教科频道品牌战略之备战功略

三、教科频道品牌战略之备战功略

在我们的生活当中，品牌已经无所不在，我们忠实于品牌而且身边的每一件事几乎都被打上了品牌的烙印：小到鸡蛋，大到国家。《金融时报》（Financial Times）将品牌称作“现代社会闪亮标志”。

目前我们所沿用的品牌概念很大程度是来自于物质生产企业的实践，营销大师科特勒在著述中将品牌概括为：一个名字、术语、标记、符号，或是图案，或是这些的综合，目的就是识别一个卖方集团所提供的产品和服务，并将他们与竞争对手所提供的区分开来。如果把这个概念运用到电视行业，似乎可以将品牌理解成为一种影响市场抉择的关键数据，在以受众为中心的电视行业中，频道品牌已经成为一个取得差异化和竞争优势的重要手段。换言之，品牌也是一种频道的核心气质对于受众的辐射能力。

其实从频道专业化工作伊始，理论界就认为一种内容上的区分和专业化能够初步达成一种频道的可辨识性。特别是教育科技频道，由于一直以来秉承专业化、市场化的发展道路，已经取得了良好的收视率平台和广告平台。在这个时候，作为整体频道资源，教科频道已经具备了相当能力跳出栏目品牌的小框框进行一些频道整合推广，率先把单纯的节目竞争转换成频道核心气质的高下之争。这在目前浙江区域媒体来说仍然是处于首创地位，如果教科频道能在频道包装方面也走到前面，就为今后的整体发展提供了一个更加优越的平台。

浙江电视台教育科技频道是一个比较早就认识到品牌化重要程度的电视机构。无论是《五月的鲜花》、《十月的阳光》这些品牌活动的确立，还是频道FLASH版主题曲的精彩创意，这些举措都凝聚了频道对于创意独特媒介形象的用心。不过，对于整个中国电视界来说，如何进行全频道品牌包装仍然是一个新课题，在很长一段时间内，频道领导者对于品牌化的认知程度仍局限在单个活动或者一两档知名栏目的构建中。这种“单兵作战”式的包装已经慢慢显露危机，因为这些单一栏目或活动是如此容易被克隆，频道辛苦营建的点滴知名度届时就会成为竞争媒体的借力踏板。因此在市场竞争不断升级的背景下，教科频道逐渐认识到，为了在专业化、市场化的基础上更进一步，频道整体品牌包装成为个中关键。

2004年，教科频道高调打出“品牌化”的发展思路，在加强频道形象辨识性、增添频道文化内涵和提供延伸服务等角度切入，力图将教科品牌的核心内涵通过各个层面清晰、准确地传达给受众。

（一）加强频道形象可辨识性

观众对于一个频道的第一直观印象来自于该频道的外在包装。而这一包装能否准确传达一个频道的自身独特气质就成为频道形象可辨识性是否清晰的第一门槛。

加强频道形象可辨识性的问题主要涉及品牌设计的推陈出新。正如上文所述，2004年频道进行了全新的CI包装，首先将频道标志从单一的“Z4”这一相对程式化的设计改换成“Z”加上四颗形状各异的五角星的图案。这一全新标志不但在视觉上更加具备了流行元素，而且那种仿用军衔标志的思路也含蓄表达了频道要成为传媒市场“五星上将”的理念。目前，得益于频道宣传片和频道形象大型平面广告在杭城的反复出现，这一频道标志也成为杭城市民最为熟悉的标识之一。

其次，频道选择了橙黄色作为频道的标准色，并且在标志设计、栏目宣传片、平面宣传材料中大量运用橙色色系，使得频道外在包装从视觉角度有了一个高度的统一感。橙黄色是一种鲜艳而跳跃的颜色，这种色彩在电视屏幕上的大面积采用往往给人以强烈的视觉冲击，产生鲜明的第一印象。而且橙黄色给人的色彩联想也是活跃、充满朝气的，从而在青年观众中更加容易产生认同感，有助于构建频道的青春品牌形象。

最后，频道采用多种营销方式全面推出最新的设计方案，使得这些形象深入人心。在激烈的市场竞争下，每个频道都在致力于外在形象改造。很多电视频道几乎是每年都要进行一轮全新的包装改版，从宣传片的制作到标志的改造，这种举措在电视市场上已经不是新鲜事物。但是平心而论，有频道包装意识的电视机构不在少数，但是将包装理念完整、持续应用的机构就不多了。大量的创意最后都会束之高阁，草草露个脸就从此无缘得见。教科频道也是从自身的教训出发，在2004年真正将频道VI设计的各个元素完整运用在包装中，使得频道的视觉形象统一、精致。

目前，频道的宣传片、宣传册、平面广告和网站设计都沿用了全新设计的CI系统，并争取各种机会增加全新视觉系统的曝光率。除了频道滚动播出形象宣传片这一常规措施以外，教科频道在杭州最繁华的商业街沿线以及风景区树立了大量的灯箱广告，人们在行路、等车的过程中总是能被这些充满橙黄跳跃之色和充满朝气的频道主持人照片吸引。在等车的间歇细细观看，或是和亲友指点某个主持人形象之时，频道的整体形象就潜移默化地传达给了受众。频道的节目、频道的主持人也在这一整体包装中成了最为活跃的元素，提高了自身的知名度和达到率。

此外，频道还印制了大量的宣传册和形象明信片分发给客户。这些印刷精美的小册子和明信片，也成为频道形象的纸质承载物，电视媒体形象在印刷媒体中得到了充分的延伸。

频道形象设计时至今日已不是什么新名词，但是在品牌化的统一目标下，如何巧妙运用品牌设计，使之真正成为频道形象推广的最佳载体却是电视媒体的新课题。教科频道也是在实践中逐步摆脱机械化运用视觉设计系统的窠臼，从宏观频道品牌构建的角度开展全新的品牌之旅。

（二）提升频道文化内涵

品牌设计只是品牌形象的外在形式，它起到的功能至多是为频道吸引更多的眼球和瞬间注意力。但是要将这些观众零散的关注力长时间稳固在频道节目流中，那就需要依靠频道内在文化的辐射能力了。

一个没有深厚文化内涵的品牌没有附加值，没有稳固的频道理念和与之相适应的频道内在气质感召力，那再好的外在设计都是一纸空文，一场没有灵魂的“走秀”。

教科频道的文化内涵可以在其自身的宣传口号中找到些许线索。“教育科技频道，新青年制造”表达了“不断创新、年轻活力、注重制造”的频道气质定位。

“品牌忠诚非常像一个洋葱，他拥有外层和核心。”品牌的核心更多的是诉诸于受众的心理，对于频道来说，它就是一种承诺。教科频道现在提出“教育科技频道，由新青年制造”的口号，本身就是一种对于受众的承诺：我们能够提供给你一个年轻的心态和飞扬的心情。而且这对于教科频道来说也不失为一种充满智慧的对象化操作方式：从以前把教科的内容局限转换成了年轻人收看的频道的对象化思路，到现在继续扩大了对象化的范围，只要是渴望了解或者体验年轻心态的观众都成为了频道的目标受众。从整体频道品牌营建的角度，这样的气质定位和心理承诺符合教科频道的整体定位，具有很强的排他性，不易与其他频道理念重合。如果能持续营建就能为频道打开通向受众内心深处的共鸣之门，形成独特而可辨识的品牌内涵。

频道品牌内涵的构建是一项“大处泼墨”的举措，但是为了使这种更多停留于理念阶段的要素能够被受众切实感受，频道还需“小处收拾”，在细节处精心把握，彰显频道内涵。

首先，以品牌节目为载体，持续演绎频道品牌内核。频道的社会影响力或者说美誉度可以理解为一种频道的核心气质对于受众的辐射能力。当受众到达率已经能够保持到一定水平，那频道的竞争往往变成一种气质的高下之争。但是这种气质的获得必然不可能是通过电视剧这种节目形态，因为那样的节目形态即使能够获得较高的绝对收视率也无法打上频道自身的烙印，它无法成为一个频道的核心竞争力或者说是品牌的主要附件。因此，为了增强自身的影响力，频道2004年仍然从自办栏目的策划入手，用教育的内核结合大众的兴趣创办了一批有社会影响力的栏目。

《新青年制造》这档栏目就是2004年品牌化营建过程中的一个栏目运作案例。频道在反复宣扬“教育科技频道，新青年制造”的时候，一方面塑造了整体形象，另一个角度，频道也高调推出了《新青年制造》这一栏目。目前，频道将《新青年制造》作为频道整体推广的前沿，把这个以往单纯搜索青春时尚的栏目打造成一个推广频道的航空母舰，不断辐射全部栏目制造热点。它和整个频道的宣传炒作形成互动，从电视剧的推广到自办栏目的宣传都可以在这个平台上得以完成。举例来说，如果受众今天在电视剧里看到了一个明星，可能在晚上随后的《新青年制造》中就会有这个明星的专访和介绍。又好比《走进今天》的小强热线处理了一个棘手问题，和身绑炸药的歹徒对话，在晚间观众说不定就能在《新青年制造》中看到“小强”王志强的访谈，把频道的主持人当作明星一样推广。在这样的呼应下，一方面，栏目承担起全频道整体推广的平台构建工作，全面宣传电视剧和自办栏目。同时，在电视剧和自办栏目播出中又不断插播这个频道呼号，既打造了栏目又提升了频道。

2004年伊始，《新青年制造》就创意了“新年合家欢，猴年好运来”活动，频道的所有主持人都在节目中纷纷亮相，在节目框架下走近市民，体现频道的新年感恩之心。此时《新青年制造》就突破了单一栏目的局限，真正成了频道节目宣传的载体，而有了这个平台以后，很多推广策划就能够更加有的放矢也可以获得稳定的信息播放平台。

目前频道已经形成了一部分栏目强势品牌，比方说《新青年制造》、《走进今天》、《纪实》等，还有一部分优势品牌，比方说《不可能的任务》、《招考热线》等，到了2004年还产生了很多新生品牌。对于强势品牌要继续依托其高收视率和高知名度的基础进行频道整体形象传达，对于优势品牌则一定要创出美誉度，打造专业特色。对于新生品牌则要进行多方位的培育，运用多媒体展播手段进行炒作烘托。

频道品牌对于整体良性发展的作用已经毋庸置疑，如果构建了这样一个良好的体系，即使是雷同的节目在本频道平台上播出也会取得比其他频道更好的效果。

其次，将品牌破题口对准主持人，增加品牌的人性内涵。频道作为一种相对物化的个体，它的性格和内涵在很多时候并不能非常容易地被观众感知。但是如果频道能够找到一些和自身理念一致、气质相符的主持人作为推广前沿，那取得的成绩将是事半功倍。

人是频道最为活跃的因素，也是最为直观的表现要素。物化而机械的电视屏幕通过人性化的表达方式就具备了柔化的可能，其传播达到率和人性化程度也就有了保障。基于以上理念，频道学习国内外知名电视机构对于主持人的包装方式，打造了一批颇具人气的主持人。举例来说，随和机敏的小强是频道亲和力内涵的最佳诠释者，他的举手投足都传达了一种自信和谦和；年轻率真的楠楠和时尚多才的捷哥（两人皆为《新青年制造》的节目主持人）则是频道青春、时尚的绝佳注脚；大方聪慧的王琦（《走进今天》主持人）以及新苗（《纪实》主持人）则是频道知性色彩的最佳承载符号……在频道各种宣传中，主持人占据了越来越重要的位置，他们整体气质的散发对于频道气质的产生有重要意义。

最后，继续营建品牌活动以获取竞争优势。对于频道长期运作的《五月的鲜花》、《十月的阳光》这两大活动，频道的主要思路就是通过各种创意使其提高知名度和档次，拥有全国性影响力。目前，《五月的鲜花》已成为国家教育部主办活动，活动地点遍及全国，俨然已是全国高校界的盛事。而《十月的阳光》则成为浙江省每年迎接国庆的重头戏，2004年频道在全省11个地市以分会场联动的方式进行大型电视直播，并邀请央视知名主持人串连，活动档次提升之快令人瞩目。

此外，频道还不失时机推出各种形象推广举措提升频道品牌形象。如2004年频道形象歌曲《新青年制造》的新鲜出炉就是其中一例。14位当红歌星齐集杭城为频道放歌，这本身已成为一件颇具轰动效应的娱乐新闻。而其后《新青年制造》在全国声势浩大的“打榜”活动更是将这一推广活动推向高潮，充分彰显了频道对于名人效应的借力意识。此类活动在教科频道的发展历程中并不少见，如以往的“闪客”概念炒作和雪村版FLASH制作，都是机动品牌活动的成功之例。

凭借着品牌栏目、品牌主持人和品牌活动的综合打造，教科频道形成了一个频道内涵演绎的综合气场，从各个角度解析频道文化内涵，让受众在点滴中予以体会。

（三）拓展延伸服务领域

从2004年开始教科频道专门设立品牌推广中心，进行频道的外延推广。同时，频道创办了同名杂志《新青年制造》，这一刊物将送到杭城各大写字楼、消费场所，送交高端人士和联通、移动大客户阅读。这种多媒体互动宣传的目的是让那些高端受众认识频道：即使他们目前不属于教科频道的受众，也要让他们了解有这么个新锐的频道。频道还计划创办“新青年制造酒吧”，给观众提供一个和频道主创人员互动的空间，让频道主持人定期和观众交流，制造人性化传播的效果。

《新青年制造》的原创意来自于频道广告部杂志《新四军》。为了营建一个多维的频道品牌载体，教科频道从2004年起决定改变《新四军》这一单纯为广告服务的刊物风格，开辟频道栏目内容盘点、工作人员心情专栏等新内容，使这一刊物成为频道品牌推进的前沿阵地。

该刊物因为众多频道工作人员的介入，首先成为了频道内部人性沟通的载体。做节目的酸甜苦辣和生活中的些许感悟都在每人独特的文风中予以展现。又因为刊物所表达情绪的真实性，对于读者而言，它成为一窥频道人文内涵的最佳角度，其中的感人故事颇具震撼人心的力量。2004年第9期的《新青年制造》刊登了《小强父母的来信》，老人家十分欣喜地感慨由于频道的“借星上天”工程，他们远在山东也能每天看到儿子的节目。老人以特有的淳朴叙述着他们身为小强父母的骄傲，并且从他们的切身感受诠释着打造频道全国影响力的重要性。这样的故事，能够增加频道的感性色彩，对于拉近频道与目标受众的距离非常有意义。目前，《新青年制造》可能只是一本频道的独白，但是随着编辑的逐步成熟，该刊物也不排除增加市场化要素的可能性，从而真正走向出版市场，成为频道内涵的又一延伸服务。

在电视“拿来主义”风气盛行，节目克隆日益严重的今天，在众多电视频道纷纷减少自办节目，火拼电视剧的情况下，教育科技频道置身影视剧争夺战之外，重视以品牌节目、品牌主持人为重点的“气质之争”，这本身就全面提升了媒介品牌，在日益同质化的媒介市场中为自己留出了更多的发展空间。

【注释】

(1)http://www.cnad.com/ppzy/text/know/know-015.htm

(2)刘凤军著：《品牌运营论》，经济科技出版社2000年5月版，第19页。

(3)《英舆论认为赫顿报告掩盖公证有欠公正》，《参考消息》2004年2月1日第1版。

(4)黄升民、周艳主编：《中国传媒市场大变局》，中信出版社2003年8月版，第383页。

(5)黄升民、周艳主编：《中国传媒市场大变局》，中信出版社2003年8月版。

(6)凌昊莹著：《媒介经营管理》，中国广播电视出版社2002年5月版，第181页。

(7)凌昊莹著：《媒介经营管理》，中国广播电视出版社2002年5月版，第76页。

(8)资料来源：科通网络http://www.webpromote.com.cn/article/2000/11/06/.htm

(9)刘凤军著：《品牌运营论》，经济科技出版社2000年5月版，第30页。

(10)甘忠泽主编：《品牌形象策划——透视品牌经营》，复旦大学出版社2000年1月版，第133页。