创业导向的“市场营销学”课程教学改革探讨

郭军灵

［摘　要］　课程的特性和环境的驱动使得“市场营销学”应该以应用为导向，重视教学的实践性。本文以培养大学生创业能力为目标，针对当前国内普通高校“市场营销学”教学中的诸多问题，构建和实施了基于创业导向的“市场营销学”课程教学模式，取得良好的教学效果，为提升高校“市场营销学”课堂教学质量以及解决当前大学生就业问题提供有益借鉴。

［关键词］　创业导向；市场营销学；教学改革

一、引言

持续十余年的我国高校扩招导致高校毕业生数量急剧增加，2013年全国普通高校毕业生规模达到699万人，是2001年的115万的6倍，是新中国成立以来，大学毕业生最多的一年。高校毕业生就业形势更加复杂严峻，工作任务更加艰巨繁重。党的十七大提出的“以创业带动就业”为解决大学生就业问题提供了新的解决思路，也为大学生创业提供了有力的舆论支持。此后，国家出台了大量鼓励大学生创业的政策措施，并鼓励高校为大学生进行创业教育。基于此，本研究者试图结合“市场营销学”课程特点，把课程教学与创业教育结合起来，探索一套依托专业教学的大学生创业教育体系，不断提升大学生创业和就业能力，从而逐步解决当前高校毕业生就业难题。所以，从2008年下半年起，本研究者在“市场营销学”的教学过程中，对如何渗透创业教育理念进行了五年的探索与实践。在教学内容、教学形式与方法、评价方式、开展第二课堂教学等方面进行积极的探索，探索出了一条有特色的“市场营销学”的实践教学改革之路。

二、“市场营销学”课程教学存在的问题分析

之所以要对“市场营销学”课程的教学内容、教学形式与方法、评价方式、实践教学等方面进行积极的探索，主要还是为了解决“市场营销学”课程教学目前存在的一些问题。

1．市场营销专业师资队伍缺乏实践经验

既然市场营销专业实践性教学的目标是巩固和深化所学理论知识，这就要求教师不仅熟悉教学理论，而且熟悉实践操作，能指导学生参与实践，而这对营销专业教师来说是比较大的挑战。以浙江财经大学市场营销系为例，目前本校市场营销专业从事教学活动的教师70%以上都是从高校毕业后直接进入学校承担教学业务，其理论知识较全面，但实践经验不足；他们大部分没有在企业工作的经历，深入企业管理实践，亲自参与企业营销活动的机会有限，导致其不能很好地了解企业的市场营销活动，不能把教学研究与企业实践结合起来。这样在教学过程中就很难达到言传身教的效果。

2．实践教学模式及教学方式单一，而且脱离实践

受历史和学校资源影响，市场营销实践教学一直以来都是纸上谈兵，缺少必要的软、硬件设施，缺少实战演练。这种教学方式与市场营销专业教育的实践需求相差较大，也与生活中时时有营销、事事有营销的市场营销本质相差甚远。同时，在实践教学中，学生与企业直接接触的机会比较少，且在有限的接触过程中，其效果大打折扣。相关调查数据表明，约占2／3的企业不愿意接受短期实习学生，尤其是对产品知识要求比较严格的企业，在上岗实训之前都有专业知识培训。短时间无法使学生真正体会到营销的操作过程，虽然大四时期的毕业实习时间较长，但学生在实践中遇到的问题无法及时有效地从理论上总结，可能会导致理论与实践脱节。

3．教学内容跟不上现代企业管理发展的要求

目前“市场营销学”课程教材仍以20世纪80年代的经典营销理论为主，尽管加入了网络营销、现代物流等反映当代特色的内容，但在目前商业模式不断创新，营销理念不断深化今天，仅是对原有课程教学体系修修补补，而不是从市场营销学的整体结构进行创新与发展，显然不能满足现代企业营销管理发展的要求。另一方面，我国高校工商管理课程都是从国外引进的，在应用环境方面，与当代我国经济发展现状存在一定差距。例如许多参赛的大学生创业项目都是以电子商务网站为基础的创新型服务项目，在对项目进行市场营销组合策略推广方面，单以课程中的“4P”或“4S”等传统营销组合方式，显然是不够的，而是要将最新的网络整合营销等方法应用到创业计划书中，而在课堂教学中对此类理论的涉及则较少。

三、创业导向的“市场营销学”课程教学模式概述

针对以上“市场营销学”课程教学面临的一些问题，也为了响应政府提出的“以创业带动就业”来解决大学生就业问题的号召，笔者在多年的“市场营销学”课程的教学、企业的实践和指导学生创业的过程中形成了一套创新的、又紧扣课程理论体系的创业导向的“市场营销学”课程教学模式。概括来说内容如下：

1．教学方法的改革

项目教学法、体验式学习、模拟创业教学相融合。注重同学们的参与性：课堂讨论、市场调查、视频案例观摩、典型案例分析、模拟创业策划等。尽量能请到正在或者曾经创业的高年级同学和企业界朋友来做最后的创业计划书展示的评委，并且在教学过程中与这些创业者做互动、访谈，去企业参观等，把理论与时间紧密结合。相比之前的教学方法而言，这些教学方法加深了学生对理论和实践的认识。

2．教学主线的改革

模拟创业策划。结合笔者的理论和实践经验，笔者认为“市场营销学”课程的框架刚好是一个创业策划的过程，所以笔者决定以一个完整的创业策划作为穿插到课程教学框架中的一根主线。其具体做法：分组（4人一组），轮流组织讨论并回复（共8次），上课点评讨论，期末创业计划书提交并做Presentation。共计8次的讨论，通过师生互动网站（mktspace．zufe．edu．cn）来进行。相比之前的没有主线的教学而言，创新的模拟创业策划教学主线增加了学生参与的兴趣。

3．考核方式的改革

平时成绩占总成绩50%（课外的创业策划回复10%＋课堂讨论10%＋期中考试成绩和考勤20%＋期末创业策划报告及演示10%）。相比之前的考核方式而言，增加了平时成绩的比例，增加了课外的创业策划回复和期末创业策划报告及演示。

四、创业导向的“市场营销学”课程教学模式的具体实施

创业导向的“市场营销学”课程教学模式以学生为本，以培养学生创业能力为目标。在教师指导下，学生被分成每4人一组的若干小组，共同制定创业项目计划，然后分工协作，直到完成整个创业项目。市场营销项目化教学实施过程分三个阶段，即市场交易观念的建立、提出创业项目、分析创业项目、4Ps的应对策略与财务分析。

1．第一篇：市场交易观念的建立

首先要给同学们普及市场交往与人际交往差别的知识，前者是利益的导向，让大家明白任何的市场行为都要以企业最终的利润为目标。而市场营销要做的是在满足消费者需求的基础上获取企业的最大化利润，所以需要了解人性的善和恶的两面，最高明的营销就是利用消费者的本善的内心来做一些能激发起消费者本善的共鸣的行为，从而达到企业的利润目标。在此阶段，首先要把学生分成每4人一组的若干小组。本部分需要做两次讨论课堂与课外讨论：

第1次讨论：市场营销学的人性假设（由每位同学单独回复完成）。其具体内容：你是怎么理解市场营销的人性假设的？你怎么评价“人性本善，但人性恶”？如何与市场营销学联系起来？同时，请确定小组名单以及编号（1号某某某学号班级）。

第2次讨论：市场营销学中的“顾客认知价值”（由每位同学单独回复完成）。其具体内容：你是如何理解市场营销学中的“顾客认知价值”的；请结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客认知价值的。

2．第二篇：提出创业项目

接下来要做的是大家集思广益，根据兴趣爱好和对市场敏锐的把握提出一个创业项目。这里需要慎重的是，一旦提出了某个创业项目名称，之后所有的可行性分析、战略、应对策略的分析都是围绕这个创业项目的主题，不能做变动。本部分需要做一次网络和课堂讨论：

第3次讨论：模拟创业之市场营销环境分析（由各组1号同学组织讨论完成）。具体内容包括（1）创业项目名称。作为在校大学生，如果现在让你们去创业，你们会选择什么行业或业务。（2）创业项目介绍。（3）市场状况，请先了解此市场的状况，比如企业的数量、规模、生产能力、市场需求、市场占有率、品牌等。（4）SWOT分析。分析该市场的营销环境中的机会和风险、你们团队／企业的优势和劣势；（5）结论：为什么你们觉得这个创业项目有成功的可能。

3．第三篇：分析创业项目

本环节要做的是针对前面提出的创业项目，分析市场、消费者行为、竞争者分析、注册公司。本部分需要作两次讨论。

第4次讨论：模拟创业之消费者行为分析（由各组2号同学组织讨论完成）。其具体内容：针对你们对模拟创业计划的行业／业务选择，通过各种途径去了解其消费者的行为，其中包括消费者的特征（如年龄、职业、生活方式等）；消费者购买这类产品的主要影响因素（内在因素、外在因素、营销因素等）；消费者的购买决策过程（6W＋1H，哪些人参与购买、购买评价过程、收集信息的渠道、购买后可能的感受和行为等）；等等。

第5次讨论：模拟创业之目标市场选择与竞争者分析（由各组3号同学组织讨论完成）。具体内容：目标市场分析。你们是如何对模拟公司的市场进行细分的，选择了哪个细分市场？公司的目标顾客是谁，为什么选择他们，采用的是哪种目标市场战略？模拟公司拟在市场上树立何种形象？等等。竞争者分析。从市场与行业的角度看，模拟公司的主要竞争对手是谁？他们的产品、价格、渠道、促销等方面的策略是怎样的？比较分析你企业与竞争者的优劣势；通过调查分析模拟公司产品在市场中所处的竞争地位（领导者／挑战者／跟随者／利基者），并简单提出相应的模拟公司的竞争战略。

4．第四篇：4Ps对策与财务分析

本环节要做的是针对前面已经分析成熟的创业项目进行具体的付诸实践的策略层面的具体操作，包括公司注册、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、财务分析。本部分需要做三次讨论：

第6次讨论：模拟创业之公司注册与产品策略（由各组4号同学组织讨论完成）。具体内容：公司注册。公司性质（个人业主制、合伙制或公司制等），公司形象（设计公司的全称、Logo、口号等及其解释），业务范围，注册资金，法人代表，人事安排（总经理、各部门负责人等），公司地址等。产品策略。模拟公司所生产的产品（或服务）组合包括哪些，产品的整体概念中的三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品），产品所处市场生命周期的哪个阶段及其特征，结合产品特点制定营销策略，品牌策略（是否要注册商标、要不要使用中间商商标、使用统一商标策略还是个别商标策略），产品的包装设计及其策略，等等。

第7次讨论：模拟创业之定价策略与分销渠道策略（由各组1号同学组织讨论完成）。定价策略。请确定影响模拟公司定价的主要因素以及企业定价的目标；模拟公司的定价程序及将选择哪种定价方法，为什么选择这种定价方法，如何运用这种定价方法定价；采用哪些定价技巧使价格更完善，对消费者更有吸引力，价格调整策略等。分销渠道策略。确定模拟公司的分销渠道的长度，确定模拟公司的分销渠道的宽度，如何选择中间商；如果模拟公司是零售或服务型企业，请进行商店选址、内部布置、商店内部刺激物的设计等。

第8次讨论：模拟创业之促销策略＋财务分析（由各组2号同学组织讨论完成）。其具体内容：促销策略。确定模拟的创业企业的促销目标。广告策略。确定广告目标，选择广告媒体，设计广告词。人员推销。模拟的创业企业计划采用这种促销方式吗？请设计激励措施。销售促进。请分别设计针对消费者和经销商的销售促进方式；公共关系：如果采用，设计一次具体的公共关系活动等。财务分析。对模拟公司做一个财务分析，然后预测一下投资回收期。

五、实践效果评价及改进

笔者所在单位为一所财经类本科院校，“市场营销学”在二年级第二学期作为专业主干课开设。在此之前，学生已经主修了管理学、经济学、会计学、金融学、统计学、组织行为学等专业基础课程，具备了一定的基础理论知识。由于每学期学生都要对任课教师进行教学评估，评估平台为浙江财经大学教务处的网络评估平台，学生都能对任课教师的所上的课进行评估，包括打分和留言。笔者选取刚过去的2012—2013学年第一学期所教的电子商务专业的11电子商务1、2两个班级的学生的教学评价做了统计，当然里面包括了学生的肯定的评价和改进的建议。

11电子商务1、2两个班级共计92位同学，本次调查的人数共计55人。调查题项包括满意、基本满意、不满意三项。其中，满意的学生为39人，占70．91%；基本满意的学生为16人，占29．09%；不满意的学生数为0。所以，从总体来说，学生对课程是认可的。另外，我们再看学生的评估留言，其包括两方面的调查：目前老师课程教学过程中值得肯定的地方（优点），目前老师课程教学过程中需要改进的地方（缺点）。共有22位学生写下了目前老师课程教学过程中值得肯定的地方（优点），10位学生写下了目前老师课程教学过程中需要改进的地方（缺点）。其中，学生写下了目前老师课程教学过程中值得肯定的地方（优点），包括纪律严格，认真审批；讲课详细，师生融洽；讲得很认真；讲课系统；课程内的知识点讲解的不错；课堂教学联系实际，能与学生互动，讲解详细；老师比较认真；老师讲得比较生动有趣，实例也比较新；老师讲课有很多实例，讲课的内容更贴切生活和实际，有师生互动的作业；老师学识渊博，教学旁征博引，能够举例论证市场营销这门学科；能够理论联系实际，把书本内容和现实相结合；上课很风趣，很理解学生；声音洪亮，布置的作业富有创意，而且理论联系实际，极大地调动了我们对课程的兴趣等。学生写下了目前老师课程教学过程中需要改进的地方（缺点），包括案例分析的方面可以适当的增加；更加有趣些；举例范围过于狭窄；课后的互动；没有课间休息时间，上课比较累；希望讲解再生动一些；希望老师能够和同学有更多的交流；中途不下课，上课有点累等。

总的来说，学生对于这种创业导向的“市场营销学”的教学模式还是认可的，也取得了比较好的效果，有两组同学已经把创业策划付诸实践，虽然目前还不能说其项目的成功与否，但是他们得到的创业教育和模拟实践经验是比较牢固的。此外，通过实施项目化教学，学生的学习兴趣和热情有了大幅度提升，自信心、创业欲望、创新思维和实践技能都明显增强。还需要改进的地方是：强化教学资源条件建设，根据不同项目要求，完善与教学改革相关的软硬件设施，加强校企合作，拓宽教师获得项目的渠道，并吸纳企业相关人员参与课程改革；更新案例，增加新的案例来进行教学；个人的教学经验还有提升的空间；提高模拟创业策划的质量，应以培养创业能力为目标，遵循学生认知规律，分解和重构教学内容，师生共同分析、设计和筛选创业项目。这在今后的教学过程中笔者还会不断进行探索。

（作者单位　浙江财经大学工商管理学院）

［参考文献］

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［3］颜家水，唐红亚．在“市场营销学”课教学中引入创业理念的实践探索［J］．湖南大众传媒职业技术学院学报，2006（4）：34－36．

［4］胡俊峰．创业大赛实践与工商管理类课程教学的互动研究——以“市场营销学”为例［J］．创新与创业教育，2012（8）：9－12．