新闻传媒经营及经营策略的分析介绍

第四节　新闻传媒经营

一、新闻传媒的经营

作为一种有着组织系统和具有各种生产要素的信息产业和文化产业,新闻传媒需要经营,并且需要按照现代企业的运作机制和经营方式组织有效的经营,以在激烈的行业竞争中实现自身的生存与发展。其经营的方式和效果如何,不但会影响媒体自身的生计,而且对国家的整个文化产业及其产业结构、经济实力和行业竞争都会产生影响。面对市场规律和价值规律两把利剑的竞争态势,新闻传媒只有通过策划到位的良好经营才能健康地发展。

所谓“经营”,指对企业的筹划和管理。其目的在于通过周密的筹划和科学的管理,使企业能够有效地运转,取得理想的经济效益,达到经营者所追求的目标。新闻传媒的经营是要通过对传媒业生存与发展目标、发展战略、产品结构、产品质量、营销策略、营销方法的精心筹划和对传媒企业的有效管理,使传媒业能够实现良性运转,取得良好的经济效益,在激烈的行业竞争中居于不败之地。

新闻传播业中的报纸、期刊、广播、电视、音像、广告、电子出版物、互联网等各种媒介及其产品,有着不同于其他产业及其产品的特殊性。它们是精神产品,是思想宣传阵地和先进文化的载体的同时,又与其他物质产品一样具有社会的使用价值。它们既可能产生正面的社会效用,又可能产生反面的社会效用。健康向上的传媒,其使用价值与社会效用是一致的;而荒诞淫秽的传媒,其使用价值与社会效用是相背离的。传媒的社会效益与经济效益是既矛盾又统一的结合体,一个好的传媒能够同时取得良好的社会效益与经济效益,但一个能取得良好社会效益的媒介却并不一定能够取得良好的经济效益,一个能取得很好经济效益的传媒却并不一定能产生良好的社会效益。传媒业的特殊性决定了新闻传媒经营的特殊性。

新闻传媒经营的范围很广,目前而论,发行报刊、制播节目、刊播广告、营销稿件等,是传媒业运作的主体业务,它们构成新闻传媒经营的主要内容。

报刊发行。简单地讲就是销售报刊,是报纸和杂志流向读者的过程及活动。它通过一定的渠道和方式完成报刊由传播者向读者的流通,以使报刊实现其功能和价值。它既是物质产品的传送过程,又是知识信息的传播过程。报刊发行做得好,不但可以赢得发行利润,而且还会由于发行量的提升吸引广告客户,为报社带来二次收入即广告收费。同时,发行量增加也意味着报纸社会影响力的扩大。正因为如此,任何一家报刊社都会把报刊发行作为自己的重要工作,不遗余力地去扩大发行。《华西都市报》就创造了“敲门发行”模式,这种新型的发行模式促使它实现了超常规发展。

节目制播。是指广播电视媒体制作和播出广播、电视节目的过程及活动。节目制播是广播电视媒体实现赢利目的的重要手段。其营利的形式,一方面可以通过媒体自身广播、电视节目成品的直接销售获得,另一方面则可以通过二次销售,即用广播、电视节目吸引受众,然后用受众的收听和收视率吸引广告客户,再将广播、电视的播出时段出售给广告商。还有一种形式是广播、电视媒体对节目收听和收视实行收费,直接获取经营收入。广播电视节目制播的质量和效果直接影响着广播电视媒体的经营收益。因此,媒体都十分注重节目制播的质量,投入相应的人力、物力和财力来精心制作和播出节目,千方百计地提高收听和收视率。有些国家及媒体实行“制播分离”的做法,即节目制作由专门的节目制作公司承担,节目制作公司产供销一体化,广播电视媒体从节目制作公司手中收购成品节目,然后播出。这种形式一方面可以解脱广播电视媒体在节目制作上的人、财、物的投入,另一方面增加了广大受众对节目的选择余地,促进节目制作公司之间的竞争。有意见认为制播分离只是一种处理方式,不一定要到处套用。

广告刊播。是各种传媒刊登和播发广告的业务活动。新闻传媒作为一种传播范围广、速度快、效果好的传播媒体,是广告传播所能借助的最有效的形式和手段。许多媒体的主要收入来自于广告刊播,有的报纸和广播电视机构广告收入的比例高达90%以上。因此,刊播广告也就成了传媒业的一项主要经营活动。为了经营好广告刊播业务,许多媒体有专门的广告公司从事专项经营。它们不但承担自身媒体的广告刊播业务,而且还兼营对外承揽广告设计、制作、代理、发布等业务。广告刊播和新闻传播有着密切的联系,新闻传播质量高,效果好,便能促进报刊发行和提高广播电视节目的收听、收视率,这样有利于吸引广告客户,扩大广告量,提高广告的价格,增加媒体的广告收入。国家对广告刊播有许多具体的规定和要求,媒体应当严格按这些规定和要求开展广告刊播的经营活动,以维护广告经营的严肃性和媒体自身的声誉。事实表明,存在“记者拉广告”和“广告新闻”、“新闻广告”等现象,这种现象严重败坏了媒体的声誉。如果由于广告传播损坏了新闻传播的声誉,最终会对广告传播带来负面影响。因此,传媒业的广告经营应当注意经济效益与社会效益的结合,以求得最佳传播效果。

稿件营销。主要是指通讯社对其新闻稿件(与包含一部分信息产品)的经营和销售活动。通讯社作为特殊的新闻流通渠道,主要是给其他传媒供应稿件的,因而这是它的一项主要经营活动,也是其经济收益的重要来源。通讯社也可以自己办报办台,直接造成“新闻落地”,即便如此,仍然需要把稿件营销作为自己的核心经营业务,以此来带动整个业务工作。因为稿件销路好,不但经济收益高,而且有利于增加通讯社的用户覆盖率,扩大通讯社的社会影响力,实现可持续发展。

资本运营。指传媒借助各种投资、融资手段进行资本运行的过程及活动。资本运营是各传媒扩大资本,增强经济实力的重要手段,也是传媒业赢利的方式之一。传媒业特别是那些实行了集团化的媒体,都把资本运营作为一项重要的经营活动。近年来,随着传媒业的高利润回报,许多行业外资本,国有的、民营的,以及国外的资本都伺机进入,这为传媒业的资本运营创造了有利的环境和条件。

其它经营。除上述经营外,传媒业还可以进行其它项目的经营,如文化娱乐、体育旅游、宾馆酒店、房地产等,都可作为传媒产业经营的项目。从传媒经营的实际效果看,上策是做相关产业以及其上游和下游产业,不要盲目地冒险涉足其他产业。另外,新闻传媒的无形资产也应属于传媒业的经营内容。许多媒体特别是组建了媒介集团的媒体,大都是一些在新闻传播领域有着传统优势的机关报刊(台),在报道权威性、舆论影响力、社会公信力、单位知名度、受众忠诚度和人才、管理、企业文化、物质力量上都具有明显的优势。这些优势形成的位势与品牌就是一种无形的资产,对于吸引受众,进而吸引广告,扩大经营收益,具有那些有形资产所不可替代的作用。

二、新闻传媒经营策略

有正确的经营策略作指导,新闻传媒的经营效果才会更加接近所追求的目标。不同的媒体与传媒业经营策略不完全相同。这里主要介绍以下几种:

1.效益经营

效益经营包括讲求经济效益与社会效益两个方面。讲求经济效益就是力争以最小的投入量来获得最大的产出量,使利润最大化;追求社会效益指媒介要给社会带来正面的、积极的效果,起到良好的、健康的舆论作用。在此前提下经营,必须牢牢把握好方向,要在注重社会效益的同时去追求产业利润和经济效益。事实说明,传媒业有着经营潜力和产业发展空间。在诸行业中,传媒业被称为是少有的高利润、高增长率的产业,甚至有人称它是“暴利产业”。西方几大传媒集团巨头年经营收入达几十、上百亿美元。在我国,一些报纸每年能有几亿或十几亿元的广告和经营收入。效益经营要分辨长期效益与短期效益、大效益与小效益、综合效益与单一效益、宏观效益与微观效益、隐性效益与显性效益,坚持抓长期效益、大效益、综合效益、宏观效益与隐性效益,努力避免短期行为和“小儿科”。

2.规模经营

规模是企业经营的必要条件,在某种意义上说,没有一定的规模,就没有一定的效益。当一家企业拥有了一定的实力,而且看好了经营发展的前景时,它势必要走规模扩张之路,以寻求更大的利润和更广阔的发展空间。传媒业也不例外。目前国际上的大型传媒集团默多克新闻集团、迪斯尼公司、维亚康姆公司、德国贝塔斯曼集团和美国电讯公司等,都是传媒“航母”。其共同的特点是规模大、区域广,都有着高达几百亿甚至上千亿美元的资本,通过不断兼并后的资本势力更加雄厚。我国从20世纪90年代中期以后开始出现的一些传媒集团,都具有一定的规模。根据国家新闻出版行政部门的规划,到2010年末,我国要形成5—10个经营收入超过100亿元的报业集团;形成1—2个经营收入达3亿—5亿元的期刊集团;形成5—10个技术先进、实力雄厚、管理科学、供货能力强、辐射范围广、在市场上起主导作用的发行集团。

规模经营是讲规模的,亦即经营规模,通过现有规模的势力范围和位置高度谋求更大的发展。国家新闻出版署曾规定了申请建立报业集团的五条最低标准:1.媒体实力——拥有报刊数4个以上;2.经济实力——沿海发达地区年利税5000万元以上,西部地区3000万元以上;3.人才实力——编采队伍中高级职称占到20%,经营部门占15%;4.技术实力——具备印200万张对开张的印刷能力;5.发行实力——每期发行达60万份以上,并有自主的发行渠道。这些规定实际上开列了报业集团的市场占有率、结构覆盖率、社会影响力、社会资金吸纳力和市场竞争力条件。强的才能够做大,做大了就更强,不管主客观条件,盲目地跑马圈地,并不是真正的规模经营。规模经营之要在于做大,为此要在本位上做宽、做厚、做透、做尽,对产品进行横贯开发、纵贯开发、滚动开发、成套开发,把产品的品种和数量做上去,把产品的份量、容量、重量和力量做上去,形成系列产品和产品系列,形成大新闻、大信息、大舆论、大宣传、大广告,等等。传媒实现规模经营还要有相应的政策环境,如果存在行业、部门、地区和媒介种类、传播市场、传媒资源的分割与限制,传媒业要想扩大规模,开展规模经营就会困难重重。政府和社会要为传媒实现规模经营创造有利条件。

3.特色经营

当代世界是品牌竞争、特色立足的时代。早在1955年,著名广告人大卫·奥格威在美国广告代理协会上的一次讲话中就提出,速卖、强卖的广告形式已成为过去,广告应该是为了构建品牌形象与特色产品而进行的长期投资。战后以来,西方国家的产品占领国际市场,就是靠名牌的竞争力一步步渗透的。可以说,跨国公司的海外扩张已从产品输出、资本输出进递到了品牌输出、特产输出的新的阶段。这印证了特色经营在现代企业发展战略中的重要地位。

特色经营就是指传媒要有特色鲜明的产品,要有自己独特的竞争优势。为此,每家传媒都应当努力创造自己的特色产品,打造自己的品牌,形成自己的核心竞争力。“特色产品”是具有不同于其它产品特点的产品,是无可替代的优质产品。对一种产品来说,如果它具有与其它同类产品更能被消费者接受和满意的不同的特点,那么它就具有了竞争力。香港凤凰卫视的一些节目在世界华人圈里收视率很高,这些节目都可以说是它的“特色产品”。“品牌”是指区别于其它传媒的差异化标识。从外在形式上来看,它是由传媒名称、标记、产品等要素组合成的结合体。对一家传媒来说,如果它具有与其他传媒相区别的标识,人们通过这个标识能迅速对它做出判断和选择而且还会由此引发人们对它的注意力和亲和力,那么这家传媒就具有了竞争力。例如,人们一看到“CCTV”,便会很自然地想到它的那些名牌栏目、节目和主持人,就会自然产生对其节目的收看欲望,而且还会形成对它的忠诚度。

4.多种经营

多种经营是传媒业整合利用各种资源,寻求新的经济增长点的必然选择。新闻传媒业作为一种信息产业,其经营主业应当是新闻信息传播,围绕新闻信息传播这个主业,它还可以利用自身联系面广以及拥有信息、技术、人才、知识、设备器材等各种资源优势开展多种经营,以拓宽经营范围,扩大收益面。过去,我国的传媒业一直依赖刊播广告作为主要营业收入,没有其他经济来源。这种经济来源单一的状况,一方面使得传媒业不能有力地抵御与分散市场激烈竞争带来的经营风险,抗市场风浪的能力也比较弱;另一方面,几十年来传媒业一直在老圈子里兜转,发展受到局限,还造成思想观念老化、陈旧,缺乏风险、竞争意识,难以在迅速发展的社会大环境中,代表先进的文化,确保其领先性。

传媒业的发展应从战略高度出发,除了发展主业外,还要不失时机地开发其他产业。但从一些媒体的经验看,搞多种经营一定要量力而行,一定要围绕自己的主业,发挥自身的优势,不能偏离主业,不顾实际情况盲目上项目,把经营战线拉得太长。国内外一些有实力的传媒业往往都会以其主业为核心、为龙头开展多种经营。像默多克的新闻集团,除了经营报纸外,还经营杂志、书籍出版、有线电视、卫星电视、广播电视、影业娱乐等,另外还经营篮球、棒球等运动队,形成一个庞大的新闻传播与文化娱乐实业集团。