《网络营销》课程教学改革措施探讨

《网络营销》课程教学改革措施探讨

李　焱

【摘要】《网络营销》作为一门跨专业、实践性强的新兴学科，是电子商务专业的核心课程，也是市场营销、工商管理、信息管理与信息系统等专业的选修课程。本文通过对《网络营销》课程现行教学内容的总结与存在问题的分析，对教学改革措施进行研究，主张以突出特色、提升品质为原则，以提高学生的综合应用能力为中心，以运用信息技术营造网络教学环境为平台，以满足社会对专业人才的现实需求为目标，构建一个有时代特色的全新网络化教学模式。并提出了在利用我校现有的教学条件的基础上，逐步实施教学改革的具体方案。

【关键词】网络营销　教学改革　探讨

一、课程性质

《网络营销》是一门新兴学科，其研究内容来自于实践，所以该课程在电子商务专业课程体系中的定位是一门核心的综合实践课。并且可以作为市场营销、工商管理、信息管理与信息系统等专业的选修课程。通过前导课程如:计算机技术、通讯技术、互联网技术、电子商务概论和营销理论及实践知识的学习，学生已经基本掌握了网络营销的基本能力，但缺少对网络营销的整体把握，如网络营销的基本理论、网络营销常用工具的使用、营销策略和方法等，因此，我们在课程设计方面，在构架学科体系的基础上，提高学生的综合应用能力。

我校自2002年开设《网络营销》课程，近五年来，牢牢把握提高学生的综合应用能力教学这一中心环节，以突出特色、提升品质为原则，不断深入进行课程建设。

二、现行教学分析

1．教材及教学内容分析

按目前的教学大纲，《网络营销》课程共设计共分上下两篇，九章内容。第一篇，网络营销基础，主要包括:第一章，电子商务与网络营销;第二章，网络营销基础;第三章，网络营销的环境分析;第四章，网上购买行为分析;第五章，网上信息调查。第二篇，网络营销策略，主要包括:第六章，产品策略与价格策略;第七章，网站域名策略与内容的构建;第八章，广告策略;第九章，网站推广策略。以清华大学冯英健教授的《网络营销基础与实践》第三版为核心教材。

由于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同，对于网络营销的理解也有较大的差异，归纳起来，目前常见的网络营销学科体系有三种:一是4P延伸模式，将部分网络营销的方法融入传统的市场营销组合中，内容易于生成，可是其内容对实践有很大的限止;二是互联网技术模式，将与网络营销相关的各种技术手段的原理及其应用作为网络营销的核心内容，这种体系以技术为核心，缺乏营销的内容，无法反映网络营销的全貌;三是消费者行为模式，以心理学、消费者行为学等理论为基础，研究用户在互联网环境的购买行为，实际只能是网络营销的一个分支。

而现行的《网络营销》的教学内容，从两大部分入手，兼顾以上三种体系中的核心内容，清晰地构思网络营销与传统4P营销的相同与区别;介绍其依据的技术与常用的特殊营销方法。课程的内容体系是较为完整的。

2．教学方式与方法分析

目前本课程的教学主要采用课堂讲授的方法，我们的教学条件可以支持我们使用自制的多媒体教学课件，及课堂在线的网络内容、功能、服务演示，支持案例教学。可以满足学生的理论学习和案例讨论，并可以起到自学引导的作用。存在的不足在于不能满足学生动手操作的要求。

3．存在的问题分析

目前使用的教学大纲基本满足课程的理论体系要求，但也存在一些不足，主要表现为:

学习内容中理论知识比重大，使得学生在教学过程的参与程度不高，因此学习兴趣逐渐减弱。

使用的教学方式、教学手段单一，不能满足课程本身的要求。

配套的教学资源不足，制约教学效果的实现。

三、改革措施探讨

由于《网络营销》是一门综合性、实践性较强的课程，与相近课程如《市场营销学》、《电子商务概论》有一定的区别。这就要求《网络营销》的授课采用能够适应其综合性、实践性的要求。

我们认为，在目前的教学中还应在以下几个方面进一步改进和提高。

1．明确网络营销的应用方向，开展有针对性地教学活动

网络营销是电子商务的重要环节之一。在电子商务交易链(狭义商务链中)，从交易前的商品展示、商务沟通到交易中的网络谈判、网上签约直到交易后的网上支付和网上配送或多或少、或独立或协同地与网络营销相联系。

通过企业需求调研，我们认识到网络营销作为一种新的营销手段，派生出很多新的工作岗位，要求一大批能够尽快适应岗位能力的网络营销人员，这些营销人员既要懂现代营销的商务知识，更需要熟练掌握运用各种网络营销工具，为企业利用网络创造更多效益。通过调研，我们认为从网络营销的角度可以延伸出网站推广员、网站编辑员、企业客户服务员、网络营销促销员、在线服务员、市场调研员、网络广告员、网上交易员、网站维护管理专员、网络营销经理等十个具体的应用方向。

为此，我们在教学中应当有针对性地，整合多门课程的相关知识和相关技能，以具体应用方向为导向开展该门课程的教学活动。

2．引入丰富的教学方法，提高教学内容的多样性和理论性

为了调动学生学习《网络营销》课程的积极性，在教学中，应当尝试采用课堂讲授、自学、讨论、案例分析、项目设计等教学方式，并结合现代化教学手段的运用进行多种教学方法的灵活作用，改善教学效果。

(1)情景教学法。情景教学是指在教学过程中为达到既定教学目的，教师依据教学内容创设的从感性出发，然后上升到理论高度进行观察与思考的一种方法。通常可采用辩论、演讲等形式。采用这样的教学方法，使学生有了充分发表见解的机会，可消除一言堂式的课堂教学中极易形成的对理论课的逆反心理，极大地调动学生学习的主动性和兴趣。

(2)演示法。结合网络营销及相关课程的内容，可以将在线收集资料和网络教学、仿真教学、校外实训基地的具体内容与情况融于课堂中，体现教学的系统性、生动性和启发性。增强教学的直观性，提高说服力和吸引力。

(3)参与教学法。选择一些实用项目，由教师指导学生在业余时间完成，再由学生走上讲台共同分享制作成果，最后由教师总结。这可以调动学生学习的主动性和积极性。

(4)专题教学法。在课程的讲授过程中，如何将行业最新发展信息融入课程体系中是一个难题，可以采用在做好基础理论、应用技能教学的同时开展电子商务专题讲座的教学方法，通过讲座的形式将国内和国际最新发展和变化的信息及时地传递给学生，培养学生分析问题、解决问题的能力。

(5)问题教学法。在教学过程中可根据课程的重点，结合电子商务的热点和难点，提出问题或列出习题，先让同学思考，再组织他们讨论，最后由教师帮助分析、归结，导引出正确结论。与单一的理论讲授相比，这种方法可大大提高教学效率。

(6)实践教学法。理论来源于实践，实践是检验真理的唯一标准，为了更好地让同学们理解理论的相关命题。在组织教学活动时，注意结合讲授内容让大学生到社会实践中去调查、体验，让他们以所见所闻、所体所察加深对所学理论的理解，锻炼学生的洞察能力。

(7)仿真教学法。从仿真实验入手，模拟实际工作情景，让学生从实训中了解所学所训内容的未来应用环境和重要性，学生会非常投入学习过程，此方法往往会起到事半功倍的作用。

(8)多媒体教学法。多媒体教学方式，提高教学内容的丰富性和理论性。网络营销需要结合市场营销学、互联网技术、计算机科学等学科的知识，将其中的理论深入地阐述，理出其中的逻辑联系和性质区别。所以在网络营销的授课中不免的要加入很多的理论，这些理论在有些教材上讲了，而有些教材上没有讲述。可以通过设计《网络营销》电子课件，补充相关的理论，使我们的教学有一定的理论深度，避免学生对理论认识不清的情况下，让学生能够对网络营销在实践中的运用予以掌握。

(9)案例教学法。案例情景教学模式下的基于案例的教学模式:《网络营销》是一门理论性与实践性都较强的学科，因此，在教学内容的组织方式上，不能就理论讲理论，在理论教学方面，必须讲究方式方法，比如以案例故事导入课程内容，结合案例教学、课堂讨论、实践练习共同进行。通过案例故事，归纳出知识的内在联系，尤其是要重点阐述基本理论，介绍各种电子商务模式的网络营销的特点、评价分析和资源的特征、分布规律、吸引力因素、网络营销功能等，为学生今后从事网络营销管理、研究以及规划开发工作打下理论基础。而对描述性的内容则指导学生自学，以培养学生的自学能力。同时，结合教学内容，将行业、领域内的相关网络营销资源与开发方面研究的新理论、新思想、以及发展动态介绍给学生，以开阔学生的视野，激发其求知欲，逐步建立经营管理的理念。

(10)网络教学法。充分发挥电子商务专业学生驾驭网络资源的能力。主要从三方面构建网络教学环境:一是利用Internet的各种免费资源，培养学生信息处理能力(信息收集、整理、分析、利用能力);二是将Internet作为了解市场、了解竞争对手、发现商机的渠道;三是通过Internet创业，为企业提供有偿服务或在线创业，在干中学，边做边、边创业、边学习，在学习中不断完善知识结构，真正将网络变为未来经理人的摇篮。

3．改进教学手段，应用信息技术，营造新时代的网络教学环境

信息技术手段应在《网络营销》教学中应得到充分的应用。如虚拟电子商务学院、在线自测平台、在线论坛、在线留言、答疑QQ、答疑电话、投诉Email、资源库、案例库、教案管理系统、课程设计管理系统、作业提交系统、电子教材等等，能极大的方便学生的学习。

构建全方位的网络教学环境:虚拟电子商务学院，从在线理论教学、实训操作的任务指导、在线案例分析、在线实训平台、在线自测平台、在线考试系统、在线作业提交系统。网站不仅可以提供习题自测、电子课件等课程相关资源，还可通过论坛方式构建跨越课堂内外的基于互联网的教学平台。

4．建设配套的实训基地和平台，提高学生的实践能力

网络营销是一门实践性较强的一门学科，应当强调网络经营的实践性教学，确定理论教学服务于实践教学的教学思路。目前国内成熟的教学平台很多，在电子商务综合教学平台中，有较好的仿真教学平台、高质量的技能技巧性实践训练任务包和综合创新创业性训练包，学生通过这些不同层次的实际操作，参与真实与虚拟的训练，基本上满足课程对实践环节的要求。

(1)建设网络营销实验室平台。

根据课程教学及学生学习的特点，可以考虑组引进电子商务综合实训平台、企业信息化运作平台、现代物流运作平台(仓储物流、运输物流、物流管理)、金融模拟实训室、ERP系统，学生通过这些软件的应用，可以模拟电子商务、网络营销中的经营、计划和决策。

(2)建设开放性实践教学基地。

建议与本地高科技现代化公司建立良好的校企合作关系，建设实习基地，让学生走出校园深入到企业实践中去。为学生创造到企业现场实习，为企业搭建网络营销平台、参与企业网络营销业务，观摩企业运作实务及项目相关的调研以及课程实习的机会。

(3)创新性实践教学。

以企业实际问题为背景，教师指导学生为企业建设网络营销平台，并通过仿真软件或者课程实习进一步了解企业经营业务，通过对实际问题的系统仿真和课程设计实习，学生对市场营销、网络营销知识的理解更为透彻，很好地培养了学生的创性能力。

四、改革方案设计

针对以上的改革措施，制定具体的改革方案，从以下五点入手，以期能带动本课程改革的深入进行。

1．电子教案建设

组织课程组老师，共同努力，形成完整的在线课程文档(包括:教学大纲、每章节重难点、每章配套思考题及答案、每章作业题及答案、每节课的教学讲稿或教案、单元复习或总复习资料包答案、每章节相关知识和技能的外延等、每章节及总复习自测题包答案)，按照精品课程建设的要求，实现教案电子化，并开发一套适应我校特点的多媒体教学课件。

2．网络教学资源建设

为推进教学方式、方法的改进，从建立网络课程体系，开发网络教学平台等方面着手，形成融最新教学大纲、电子授课教案、学习辅导、参考资料、网上测试、实践指导等为一体的课程网络支撑系统，提供丰富的网上教学资源。力争使所有的教案、参考资料、习题、模拟试题、典型案例库、实践教学任务指导书、实践操作指南、课程设计指南等等，都可以在FTP或教学网站上找到。

3．开展课程网上授课、作业、答疑等现代教学方式的探索

研发使用网上作业提交系统、网上考试系统、网上课程设计提交系统、网上答疑、网上学习、网上互动等。

4．形成以案例教学为主线的教学体系

用完整的案例讨论代替理论教学中的案例列举，在教学中以其真实性和完整性，让学生接触到企业经营的事实，不仅是学习一些已经形成的观点、经验和教训，而是进一步，使学生在对事实的考察、讨论中自己得到体会。也就是说，案例教学不仅仅是为了丰富课堂内容，而且是在改变整个教学过程，形成一个新的教学体系。互联网的优势在于互动性，我们可以利用课余时间开展案例讨论，将课堂延伸到宿舍、到家庭，如利用BBS的自由参与性、互动性，教师和学生可以自由讨论，在讨论中让学生和看“贴”的学生都能得到积极的思考，教师还可以在线批语。对于个别学生的辅导，教师可以采用QQ等点对点的方式，保护学生的个人隐私。实践教学以“任务或项目驱动”，即将实际岗位中的各种工作情景再现，让学生能够根据实际情况在教师的启发下自己提出解决问题的方案并实施。这样学生学到的是真正解决问题的能力，而不是一些支离破碎的验证性实验点。

5．倡导SOHO实践教学新思路

SOHO，是英文small office home office的头一个字母的拼写，就是在家里办公、小型办公的意思。SOHO是人们对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表一种自由、弹性而新型的工作方式。互联网是SOHO的根本。此处借用SOHO一词表示，学生可以利用互联网所带来的方便，将原来需要到实习单位才能完成的企业实习工作，变成在校、甚至在自己家、宿舍就可完成。如网上营销、网站维护、信息采编、点击广告员等等工作，都可以通过SOHO式的工作方式完成。

通过对《网络营销》课程的教学改革，力求构建一个有时代特色的全新教学模式，推动教学改革的步伐。使主讲教师可以全部使用多媒体技术教学，提高学生对《网络营销》任课教师课堂教学效果的评价;加快信息更新，为学生提供最新最好的知识体系;实现便捷的信息沟通，及时解决学生的问题，提高学生学习的兴趣。