“品牌差异化战略”

纵观世界上著名的滨海度假胜地，它们都有自己鲜明的品牌形象。夏威夷的特色是“打开心灵之门”的草裙舞，韩国济州岛以世界上寄生火山最多和“瀛洲十景”而闻名，马尔代夫以椰林树影、水清沙幼、蓝天白云而让游客沉迷，巴厘岛以丰富多彩的食物、木雕、蜡染、油画、纺织、舞蹈和音乐让游客沉醉其中，迈阿密以“世界邮轮之都”闻名于世。这些世界著名胜地的案例无不在告诉我们发展海洋旅游特色、创建自己独特的品牌形象与品牌价值对于提升世界知名度的重要作用，即要实施“品牌差异化战略”，这是中国海洋旅游城市的最佳选择。

“品牌差异化战略”有两层含义，它首先意味着海洋旅游城市必须要建立自己的品牌。成功的城市品牌能够创造持久的品牌价值和品牌力量，它远高于一般资本成本的收益；城市旅游品牌的综合效益集中体现为对内部各旅游生产部门的凝聚力和对外部游客、投资商的吸引力、辐射力，由此产生海洋城市旅游的聚集效应、规模效应和辐射效应，给城市带来更多发展机会。海洋旅游城市品牌化的过程，与一般的企业品牌建设的过程类似，都是包括品牌定位、品牌选择、品牌开发、品牌传播等具体过程。品牌定位是品牌建设的核心，城市品牌的选择是品牌定位的Π，品牌的开发着眼于凸显城市旅游的价值，旅游品牌通过传播而被世人所知，从而带来旅游效益，这些环节中任意一环都对品牌的成功建立起着至关重要的作用。

其次，“品牌差异化战略”要突出“差异”二字，它主要体现在海洋旅游城市对品牌的定位上。差异化品牌定位，就是要有意识地通过建立功能性差异和情感性差异来形成与竞争品牌相区分的定位策略。 目前，一些海洋城市虽然已经有了建立品牌的意识，但是在品牌化的过程中却并不能很好地实现差异化。例如，一些城市在宣传品牌时打着“东方夏威夷”“东方巴塞罗那”的名号，这些名号并不能真正体现出城市自身的旅游特色和吸引力，只是对于市场上先行者一味地模仿，这并不是真正意义上的差异化。差异化的实现是建立在对城市自身旅游特色卖点、对旅游者、对竞争对手十分了解的基础上的，这种差异必须是真实的，是旅游者经过自身体验、判断认可的，而不是城市强加给旅游者的印象。最后，品牌的差异化要具有可表现性，要是能够通过传播而被旅游者识别从而转化成旅游动机的，这样的差异化才具有价值。

【注释】

[1]李隆华，等海洋旅游学导论［M］.杭州：浙江大学出版社，2005：69

[2]马丽卿，等海洋旅游产业理论及实践创新［M］.杭州：浙江科学技术出版社，2006：15.

[3]马丽卿，等.海洋旅游学［M］.北京：海洋出版社，20-21

[4]李隆华，等海洋旅游学导论［M］.杭州：浙江大学出版社，2005：23.

[5]丁登山，等环球风光旅游.外国旅游地理［M］.北京：高等教育出版社，1996：83.

[6]唐发华，等世界旅游地理［M］.南京：江苏教育出版社，1996：268-270.

[7]张广海.我国滨海旅游资源开发与管理［M］.北京：海洋出版社，2013：162.

[8]魏小安，等中国海洋旅游发展［M］.北京：中国经济出版社，2013 ：7.

[9]李天元，等旅游学概论［M］.天津：南开大学出版社，2003：158.

[10]张言庆，马波，刘涛.国际邮轮旅游市场特征及中国展望［J］.旅游论坛，2010（4）：468-472.

[11]Licata Sara Fiorella Viviana跨文化的视角下的邮轮旅游产品形象设计研究［D］.上海：华东师范大学，2015.

[12]Cruise Lines International Association.Global Cruise Market Report： 2015 Edition，2015：10.

[13]Cruise Lines International.Association.The Global Economic Contribution of Cruise Tourism， 2015：8.

[14]世界海岛旅游发展报告：全球海岛游客全年增长率超20%［EB/OL］http://www.chinanews.com/cj/2015/10-13/7567610.shtml.

[15]邹煜海洋体育旅游的内涵、特征与分类研究［J］.海南师范大学学报（自然科学版），2012（3）：338-340

[16]张群.东盟医疗服务贸易的发展及启示［J］.对外经贸实务，2015（3）：81-84.

[17]赫尔曼·波拉斯.西班牙的大众旅游（下）［N］中国旅游报，2013-02-01：006.

[18]UNWTO.UNWTO Tourism Highlights 2015 Edition，2015：6.

[19]〔西〕赫尔曼·波拉斯.西班牙旅游业的历史发展与现状（一）［N］.中国旅游报，2013 01-11.

[20]WEF.The Travel & Tourism Competitiveness Report 2015［R］.2015：235.

[21]UNWTO.UNWTO Tourism Highlights 2015 Edition［R］.2015：10.

[22]世界旅游组织.2015年全球旅游报告［R］.2015：9.

[23]WEF.The Travel & Tourism Competitiveness Report 2015［R］.2015：80.

[24]刘佳，尹宁浅析澳大利亚旅游形象在中国的传播策略［J］.今传媒，2012（10）：60-61.

[25]澳研究报告：安全已成为澳大利亚旅游业的最大卖点［EB/OL］.http://go.huanqiu.com/news/2016-07/9241197.html

[26]中国是澳大利亚增长最快的主要客源市场［EB/OL］.http://www.traveldaily.cn/article/ 98534

[27]UNWTO.UNWTO Tourism Highlights 2015 Edition［R］.2015：9.

[28]Chanokporn Chotpunyo（沈钰凤）.CAFTA环境下泰国国际旅游业发展战略研究［D］.北京：北京化工大学，2015.

[29]Thummasaeng Nicharee（李兰月）.中泰两国跨境区域旅游合作研究［D］.北京：北京交通大学，2014.

[30]全华，杨竹莘，赵磊.美国城市水域景观休闲旅游利用经验及其对中国的启示［J］.水利经济，2011（5）：68-70，74.

[31]马小宁.旅游业与城市经济［D］.厦门：厦门大学，2007.

[32]宋丁.深圳与里约热内卢：建设国际旅游城市的比较研究［J］.特区经济，2007（9）：19-21.

[33]里约旅游靠奥运赚翻去年旅游收入过20亿美元［EB/OL］.http://sports.qq.com/a/20150902/048189.htm