的一道稳固桥梁。
进入21世纪的第二个十年，印度电影业开始持续低迷，这使得制片商纷纷转向本国蓬勃发展的有线与卫星电视业和互联网，出售电影、音乐播放版权和DVD光盘及提供互联网、手机网络下载服务正成为印度电影业弥补票房亏空的新收入来源。
2011年4月1日上映的印地语喜剧F．A．L．T．U，制片商不仅提供了电影原声音乐网络下载服务，外国观众还可以在互联网上观看。2010年宝莱坞电影《前锋》通过共享视频网站YouTube进行了首演。宝莱坞知名演员沙鲁克·罕出演的超级科幻电影Ra．One的卫星电视播放版权已经以888万美元的高价卖给了星空印度电视台。2010年被称为印度有史以来耗资最大的电影之一的《机器人》的卫星电视播放权卖出了550万美元，再加上电影原声带等音频播放权的出售，该片为印度太阳影视厂赚了4160万美元。
在目前印度电影市场上，只有大明星、大阵容的电影才能吸引观众进电影院，电影制片商才可以获得高票房回报。电影内容平淡、成本上升、全球经济降温，以及人们有更多可供选择的休闲方式，这些都令印度电影业陷入困境。全球知名的毕马威咨询公司在关于印度电影和娱乐业的报告中称，印度电影业总收入从2008年的23亿美元降至2010年的18．5亿美元，降幅达20%．
与此相反，印度电视业却蓬勃发展。电视频道数量从1991年的5个发展到2010年8月的550个。目前印度有1．38亿户家庭拥有电视，是仅次于中国和美国的第三大电视市场。
毕马威咨询公司媒体和娱乐部门负责人杰勒什表示：“在未来，地方剧院对电影业增长的贡献可能会减少，而有线播放、卫星及其他设备播放的份额会增加。”根据该公司的预测，到2015年，印度电影有线、卫星电视播放版权费将占到电影业总收入的20%，为2009年的2倍。
（三）印度影像的穿透力
印度电影与电视剧是印度国际传播能力中最重要的武器。2009年7月，在访问孟买和新德里期间，美国国务卿希拉里对此给出了一种生动的注解：“亚洲其他国家的人民在看印度电影时会认为所有印度人长得都很好看，过着丰富多彩的美满生活。”这可能是溢美之词——此行她为美国公司拿到了价值高达400亿美元的防务与核能合同，对东道主夸奖两句是情理之中的。她还说：“我认为印度不仅是一个地区大国，而且是一个全球大国。”不过，印度电影与电视的国际传播能力是毋庸置疑的。约瑟夫·奈曾说，印度电影观众遍布亚洲、中东和非洲，是该国软实力的利刃。
印度是世界上年产电影最多的国家，有上千部之多。宝莱坞本来是位于印度孟买电影基地的印地语电影产业的别称，该基地是世界上最大的电影生产基地之一。现在，宝莱坞已被用来指代所有的印度电影。宝莱坞电影不仅在印度所在的南亚次大陆攻城略地，在中东地区、非洲、俄罗斯、中国、北美、欧洲等地也有不俗业绩。
宝莱坞这种不俗的发展态势和不断扩大的影响力正日益冲击着好莱坞的“霸主”地位，在全球发行方面，宝莱坞仅次于好莱坞，屈居亚军；而在印度，好莱坞电影的市场占有率只有5%～8%，印度音乐家和导演正在西方娱乐世界树立自己的地位。英美娱乐界对印度音乐和印度文化赞赏有加，并直接影响到他们的作品和粉丝，直接促成了一种喜欢印度文化的社会氛围。英国BBC电视网做过一次民意调查，以确认谁是世界上最著名的明星，结果出人意料：印度宝莱坞影星阿米塔巴赫·巴克坎名列榜首，得票超过劳伦斯·奥利维尔和玛丽莲·梦露。由此，海外观众对印度电影的接触、熟悉、认知的程度可见一斑。
宝莱坞电影带给全世界的绝不仅是画面、舞蹈和音乐，它还以非凡的感染力把印度自由、世俗的价值观传递到了缅甸和孟加拉国等地，秘密穿过荷枪实弹的边界进入巴基斯坦普通家庭——尽管存在政治分歧和政府禁令，但巴基斯坦的每个村镇都在放映印度电影……随着讲述白手起家的商人和贫民窟百万富翁等故事的宝莱坞电影在这些大多保守的国家受到普遍欢迎，印度正被视为世界上第一个软实力超级大国。
阿富汗对于印度具有重要的战略价值，是印度软实力的重要对象国。“9·11事件”后，塔利班政权的倒台让印度看到了与阿富汗实现全方位“再接触”的历史性机遇。迄今为止，印度的阿富汗战略普遍被认为是一种主要依靠文化、价值观和发展援助来施加影响的软实力战略。在2011年之前的塔利班时期，阿富汗禁止娱乐活动，以电影、电视肥皂剧为代表的印度流行文化自然难以在阿富汗登堂入室。塔利班被赶出喀布尔后，卡尔扎伊领导的新政府重新开放国内市场，允许印度影视剧登陆，并迅速在阿富汗掀起旋风般的冲击。[10]有报道称，为了收看印度电视剧，阿富汗民众不惜影响重要的宗教活动。为了照顾一些收看印度电视剧的内阁成员，政府内阁会议有时甚至因此而延后。印度高官认为，这是因为印度电视剧“彻底抓住了阿富汗公众的想象力，以至于在这样一个常常把家庭问题藏在面纱背后的极端保守的伊斯兰国家，居然会由一部印度电视剧主宰对家庭问题的公众讨论”。印度电视连续剧《每个婆婆都当过儿媳》在阿富汗播放时，甚至造成万人空巷的场面。路透社报道称，当地时间晚上8点半时盗窃罪明显上升，因为守门人都在心无旁骛地看电视。
在中国，印度影视剧也很受欢迎。很多人都喜欢《大篷车》，对里面的歌曲和经典台词耳熟能详、津津乐道。2004年的电视剧《阴谋与婚礼》在中国播出后，广受好评——作为不二法门，这些聚焦于家长里短，尤其是婆媳关系的连续剧，在普通人中间很有市场。
三、印度信息传播能力较差，缺乏议程设置能力
英语是印度的官方语言，这使它在向国际社会发布信息、传达观点时少了一大障碍。但是，作为西方媒体“话语垄断”下的受压迫者，印度在媒体资讯传播方面乏善可陈，缺乏议程设置能力。
印度最大的通讯社是“印度报业托拉斯（PTI）”，海外分支机构只建在主要国家的主要大城市，驻外记者人数较少，实力很不突出。西方媒体采用的PTI稿件，大多都是社会新闻，如棉农喝农药自杀、政治变动、社会动荡等不正常的反社会事件，正面的报道很少。这直接削弱了印度的软实力，约瑟夫·奈说：“印度的软实力被持续的社会冲突和骚乱报道所破坏，例如古吉拉特邦的动荡局面和比哈尔的反政府武装。”[11]
目前，印度境内有将近500家电视台、5亿多国内观众，但在国外影响不大。1991年经济自由化之前，全印度只有全印电视台一家国营电视台。1992年开放私人卫星电视台后，Zee电视台拔得头筹，当年开台。该电视台与默多克合作，开办戏剧、电影、综艺等节目，十分成功。1995年起，他们开始跨出印度，进攻英、美、中东、非洲，后来打进国外市场的主流频道，已在纽约、伦敦、杜拜等地设立14个联系处，成为印度在海外最受欢迎的电视台。2500万居住海外的印度人是海外观众的主体，烹饪节目最受欢迎。
印度有2700家报社，比较有名的报纸有《印度时报》和《印度斯坦时报》等，《印度时报》是全球发行量、网络阅读量最大的英文报纸，销量名列全球第五。然而，这些受众和阅读多来自国内，在国际上影响不彰。印度所有的报纸均为私营，是以消费主义和市场导向为原则的。为了吸引眼球，有时会无中生有。这些报道尽管是面向国内受众的，但经过二度传播，会影响其在海外的形象和观感。
因为历史恩怨和现实矛盾，印度媒体总是喜欢拿中国说事。近年来，印度媒体接二连三地发表关于“中国威胁印度”的各种虚假报道，英国广播公司甚至用“歇斯底里”这个词来评价这一现象。澳大利亚悉尼麦考瑞大学内忍·奇蒂教授曾转引印度官员的话说，完全独立的印度媒体有时故意夸大其词、哗众取宠，印度电视节目随心所欲地丑化中国，误导了印度青年人，致使青年人对中国形成了根深蒂固的负面印象。当然，印象是相互的。印度媒体对华报道的肆无忌惮和虚假新闻铺天盖地，通过中国媒体的报道，直接影响了中国民众的观感和情绪。值得庆幸的是，印度对中国肆无忌惮的批评主要出现在英文媒体中。读者和观众人数均超过英文媒体的印地语媒体并未对中国表现出相同兴趣，也不像英文媒体那样对中国如此猜忌。
西方是除中国之外印度媒体关注的另一个重点。在意识形态上，印度媒体与西方贴得比较近。媒体上对西方的不满主要有：美国因反恐需要而与死敌巴基斯坦关系密切、不满西方媒体过度宣传印度落后的一面，另外还有市场份额、利益分割等问题。
传媒是世界的框架，传媒通过信息选择、报道与阐释告诉人们世界的状况，并由此形成看法、采取行动。无疑，印度的哲学与文化是世界的瑰宝，很吸引人，但是仅靠电影和电视剧是不可能影响人们的思想和行为选择的。印度要想成为“有声有色”的大国，其新闻传媒还要继续提升国际传播能力。
【注释】
[1]拉·坎达：《印度星球》，黄悦译，三联出版社2009年版，第65、66页。
[2]金正昆、徐庆超：《国家形象的塑造：中国外交新课题》，《中国人民大学学报》2010年第2期。
[3]Robert M．Hathaway，“Unfinished Passage：India，Indian Americans，and the U．S．Congress”，The Washington Quarterly，Spring 2001．
[4]Arthur G．Rubinoff，“Changing Perceptions of India in the U．S．Congress”，Asian Affairs：An American Review，March，2001．
[5]Robert M．Hathaway，“Unfinished Passage：India，Indian Americans，and the U．S．Congress”，The Washington Quarterly，Spring 2001．
[6]〔英〕戴维·巴勒特：《媒介社会学》，社会科学文献出版社1989年版，第54页。
[7]〔美〕麦可·巴伦特：《解构“自由媒介”的神话》，载《国际新闻界》1997年第2期。
[8]合成China与Hollywood而成的Collywood，以指代中国电影及相应的计划与基地。
[9]刘琛：《印度传媒产业发展报告》，见《全球传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2011年版，第70页。
[10]ShashiTharoor，“Hooray for Bollywood India’s Softpower”，Taipei Times，January 7，2008．
[11]“Making the Most of India’s Soft Power”，The Times of India，January 28，2007．
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