塑造完美形象

第四节　文化素质：塑造完美形象

这里的文化素质，是一种广义上文化的概念，包括的内容较为庞杂，几乎将以上没有提到的、发言人需具备的其他素质都囊括其中。有人说，人类正在步入形象制胜的时代，无论是国家、政府还是组织机构，乃至个人，都在通过种种方式展现自身的公众形象，而且力求完美，被他人接受和欣赏。在全球化和信息化加快发展的当今世界，“形象热”浪潮已经受到各国政府的重视。我国政府建立的新闻发言人制度，一方面是尊重公众知情权的体现，另一方面也是通过这种规范的、经常的传播方式塑造政府形象。所以新闻发言人的个人表现、形象塑造，也一定程度上代表了政府的公众形象和媒体形象。

一、形象塑造与形象传播

塑造的本意是用泥土根据某人的形状造像，属于雕塑范畴。在20世纪90年以前，形象塑造主要是指一些艺术活动。随着分工和市场竞争的国际化，形象越来越成为一个组织或个体在社会生活中进行交往、合作、竞争的有效工具和手段，形象的“眼球效应”、“注意力效应”和“名片效应”等，以及由此给个体和组织带来的影响日益显著。形象塑造可以通过礼仪、公共关系和CIS等表现形式成为当今世界各国政府、企业组织和个人发展打造对外形象的自觉行为。

在这里，我们所说的形象塑造是指“人在自觉的形象意识指导下，以公众利益为核心，借助传播所进行的一切实践活动”。^[5]我们知道，没有传播沟通，就不会产生主客体的传受关系，个体或社会组织的形象也就无从张扬。所以说，传播沟通是形成政府、企业或个人在相关社会公众中一定知名度和美誉度的重要渠道。这种传播沟通越充分、越经常，取得的传播效果越正向，那么主体的形象就会越完美。所以，在现代社会，“做了还要说”、“做得好还需说得好”已经成为一种共识。

形象传播就是指这种社会组织或个体为塑造良好形象而与相关公众进行的信息交流活动。政府的新闻发言人是代表政府与社会公众和新闻媒体进行信息沟通，这是政府塑造自身为社会服务、负责任、有作为和尊重人民知情权的必要方式，新闻发言人既要表现出政府的形象意识，也要塑造其个人的魅力，传播者的吸引力直接影响传播效果。针对新闻发言人个人来说，其个体形象的塑造包括以下几个方面：

1.气质。气质是与人的脾气有关的人格特征。有的人易动感情，喜怒哀乐形于色；有的人冷静沉着、情绪平和、不动声色；有的人活泼好动，有的人反应迟钝。这些都是个体的气质特征。作为新闻发言人在塑造自身形象中，要清楚自己的气质类型，能扬长避短，相对来说，具有冷静沉着、反应机敏、善于交际和沟通的人比较适合担当此任。

2.性格。乐观、热情、坚毅、忧郁、粗野等都是描绘人的性格特征的，在社会交往互动中，个体的性格特征具有决定性作用，决定了个体形象能否被认同和接受。新闻发言人的个性应该是乐观热情、诚实而又文质彬彬，不断加强自我修养。人的性格往往具有一定的道德意义，新闻发言人是经常出现在媒体和公众面前的社会公众人物，其一举一动、一言一行，都会被人们评说，所以不可能表现得很个性化，而应该是被大多数人所接受的性格取向，进行必要的调适。

3.能力。能力是个人能胜任某种工作或完成某项任务所必须具有的人格特征。既可以是先天因素决定的，也可以通过学习和训练获得。通过新闻发言人的专业培训，可以在语言表达、传播技巧等方面得到锻炼，但类似观察力、记忆力和现场应变力等还是需要一个日积月累的过程，并非一日之功。

4.知识修养。按照《辞海》的解释，知识是“人们在社会实践中积累起来的经验”。我们把知识看做是人类社会经验和信息的符号系统，它是一切思想体系、理论体系、工具体系和逻辑体系的总和。现代社会被称为知识社会，知识更新越来越快，两年左右就会有大量的新知识需要人们学习掌握。新闻发言人是新闻的发布者，要对新鲜的信息、新的知识比较敏感，能广闻博学，具有较为宽广的知识面和复合型的知识结构。

另外，个体外在形象的塑造，诸如容貌、形体、服饰和社交礼仪、行为举止无不表现出一个人的内在修养和文化素质。体态语言大师德惠斯·戴尔认为，在人际沟通中，有65%的信息是通过体态语言来表达的，它能表达有声语言所不能的表达的情感，而且更简练、生动。优美、潇洒、自如、落落大方，这样的风度可以塑造出亲切不失稳重、自信而不清高、礼节周到却又不卑不亢的新闻发言人完美形象。当新闻发言人在公开、正式场合面对集体采访时，要表现出一视同仁，沉稳大方的风度；当接受记者的单独采访时，则应表现出亲切平和、轻松自如的态度。记者会用只言片语勾画出被采访者的印象，有时记者的两句感受，可能胜过整篇采访。

例：2004年5月1日，《新京报》“对话”版，记者专访中国足协惟一的女性副主席薛立，她给记者留下的良好印象均在“记者手记”中进行了充分描述：

次日下午，走进薛立办公室的时候，她正戴着老花镜批阅文件，见到记者，这个传说中像宋春丽般清秀的中国足协惟一的女性副主席立刻站了起来，亲切的微笑立刻自然地出现在她脸上。

……

整个采访过程中，薛立一直非常配合记者，每每发现记者笔记尚未做完时，便有意停顿。在说每句话时，她都会看着记者的眼睛，以示尊重。

……

告别的时候，薛立认真地对记者说：“对不起，不能送你出门了！”那种微笑还在她的脸上，这微笑，似乎真的令这层足协的小楼多了些柔和的意味，显得不那么生硬，也不那么晦涩了。

记者在和薛立的对话实录中，还将她的体态语言特征一一描述，包括她的手势、微笑、眼神等。这篇报道提醒新闻发言人在接受记者专访时，除了语言表达外，你的一举一动都会被记者观察和体会，并用适当的方式描述出来，传达给受众。试想一个行为粗俗、举止傲慢，缺少平等和尊重意识的被采访对象，一定会给记者留下没有文化修养的印象，也一定会在报道中有意无意地体现出来，起码记者不会去美化你的形象。

二、如何塑造完美形象——诚、信、礼、博

1.诚。发言人的接人待物、言谈举止折射着自身的文化修养，并会无形中打造出在记者眼中的印象。诚实与真诚，应成为新闻发言人内在文化素质外显出来的重要行为特征。

发布信息和回答记者提问时应不说假话，力求准确。外交部的新闻发言人的经验之谈是：你可以不说真话，但绝不能说假话。另外，对自己确实还不了解的信息，比如一些最新数据、事态的最新进展等，要诚实相告，“对不起，这方面情况我还没有掌握，我查询后可以打电话告诉你”，不要编造或不懂装懂。

对待记者要态度真诚，能够对记者的辛苦、追问给予理解和配合。国务院新闻办主任赵启正同志多次强调要“善待记者”，在新闻发布会上双方可能针锋相对，各自履行职责，会下大家还是可以成为朋友的，以诚相待，谦和平等，彼此尊重，这些都表现出发言人良好的文化修养。

2.信。这里是指信用和自信两个方面，一个是对人一个是对己。信用是当今社会对一个人品行的重要考量，也是媒体和记者对发言人进行评价的一个重要指标。发言人的诚信代表了政府机构的形象，一个言而无信，不能自律的发言人是不会获得记者的信任和尊重的。自信是新闻发言人必须外化表现出来的一种精神特质，这种精神状态对经常出现在媒体和公众面前的新闻发言人尤其重要。

遵守时间是讲信用的最基本表现，但我们一些部门的新闻发布会或接受记者采访常常没有时间观念，约定好的采访有时无故取消。这种情况可以偶尔发生，但如果不把记者工作放在眼里就有可能经常发生，记者的不满和抱怨便会在他的报道中流露出来，造成不好的社会影响。一些新闻媒体的记者常常批评一些部门和官员，原因之一就是因为其不守信用，经常临时取消约定好的新闻发布会，让记者们白跑一趟。还有的发言人对自己说过的话矢口否认，犯了错误不能道歉，转嫁责任等，这些做法都是缺少文化素养的表现，它会带来记者的排斥和反感，不利于与媒体的合作。

自信是新闻发言人必要的一种精神状态，实际上它表现了新闻发言人内在的积累，所谓厚积而薄发，是综合素质的最终体现。

例：中国传媒大学的刘洪潮教授认为，新闻发言人要想具备好的精神状态，就要对自己充满自信，新闻发言人的自信心主要建立在以下几个方面的基础上：

A.实力。实力不是说地位有多高、权有多大、钱有多少，而是说综合素质如何。一个新闻发言人的实力主要表现在：政策水平高，可以让公众通过自己了解政府的政策；熟悉情况，对自己所在部门的情况要了如指掌；知识面广，内知国情，外知世界；口才好，表达能力强，回答问题时可以做到条理清晰，逻辑严密，能够切中要害，不能像那些有严重秘书依赖症的官员，只知道念稿子，回答记者提问时口才让人不敢恭维；长相好，这并不是要求每个新闻发言人都是俊男靓女，而是要五官端正，这一点很容易达到要求。

B.准备。凡事预则立，不预则废。进行新闻发布之前，准备工作进行得越充分，自信心就越足。“台上一分钟，台下十年功”一点不错。在回答记者提问时不能信口开河，信口开河是严重的不负责任，发言人是一种职业、一个岗位，要负起岗位职责。只有充分的准备，才能做到心中有数，“兵来将挡，水来土掩”，而不是信口瞎说。

C.经验。第一次当新闻发言人，可能有失误，不尽人意，由于新从事这项工作，心情紧张，容易出错。所以我们不能要求一个新人第一时间就做得很好，而应该让他在实践中慢慢成熟。积累了一定的经验之后，面对记者提问他就能自信地回答了。

D.认知程度。自信还来自新闻发言人对他本人掌握知识的熟练程度。对新闻发布制度的重要性认识越清，自信就越强。因为认识越清，对自己的责任越明确，学习的自觉性就会越强，学到的东西越多，就越自信。

我国政府的新闻发言人制度刚刚建立，还处于发展过程中。一些新闻发言人还不习惯于随时接受记者的访问，往往拒绝或推延，从某个方面表现出不自信。公布新闻发言人的身份以及联络电话，这也是一种对社会和媒体的信用承诺，应该言而有信，如果采取回避推辞的办法应付记者，岂不失去了这一机制的意义。新上任的新闻发言人要利用各种机会锻炼自己，才能尽早适应这个角色。

3.礼。孔子曰：“不学礼，无以立。”发言人往往要处理各种公共关系，许多时候面对的是一种社交场合，无论是与记者单独会面，还是出现在新闻发布会上，无论是突发灾难事件，还是盛大的招待会，这都涉及到相关的礼节问题。礼节表现出一种文化内涵，新闻发言人作为一个公众人物，在社交礼节方面不能掉以轻心。

例：国务院新闻办公室副主任钱小芊曾提醒新闻发言人

1998年7月台湾人林涤娟及其男友在大陆被绑架、杀害案发生后，作为突发事件，我们在总体上处理得比较及时。但一些细节值得反思，比如当时地方台办的负责同志作为发言人讲话时，他的着装发生一些问题，当时是夏天，他穿了件质地不太好的T恤衫，而林涤娟的父亲和律师穿西装打领带，特别正式。因为是一件命案，我们的发言人相比之下显得对这件事不很认真，再加上电视画面的放大效果，着装已成为另外一种语言和信号，处理不好会带来负面影响。

当然，礼节问题是一门学问，尤其是国际场合、外交场合，有许多约定俗成的规范，所谓入乡随俗。因此，发言人待人接物的一些细节不能忽视，搞不好会事倍功半，最好能进行专门的训练。对新闻发言人来讲，最起码的礼节是在谈话过程中，要善于使用礼貌用语，避免生硬和争论，增加说话的婉转性。接受外国人采访时，要注意适当使用外语中的虚拟语气，比如“如果你不介意的话”等，这样说起话来更容易让人接受。

另外，新闻发言人在与记者谈话中，还要注意仪态，尤其是面对电视镜头时一定要讲究仪态端庄，表情自然，坐着时不要翘二郎腿、不要晃腿，站着交谈时不要晃来晃去。不要有过多的手势，即使是特别兴奋的事，也尽量保持沉稳，眉飞色舞和吐沫星子四溅地神侃，不是新闻发言人的作派。

4.博。知识广博、交往广泛对发言人工作多有益处。从性格上来讲，新闻发言人应是较外向，善言谈、爱交往的人；从知识结构来讲，最好是复合型的，对本行业的专业知识很内行，同时天文地理、国内外大事都要略知一二。广博的知识体现着内涵，在回答记者提问时可以旁征博引，妙语连珠，当然切忌卖弄。

再者，发言人的能力最好也是多方面的，不但能说，最好还能写。我们说发言人往往是进行口语传播，口语传播的根基离不开文字功底。具有良好的文学素养，写作能力强，文笔流利，能写就新闻通稿等，这些能力对新闻发言人的工作会有很大帮助。

在这里，我们也要强调，新闻发言人的外在服饰举止、语言的流利表达和社交场合上的练达，这些方面固然重要，但不可喧宾夺主，舍本逐末。新闻发言人代表政府形象，传达权威的信息和官方的立场，也就是传播内容是最重要的，至于形式上的东西锦上添花虽好，但不可形式大于内容，成了“花瓶摆设”，中看不中用。香港大公报曾有人撰文谈到这一问题，在此作为提醒。

例：新闻发言人：无需具备独具风采的明星化脸谱

作为政府新闻发言人，其自身职能或职业素养也应与时下电视节目主持人有所区别。电视节目主持人之所以需要漂亮的仪表和高雅的气度，也是受其职业性质决定的，而其之所以需在观众中赢得悦目的个性形象和较热的“观众缘”，甚至获得某种轰动的明星效应，是为了赢得更高的收视率，然后为电视台创来更大的经济收益。可政府新闻发言人则不然，其最主要的职能就是充当政府与百姓间的纽带和桥梁，通过她（他），完成政府与百姓间必要的联络和沟通。而在此沟通过程中，并不需要新闻发言人过多地展示其自身个性和人格魅力，也无需具备独具风采的明星化脸谱。故而在政府新闻发布制度运行过程中，新闻发言人首先应该做到的是熟悉新闻事务、掌握工作技能，从而正确地履行职能，以确保新闻发言人工作的规范化、制度化运作，并使政府部门与百姓间建立起有效、畅通、权威和快捷的新闻传播和沟通渠道。假若新闻发言人把追求自身个性化和明星化作为一种主要的努力方向甚至是工作目标，就分明有点喧宾夺主，甚至是本末倒置了。

当然，在新闻发言人必备的业务素质和职业素养悉数达标的前提下，新闻发言人再在自身仪表或个性魅力上下些功夫，以获得自身更好的公众形象，也未尝不可。但无论如何，政府新闻发言人都不能刻意朝电视明星的方向发展和努力，更不能沦为推介城市形象的“城市名片”甚至是“花瓶”。（《香港大公报》，2004年2月25日）

文化素质展现了一名新闻发言人的底蕴，它表现在多个方面、多个细节。除了上面我们提到的几点之外，还有诸如新闻发言人的人文关怀、道德情操等。外交部新闻发言人刘建超提出，新闻发言人要体现人本意识和人文关怀，当发生重大灾难时，不但要在第一时间发布消息，还要介绍一些细节，提供热线援助电话、法律支持、事后处理情况等，应该有人情味，不要居高临下。

思考题

1.为什么说新闻发言人也是政治传播者？

2.新闻发言人的专业素质表现在哪些方面？

3.心理素质的培养包括哪些内容？

4.发言人完美形象的塑造需从何处着手？

赵启正

【注释】

[1]转引自祝基滢：《政治传播学》，第5页，三民书局印行，1995年版。

[2]W.宣伟伯著，余也鲁译：《传媒、信息与人——传播学概论》，第32页，中国展望出版社，1989年版。

[3]胡兴旗：《市场经济条件下心理素质优化刍议》，载于《社会科学》（上海），1994年3月。

[4]刘京林：《新闻心理学概论》，第350页，北京广播学院出版社，1999年3月版。

[5]秦启文、周永康：《形象学导论》，第191页，社会科学文献出版社，2004年版。