只有品牌战略，才是真正战略

第一节　世界500强启示录：只有品牌战略，才是真正战略

一、谁是世界500强

美国《财富》杂志公布了2006年度全球500强公司名单，共有22家中国企业进入世界500强，其中，中国内地公司19家，台湾地区公司两家，香港地区公司一家。此外，中国建筑企业也首次亮相世界500强。在中国内地的上榜企业中，中石化由第31位升至第23位，稳居中国企业之首，也取得中国公司在世界500强排行榜上的最好名次。其他排名进入前百位的中国企业有国家电网公司，从第40位升到第32位；中石油从第46位升到第39位。

最新进入世界500强的4家中国企业中，其中，中国铁路工程总公司排名第441位，中国铁道建筑总公司和中国建筑工程总公司分别位列第485位和第486位。这也是中国建筑企业首次亮相世界500强。上海汽车工业集团在500强名单之列，排名第475位。

在新的500强名单中，美国炼油企业埃克森美孚以3400亿美元的收入一举超过沃尔玛，成为500强之首。表面看，变化是有的，进步也是有的。中石化和中石油排名“飙升”，反映了中国经济实力的总体提升；而中国一汽集团的上榜，更折射出中国近年来汽车工业的蓬勃发展，折射出中国人生活方式的巨大变迁。

事实上，中石化和中石油在500强中的“显著地位”已经告诉我们，作为融入全球经济体系的“世界工厂”，我国经济进步所依赖的主要手段，依然是消耗原材料、基础能源和提供廉价劳动力，边际效益极低的粗放式发展模式依然在困扰着我们，而且石油价格等大宗商品的涨跌已经开始深刻地影响到我国相关企业。不仅如此，我们还看到，在金融、电子、汽车等科技含量较高的领域，我们却依然走在发达国家身后。当然，这也从另一个角度告诉我们，不要说中国经济已经高速发展20年了就会如何，事实上，我们的经济也就是刚刚起飞，上升的空间还很大，追赶的领域还很多。

美国《财富》杂志（中文版）还评选出了2006年“中国最有价值的品牌”，在这份排行榜的前25名企业中，共有6家中国公司入选，其中联想是榜单中跃升最快的公司，由2005年的第19位跃升至第14位，而海尔（第7位）仍然是榜单内中国品牌的排头兵，青岛啤酒（第20位）则是第一次入选榜单。这份排行榜的前25家企业品牌分别是宝马、微软、英特尔、奔驰、可口可乐、IBM、海尔、诺基亚、五粮液、贵州茅台、空中客车、保时捷、奥迪、联想、摩托罗拉、沃尔玛、波音、谷歌、同仁堂、青岛啤酒、百事可乐、西门子、索尼、耐克、通用汽车。

二、《金融时报》2006年全球品牌榜

《金融时报》2006年全球品牌榜：排名是《金融时报》联合国际市场调研公司推出的。发布方表示，这个排名第一次将品牌强度及其潜在顾客的因素考虑进来，不仅是普通的财务数据和专家观点集合排名。

在该品牌榜中，前10名有8个美国品牌，微软以品牌价值620亿美元高居榜首，亚军通用电气价值558亿美元，季军可口可乐价值414亿美元，中国移动紧随其后，以品牌价值392亿美元居第四位（见表5.1）。

表5.1　全球最强势100品牌的前10名

尽管中国移动通信不是世界知名品牌，但拥有庞大的3亿多客户。按照《金融时报》“全球最强100品牌”排行榜的计算方法，中国移动在移动通信行业中的几项排名都是第一，其品牌价值综合排名第四位亦属正常。这是因为，首先中国的移动通信业发展迅猛，已经成为全球最大市场；其次是中国移动在无线通信市场中占据主导地位；再次则是“中国移动客户的忠诚度很高，其品牌在顾客中能够引起很大的共鸣，因此公司收入中有更大的部分是由品牌创造的”。

这一排名，一方面的确说明中国品牌的全球影响力在不断扩大，已经成为全球化不可或缺的一部分；但从另一方面看，中国移动这样一个业务与客户均集中于内地市场的本土品牌能够超过诺基亚、索尼、丰田、通用汽车等国际品牌，并不代表中国移动的实力有多厉害，更多的是说明“中国概念”以及中国不断增长的巨大市场在全球的影响力。前些年，中国市场还仅仅是大部分跨国公司业务发展规划中战略性的一部分，时至今日，中国市场已经实实在在地成为所有跨国公司中最具决定性的部分。正在中国市场上演的国际汽车巨头争夺战已经充分说明这一点，未来还会有越来越多的跨国企业和行业深刻体会到这一点。

我们往往认为，现在的诸多跨国公司，是在进行国际化后才发展成为跨国公司的。实际上，这些企业更多的是已经成为国际大企业之后，才开始大踏步地进行国际化。而它们之所以能够发展成为国际大企业，最主要的原因就在于它们在本国（本地区）拥有巨大的市场，这些企业只要在其国内（地区）占有相当的份额，那它在国际上也就成为了“巨无霸”，在已经成长为“巨无霸”后再去进行国际化，当然就能够“所向披靡”了。

我们现在有很多大企业在进行国际化时“步履维艰”，根本原因就在于：与美、欧、日相比，我们的市场还不够大，因此，尽管这些企业在国内已经占有了不菲的市场份额，但还不足以成为国际大企业。“中国概念”正在全球崛起，而现在扩大内需的政策将会使我们国内的市场更为迅速地扩大，如何把握这一有利时机，做大做强企业，已经成为所有中国企业共同的问题。相信随着中国市场的迅速扩大，中国不少本土大企业将会自然成为国际性的大公司。

三、只有品牌战略，才是真正战略

经营战略，一直是商业管理中至高无上的字眼。任何一家够规模的企业也都梦想能胸戴“战略家”的勋章，然而时代变了，新时代的新规则是：品牌战略第一，经营战略第二！

任何经营战略如果不能产生顾客价值的话必将无效以致负效，而要产生顾客价值，经营战略就必须接受品牌战略的领导。经营战略的首要任务就是要制定明确的公司使命，从汤姆·彼得斯在《追求卓越》一书中发现公司使命的神奇魔力开始，公司使命似乎已经成为打造百年金字招牌的不二法门。

然而在品牌化的今天，顾客所关注、追逐和购买的却是品牌，只要品牌能够带来所需要的利益、能够匹配所期望的感情、能够赋予所渴求的地位，他们眼中就只有品牌而没有公司，绝不在乎品牌背后的公司是阿猫还是阿狗，比如，宝洁公司拥有几十个上百个品牌，当你购买“飘柔”的时候压根儿犯不上和宝洁的公司使命较劲。对于顾客而言，品牌使命比公司使命更重要，公司是在后台运作的，而品牌是其前台的窗口，顾客正是通过品牌使命来认识公司使命的，如果品牌使命是不能吸引人的封面，就无人会把公司使命继续翻看！

另外的问题是，公司使命也需要品牌化，很多企业的公司使命是内部导向的，其基点不是顾客而是自身，这种浓郁的本位主义色彩根本就不关注顾客需求和顾客价值，不去考虑公司使命是否具备能见度和体验性，从而不可避免地严重脱离实际，到最后连企业内部都认为公司使命就是务虚的，这就是为什么联想三年前换标导入品牌战略，把品牌宣言（也就是品牌化的公司使命）当做核心工作之一的原因了。

品牌就是企业，品牌就是产品，品牌就是客户，品牌就是关系，品牌就是领导人，品牌已经成为他们过去的成就、今天的辉煌和明天的梦想，品牌是一切之一切！麦当劳的品牌价值对市场价值的贡献度高达83%（见表5.2）。

表5.2　2003年度美国有形资产和无形资产对企业价值的贡献度

资料来源：普华永德/彭博资讯/商业周刊全球品牌调查。

大家可以看到已经进入世界500强的中国企业主要是相对带有一定行业高度垄断性质的能源、电信和金融行业企业。它们的利润来自垄断而不是自由竞争条件下的技术和品牌两个支点。对这些已经进入世界500强行列的中国企业来说，当前头等大事是技术和品牌战略的定位！笔者不赞成将进入世界500强作为奋斗目标，要知道《财富》杂志世界500强的指标只有一个：销售总额。因此，中国权威部门和经济学界认为：

第一，国际上许多服装品牌都是在中国内地贴牌生产（OEM），一套西装的成本如果是500元人民币，已经是世界顶级西装了，如果是在国内贴上本土品牌，售价在1500～2000元人民币，如果卖到纽约第五大道，贴上世界级品牌，售价在2000美元以上，相差10倍！这就是中国品牌与世界级品牌的差距！FENDI牌一组三人沙发如果是意大利进口货，报价在10万～15万元人民币，国产家具的质量不差，什么样的国产沙发能卖到15万元呢？因此，加入WTO以后，中国不要仅立志成为“世界工厂”，更要培育出一批世界级品牌！

第二，品牌是基于企业的基础之上的，因而中国品牌首先要做的是从基础做起，把企业做大做强，这是建立世界品牌的第一步。企业只有发展到一定规模的基础上才会去考虑树立品牌，制定行之有效的品牌战略；一个在生存线苦苦挣扎的企业想到的只能是如何赚钱，如何生存下来。世界级品牌大多具有几十年甚至上百年的历史，都是经历过市场的洗礼的。同样国内的一些品牌如雅戈尔、杉杉等也是从不断整合、洗牌的服装行业里生存下来，才能构思及要树立品牌，要走出国门的。

第三，现在很多国内的企业都提到要树立品牌、发展品牌战略。说明大家开始有了这个意识，吃了没有品牌的苦头，知道要树自己的品牌形象了。但是要提醒大家没有品牌战略的企业是不能够长久发展，而没有实力支持的企业更不可能制定执行自己的品牌战略。拥有世界级的分量当然是需要有全球化的战略以及国际化的眼光。

品牌价值不仅在市场营销中作为一个重要的参考指标，在企业的兼并收购、投融资项目中，品牌的估值高低日益成为交易双方谈判的焦点。国际会计准则已经越来越倾向于将自身和购买的无形资产都明码标价地列入公司总资产中。对于品牌的培育、经营和延伸发展，品牌价值指标体系更是品牌研发及投资绩效的动态跟踪、改进、调整和评判的重要依据。品牌价值评估可以运用在财务、市场营销、战略规划等诸多方面。以财务为例，可以运用到公司的购并、融资、加盟连锁、税务策划方面。甚至可以应用在保护品牌价值的各种法律诉讼中，无论是针对品牌名称的使用，还是在财务清算中，要防止品牌资产的低估。现在国际上将品牌价值评估模型作为市场决策管理工具已成为趋势，特别是用在提高市场营销和品牌管理的实效性上，品牌价值评估提供了一个让投资者和整个公司内部都能够明白管理实施效果的量化指标体系。

四、品牌实验室的价值评估模型及计算公式

世界品牌实验室采用的品牌评估方法是目前通行的“经济适用法”（Economic Use Method）。通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”（EVA）确定企业的盈利水平。同时，世界品牌实验室运用其所独创的具有领先性的“品牌附加值工具箱”（BVA Tools）计算出品牌对收益的贡献程度，通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。

公式为：品牌价值＝E×BI×S

E：调整后的年业务收益额。是通过对包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益乘以不同权重后，得出的平均业务收益。

BI：品牌附加值指数。运用“品牌附加值工具箱”（BVA Tools）计算出品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例，其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。

S：品牌强度系数。在考虑到中国行业及市场经济发展的独特性基础上，品牌强度系数的8个要素包括：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调查和财务分析获得，反映了品牌的未来收益。

以行业性质来说，在我国，不同行业的特性决定了行业竞争的差异性较大，行业壁垒的差异性也不尽相同。如钢铁、银行、航空的行业垄断性较强，而家电、服装等最终消费品制造业的行业竞争更大，可以根据不同的行业特性建立行业性质权重，对品牌强度系数予以调整。

另一个要素——延伸能力也是一个极其重要的权重。它是指在强势品牌的基础上，将原有品牌发展到新的产品或服务上，甚至延伸到其他产业中。如新希望集团跨越了饲料、金融、乳业等多个领域。品牌化的组合策略将主品牌转化为主导驱动者，虽然也有分散资源的弱点，但是加强了品牌结构的清晰度，增加了品牌传播的效率。

《商业周刊》杂志和Interbrand联合评出了2006年“中国品牌20强”（见表5.3）。

表5.3　2006年“中国品牌20强”名单

续表