“创业营销”课程的教学改革实践与反思

陈星宇

（管理学院市场营销系）

【摘要】“创业营销”是一门新开设的课程，有别于市场营销专业其他课程，“创业营销”是一门新而前沿的课程，其实践性很强，且对学生的参与度有较高的要求。因此针对“创业营销”课程的特殊性，课程建设负责人对其教学内容、教学方式及考核方法进行了调整和改革。实践表明，本课程建设和改革已经取得一定成效，但还有很多持续改进的空间。

【关键词】创业营销　教学改革实践　反思

“创业营销”课程是由市场营销专业老师开设的一门新的公共选修课程。本门课程的开设，一方面是为了契合学校对创业课程建设的要求，另一方面也是为了通过开设和学习本门课程让全校各专业学生在新营销时代背景下对营销管理有一个全面的了解。在业界，创业营销也是辅助管理人员增进对现代变幻莫测的市场认知，推动营销计划执行的重要方法体系。在人才培养方面，创业营销也是为了满足将来从事创业与营销相关工作的广大学生做铺垫。因此利用学校创业课程建设机会，市场营销专业的任课老师申请将该门课程纳入创业课程体系，并进行了一系列课程改革。

创业营销课程建设遵循的基本原则是：以培养创业市场为核心，以讲授创业中所需的市场营销知识为基础，以锻炼学生创业实践能力为关键。教学改革实践内容具体如下：

第一，沟通开课目的与整合教学内容。在开课之前，跟有意向选修本门课程的同学讲清楚本门课程的开课目的，包括：①重构营销新理论：对营销组合、品牌角色、客户关系等问题的再思考；②掌握创业营销新方法，包括病毒营销、口碑营销、微信营销、颠覆营销等；③从创业营销角度建立营销新视角，包括思考创业营销战略、创业机会、经营理念与商业模式、创业型销售以及超越销售的客户关系管理等；④对创业营销案例深度分析，包括国内外创业成功与失败的典型案例以及热门案例分析等；⑤培养未来的创业营销者，包括创业公司的营销人员及产品经理等。

在系统思考创业过程中常见的市场需求的基础之上，课程建设负责人将“创业营销”教学内容整合为以下六个模块：模块1为新营销空间（3周），讲述双重发展趋势，创业营销的出现及营销新空间。模块2为新营销实践方法（3周），讲授数字时代的新营销方法，网络与社交化营销。模块3为营销理论的反思（5周），讲解未来顾客行为，创业市场调研，新品牌角色，创新定价策略及网络分销。模块4为创业营销相关概念（3周），讲授创业营销战略，创业机会，经营理念与商业模式，创业型销售以及超越销售的客户关系管理。模块5为营销新考验（1周），讲授企业的两难，营销与环境，利润最大化的再思考。模块6为创业营销项目演示（3周），主要培养学生的沟通与项目展示能力。

通过课程内容的整合，创业营销课程建设的关键是要培养学生实践能力，必须让学生理解基本的理论与方法。课程建设者通过案例分析将创业营销方法融入内容讲授，通过开放式的课堂、应用型的案例分析，并鼓励学生进行团队协作与分组讨论，实战项目等融会贯通本课程知识体系。

第二，改进教学方法及学生课后参与课程模式。“创业营销”是一门兼具实践操作及知识理论的综合性课程。要让学生掌握相关技能，实战项目是最好的方式，这样能让学生自己去思考和解决问题。此外，在教学形式上，本课程采取“基于项目的合作式学习”方式，利用“理论讲授+项目研讨”组织形式，将实践项目融入日常教学过程中，不断让学生跟进其项目进度。“基于项目的合作式学习”在实践层面整合了“基于问题的学习”和“合作性学习”理论，通过引入调研项目，将学习置于一个具体、真实的问题情景中，运用理论讲授、案例教学和项目研讨穿插进行的教学组织方式，以项目带动团队合作、自主学习。

在整个课程教学中，项目建设者要求学生建立正式的3～5人的项目小组，为某一个虚拟或真实的产品做一个创业营销方案。学生选择具体的研究项目来完成课程实践要求，随着项目阶段性任务的展开，教师进行理论精讲，指导学生项目小组进行方案设计和项目实施。除了课堂教学，学生需要进行大量的自主学习、小组合作，以便完成创业项目。

本课程教材为美国著名商学院三位市场营销大师Minet Schindehutte，Michael H. Morris，Leyland F. Pitt联合编写的原版著作Rethinking Marketing – The Entrepreneurial Imperative（Basic Books）。该书是国外最流行的创业营销参考书，作者均为国际知名的市场营销与创业学专家，既有很高的理论水平，又有丰富的实际调研经验。作者以生动、精练的语言，多年实践经验，介绍了创业营销的理论与方法体系。除教材外，项目负责人还参考了以下两本教材对课程内容进行完善：①营销管理[1]；②App营销解密：移动互联网时代的营销革命[2]。第一本参考书作者为市场营销学的泰斗级大师，这本书能够为初学者全面了解营销学相关理论提供参考；第二本参考书作者为国内知名市场营销资深实务人士，其内容具有很强的实战性。

此外，项目负责人每周都为学生们准备了案例分析材料，包括众多创业公司的经典案例以及成功运用创业营销方法解决企业困境的热门案例。学生们在课后大量阅读之后，再将提炼点在课堂分享，大大提高了课堂教学的效率，学生也能在实践项目中扩大阅读量和知识面。

第三，改进课程项目与学生评价体系。为保证学生重视实践项目，并且鼓励学生积极参与、和小组成员一起协作完成项目，本课程强调过程考核，不进行期末试卷考核。通过制定明确的过程考核细则，使每项考核都与学生的能力目标紧密联系，对学生的课堂讨论，参与小组学习、项目报告完成情况、演讲报告情况进行全方位考核，通过考核机制激发学生对创业营销的兴趣。最终成绩的比例为：平时课堂讨论表现（自主学习能力、团队合作能力）与个人项目感想占30%；创业项目报告与报告演示占50%；小组互评（Peer review）占20%。

占最大比例的课程项目评估又从以下6个方面展开：①创业产品的创意（10%）；②创业产品的整体营销战略（10%）；③创业项目的商业模式（20%）；④创业项目的整体营销方案（20%）；⑤过程中的团队协作与任务分配（20%）；⑥PPT的组织及内容呈现（20%）。平时成绩中加入个人项目体验与感想，是一种新形式，目的是在鼓励团队协作的同时增强个人的创新性，激励个人的提升与反思。另外小组互评的形式也是新增的一种评估方式，目的是教会学生怎么换一个角度思考项目，使学生有更多的机会学习和参与到不同的项目当中，加深对创业营销项目实践的理解。

项目实施后，收到了一定的效果。通过课程建设的探索与实践，初步构建了新的“创业营销”教学内容体系、教学方法与组织形式。帮助本课程学习的学生掌握最基本的市场营销理论与最前沿的创业营销方法。具体而言，能够运用市场营销相关专业知识，对创业过程和企业管理中的市场问题进行深入思考。并且学生在有限的时间与资源前提下，能够运用创业调研方法有效分析目前企业面临的问题，了解客户的需求等。此外，学生的独立观察和思考能力有所提升，能在团队合作的基础上对创业市场问题进行观察和分析，进而制订出可行性较强的企业战略计划。

学生对本课程的初步反应令人鼓舞。学生自行组成小组，每周至少一次，后期至少三次甚至熬夜讨论课程项目。随着项目的推动，学生们都进入了角色，积极性也很高。经常发邮件与任课老师讨论其课程项目的一些疑点。任课教师基本实现了从以知识传授为主向以能力培养及启发学生思考为主的转变，有效地调动了学生学习的积极性、主动性和创造性。学生对教师的教学态度、教学内容、教学方法、教学效果等测量指标均比较认可。本课程结束，学生网上测评成绩及相对排名在前5%。

通过本门课程的建设过程的描述，课程建设者有以下三点体会：

第一，实践教学的效果要优于纯理论教学。如果按常规的流程对创业营销理论与知识点逐一讲解，学生会觉得比较枯燥。虽然教师在讲解方法时，也谈到方法运用的情景，但学生始终觉得所学无法落地。而通过实践教学，让学生模拟真实的情景做时践项目，学生能在实践项目中模拟创业过程，了解创业可能面临的问题，教师在讲解时，将方法嵌入问题解决环节中，引导学生针对问题，采用科学方法加以解决，提高了学生主动探索的兴趣。

第二，有效地沟通教学目的以及对知识体系重新规划。此次课程改革，项目建设者重新对创业营销知识体系进行了梳理，根据项目推进的需要，循序渐进地讲授各个知识点。学生对整个知识框架和学习目的了解之后，在做实践项目时能够有的放矢。回归课堂之后，对于在项目中遇到的问题与难点能够深入思考，也能清楚在课堂哪个环节哪一知识点上能够找到相应问题的答案。

第三，考核方式的改变，使学生注意力焦点更多地转向能力提升。在课程改革中，项目建设者不设期末考试，而以小组调研项目报告与平时成绩作为考核标准，引导学生重视项目小组实践，提升实际操作技能。

课程建设虽取得一定成绩，但其对学生研究能力培养的长期效果还有待观察，并且仍存在一些问题，需要引起重视及加以改进：

第一，加强个人对团队的输入。在实践项目的设计之初，是希望学生们通过团队协作优化最终的输出。但在实践环节，个别学生还是会出现搭便车的现象，对同组的其他同学不太公平。在以后报告演示评价环节，或可引入小组内的学生互评，增强每个学生对团队项目的参与感。

第二，引入小组互助机制，确保实践项目的质量。本课程的实践项目虽然是以学生小组为主，但老师的辅导也很重要，从其他小组的输入对项目本身的作用也是不可替代的。此外，由于本课程选课人数比较多，项目问题比较多的时候（往往掺杂了很多协调方面和个人的问题），任课老师往往力不从心，因此可考虑在教学中引入大团队和小团队的概念，大团队负责项目问题的共同探讨及各项目团队之间的协调。

［1］刘静. 市场营销案例教学中存在的问题和对策分析. 现代经济信息，2014（19）：448.

［2］李敏. 市场营销实践教学模式改革初探. 科技信息，2013（26）：251～252.

［3］杨珩. 基于项目团队教学法的市场营销实践教学策略探讨. 职业，2014（27）：28～29.

［4］梅芳，张丽媛. 论高校国际市场营销实践教学的研究. 现代营销（学苑版），2011（11）：161.

［5］周叶. 市场营销实践教学改革的几点思考. 时代文学（下半月），2008（1）：240～241.

[1]［美］菲利普·科特勒，凯文·莱思·凯勒. 营销管理（第14版）. 王永贵等译. 北京：中国人民大学出版社，2012.

[2]程成等. App营销解密：移动互联网时代的营销革命. 北京：机械工业出版社，2014.