都市报的形象塑造

　都市报的形象塑造

形象塑造指的是形象设计之后的树形运作。都市报的形象塑造是和办报实践紧密结合在一起的。换句话说，就是通过办报来具体实现报纸的形象定位。

都市报如何兑现自己的形象设计呢？主要有以下几点：

1）重点栏目塑形

形象塑造是系统工程，方方面面都得一一搞好。然而，对于走企业化经营道路，在报业中作为挑战者角色的都市报来说，却难有几多从容。因而，必须在尽可能短的时间内把市民报的形象树立起来，把读者引到身边来。

因此，至关重要的是要有能够拨动广大市民心弦的报道内容和不断产生轰动效应的表现形式，以期在读者心目中留下深刻的印象。在这方面，新生的都市报都特别重视，极力营造“独”、“优”、“新”栏目，以形成形象冲击力，把自己的形象从众多报纸中凸显出来。

《华西都市报》在这方面尤为成功。报纸还在试刊期间就推出了令人耳目一新的新闻追踪报道，如《“大音棚”女歌手被打事件》，花了整整半个月时间，围绕女歌手晓雪挨打受辱事件进行连续追踪，为受害者鸣不平，对肇事者深刻揭露，直到恶人服法，正气伸张。又如《倾销伪劣产品的“轻博会”》，连续追踪一个星期，从成都一直追到上海，引起上海市政府高度重视，在全国产生了重大影响，数十家新闻单位都参加了打假大行动，最后，以主办“轻博会”的无业游民被绳之以法而胜利结束。

这种连续追踪报道，是筹办者准备好的用来争取读者、打开局面的秘密武器。试刊时，牛刀小试，不仅一下子就扣住了老百姓的心弦，而且很快就在广大市民中树立了主持正义、敢于为老百姓说话、敢于批斗歪风邪气的真正的大众报刊的形象。

此后，连续追踪成了该报的常规武器，也是塑造市民报形象的最得力的工具。随着系列追踪报道的不断推出，报纸在市民中的影响与日俱增，形象愈来愈深入人心，愈加得到广大民众的拥护与支持。

2）以理念树人

以理念树人和以栏目塑形实际上是一表一里关系。要在广大群众中塑造好市民报形象，首先就得有一支全心全意为市民办报的队伍。也就是说，这支队伍应该是由被市民报理念浸透的人组成。

可是，这对于新生的都市报来说是完全不现实的。树人与塑形必须同时进行，必须用新的理念去充实人的头脑，充分发挥人的创造性，通过人来办好报纸。为此，筹办者不仅要抓好日常工作，还必须把筹办之初酝酿成熟的一整套办报理念融化到全体办报者的头脑中去。为此，筹办者专门组织了编采人员培训班，对报纸的宗旨、方针，以及围绕贯彻宗旨、方针的设想，如报纸风格、版面设计、办报要求等等进行深入研讨。

这种研讨是理论和实际紧密结合的研讨，摒弃了一切学院式研究的陋习，有明确的目标、明确的任务，既是理论的研修，也是实践功力的锻炼。这种锻炼以一种异乎寻常的方式很快就培养出了一批有功底、有能力的新报人。

随着这种在实践中的理念研讨的不断深入，《华西都市报》的办报理念也愈来愈充实，针对实践的指导性亦愈来愈强。在坚持市民生活报定位，全心全意为市民服务的基础上又进一步明确了办报标准：“办一张党和人民都喜欢的报纸”，即市民和政府都喜欢的报纸。在这样的思想指导下，也就有了办“五张报”（市民生活报、通俗报、畅销报、一流晚报、党和人民都喜欢的优秀晚报）的要求。

“五张报”是五合一，就是说，《华西都市报》既要办成市民生活报，又要办成报业一流、让党和人民都喜欢的通俗报、畅销报。为保证“五合一”的实现，经营方针又进一步细化：“每一篇报道都要让读者喜欢”、“用大信息量满足全体市民多方面的需要”、“切切实实为政府分忧为百姓解难”、“努力提高新闻报道质量和新闻表现艺术”等。由此，《华西都市报》的办报理念更系统，更臻于完善，亦更科学。华西都市报人也在理念的铸造中更臻成熟，新生都市报的形象亦更加完美。

3）以行为表情

形象塑造，说到底是个争取人心的问题。要争取人心，关键在于情感的交流沟通，在于情感的表达。怎样表达？除了使用传播工具，就是行为。都市报掌握着报纸，这是与政府、市民沟通，表达感情的极好的条件。

但是，仅以言论文章为满足，不注重有意识地用行为去打动人，去传递感情，不可能塑造出深入人心的形象。都市报要真正树立起党和人民都喜欢的市民报的形象，它就不仅要在报纸与党政机关、报纸与民众的关系，以及协调融洽党和民众的关系上做好文章，而且应该积极地用实际行动来表达爱党、爱政府、爱民众的情怀，在党和民众间起桥梁与纽带作用。

都市报在这方面普遍都做得很好，特别是《华西都市报》最为突出。好在哪里？好就好在他们随时都在动脑筋，都在策划、组织、实施这类表情活动。并且总是把这类活动和自己的本行紧密结合，做到有言（报道）有行（活动），言行一致。因此，《华西都市报》的形象塑造活动是很成功的。

例如，在河南发现了8个被拐卖的四川孩子，报社知道后，不是单纯在报上发一条消息了事，而是策划了一系列的“孩子回家行动”，派记者接孩子回川，帮助他们寻找父母，经历8个多月，最后把孩子交到了父母手中。《华西都市报》的系列行动，引起了社会各界的广泛关注与参与，国内外许多新闻媒体都加以报道。四川省关心下一代工作委员会和未成年人保护委员会对报社的义举表示“极大赞赏”。被拐卖孩子的母亲反复表示：报社的大恩“我们永远不会忘记”。这一切都通过《华西都市报》的版面报道出来，使人真正感受到该报确确实实是“为民解难”的市民报，这样在民众心目中树立起来的形象是难以磨灭的。

又如，成都市政府的一号工程——综合整治府南河工程进入到十万居民大迁移的关键时候，希望新闻媒体支持政府做好舆论宣传工作。《华西都市报》主动向政府提出，由报社与工程指挥部联合发起、组织以“府南河大合唱”为主题的系列宣传活动，受到市长的赞赏。在市长的指导下，设计开展了“府南河工程百万市民大参与活动”、“‘府南河大合唱’音乐作品征集活动”、“府南河大合唱电视文艺晚会”等。这一系列活动规模大，声势大，再加上报纸的系列报道，效果非常好，有力地推动了迁徙工作的完成。市委、市政府非常满意，省市领导在各种场合对《华西都市报》进行了称赞。

通过上述系列活动，报社和成都市建立起了十分融洽的关系，在市委、市政府心目中真正树立了一个“为政府分忧，为百姓解难”，让党和人民都喜欢的党办报业的光辉形象。

4）敲门树形

《华西都市报》不仅注重用行为表情来树立形象，而且善于在实践中创造好的表现形式。其中，最具行业特色、最富于创造性的是敲门树形。

众所周知，《华西都市报》自创了一种报纸发行方式：敲门发行。敲门树形和敲门发行是一个事物的两个方面。敲门发行是《华西都市报》重庆发行小组的创造。该小组考虑到重庆坡多路不平，民众买报、订报不方便，创造了一种走家串户的送报、订报方式。报社领导把这一方式加以发展，提高为一门学问，叫做“开门发行学”。他向员工指出：“我们的公众形象，在很大程度上要由发行人员来完成。”为此提出：“建立一支高素质的发行队伍。他们不仅推销报纸，而且推销一种全心全意为人民服务的精神。”

这就是说，这支队伍不仅要把报纸送到广大市民家中，敲开报纸的发行之门，而且要“以自己全心全意为人民服务之心去敲开千家万户的心灵之门”，把《华西都市报》的形象植根于广大民众心中。由此，报社组织了一支3000人的发行队伍。这支队伍以下岗工人为骨干，其中不少是劳动模范、先进工作者、优秀党员、标兵、生产能手。在他们的表率作用下，发行员工们在发行报纸的同时，向客户不断传递着《华西都市报》的关爱之情、奉献之情。正是通过他们的敲门声，《华西都市报》“全心全意为市民服务”的形象才得以深入广大民众心中。