新闻集团的本土化经营策略

四、新闻集团的本土化经营策略

本土化战略是跨国兼并中常用的手段。一般来说，在同一个国家或地区市场上，选择本土经营者作为合作伙伴比选择外来经营者更有利，成本最小，收益最大。跨国收购、兼并企业，必须熟悉对方国家的人文环境，适应其经济运行模式，遵守其法律，还要解决语言障碍问题，对对方国家的市场需求、消费心理和消费水平都要有非常深入的了解。因此，选择本土经营者为合作伙伴就可以在最短的时间内迅速站稳脚跟。新闻集团堪称本土化经营的典范。1985年，默多克以2.5亿美元盘入20世纪福克斯公司50%的股权之后，以年薪300万美元延聘原20世纪公司董事长巴西·迪勒担任要职。他看好的是巴西·迪勒在好莱坞的良好人际关系和卓越的管理才能。通过巴西·迪勒，新闻集团很快打入美国市场，默多克的策略有了收效。在巴西·迪勒的建议下，默多克又购买了6家美国电视台。美国法律规定，电视所有者应是当地公民，非美国公司只能拥有一个美国电视台25%以下的股份。新闻集团要收购电视台，默多克首先必须成为美国公民。1985年9月，急于在美国扩张的默多克带着妻子和3个孩子来到美国一家地方法院，悄悄地加入美国国籍，将自己也“本土化”了。

新闻集团的企业管理本土化。按照管理学的理论，企业的文化最终由总经理决定。新闻集团的文化跟默多克的文化很有关系，但是新闻集团在世界各地的企业会根据当地不同的情况进行适当的调整。新闻集团的星空传媒就是根据中国的实际情况结合了本土文化的特点。星空传媒对于管理者的素质有如下要求:Leads by Example(树立榜样)、Thinks Big Picture(广阔的视野)、Manages Complexity(管理纷繁芜杂的事情)、Manages People(管理人)、Focuses on Costomers(专注于客户)以及Models the Can Do Approach(没有不能做的，只有不敢想的)。这些标准是统一的，没有先后顺序的。星空传媒企业管理的本土化主要体现为员工的本土化和管理的本土化。新闻集团在上海大约有七八十个员工，在全国有100多名员工，除了星空传媒集团(中国)总裁戴杰明之外，其他都是中国人。此外，星空传媒还有一个和别的外资企业不同的地方，很多外企有个“玻璃天花板”，员工做到一定层次就做不上去了，星空传媒集团则没有这方面的限制。星空传媒重点培养本土人才，尽可能地培养和启用本土人才。星空传媒大部分总监级的管理人员都是本土人才。

新闻集团也非常强调节目的本土化——聘请本地的创作人才写当地的素材，由当地的演员、制作人为当地观众表演和制作。比如新闻集团在中国内地落地的星空卫视，就是通过和内地优秀影视人才的合作，在频道开播的第一年里就能够拿出700～750个小时的本地化原创节目。星空卫视也会采纳一些国际上比较好的创意和想法，但不是把这些东西照搬过来，而是在有了创意以后，运用本地的人才，本地的制作力量，把这个想法或者创意变成一个本地的节目。同时，星空传媒非常强调为不同地区制作的节目要适合观众因不同文化背景而形成的不同品味和观赏取向。因为每个市场都有自己文化的独特性，对星空传媒来讲，在中国内地做的节目和在台湾地区做的节目也有所区别。星空传媒在台湾地区有一个中文频道，名称是卫视中文频道。由于星空传媒认为中国内地和台湾电视市场的差异性比较大，所以没有把台湾的节目全部照搬过来，而是另外建立了一个适合中国内地电视市场和观众收视习惯的中文频道。星空传媒的卫视电影台在台湾黄金时段独家首播电影《少林足球》，不但夺得台湾有线电视当日及全周收视第一名，并在同一时段击败所有无线电视台，创下台湾华语电影频道有史以来最高收视记录。在印度，作为印度的首要娱乐频道，星空卫视的STARPLUS以当地的印度语播出，不仅受到了当地观众的极大欢迎，而且改变了当地印度观众的收视习惯。在印度这个卫星电视频道非常多的国家，STARPLUS占据了50个最高收视节目中的38个，成绩远远超越传统无线电视频道。

用本土化的方法攻占全球市场是新闻集团进行全球化经营的策略之一，也是新闻集团和其他的巨型媒介集团进行竞争的市场策略之一。新闻集团既是国际化的传媒集团，也是本土化的传媒集团，新闻集团没有一个在全球范围内统一的频道，而是由一个个完全本地化的媒体组成传媒公司。在英国是BSKYB、《泰晤士报》，在美国则是FOX，而在中国的星空卫视是完全为中国观众量身定做的普通话综艺频道。

“你最终的目标在哪里?”当默多克的传记作者威廉·肖克罗斯(William Shawcross)问默多克时，他这样回答:“把正在做的一切做得更好，更好的电影、更好的电视节目。不管是为地区服务的地方新闻，还是向全球播放的重大事件，或者重要的体育赛事;不管出版图书还是发行报纸。这是一个永远充满竞争的领域，在当今的传媒世界，根本不存在独自发展的事业。”对于新闻集团来说，目标是拥有一个在全世界传送娱乐和资讯节目的平台，以卫星为媒介，以互动电视作载体，成为全球数字化时代传媒的领导者。

【注释】

[1]威廉·菲勒著，宿景祥编译:《默多克竞争策略全书》，光明日报出版社2002年版，第397页。

[2]［英］威廉·肖克罗斯著:《媒体巨人默多克传奇》，华夏出版社2001年版，第3页。

[3]［英］威廉·肖克罗斯著:《媒体巨人默多克传奇》，华夏出版社2001年版，第18页。

[4]［英］威廉·肖克罗斯著:《媒体巨人默多克传奇》，华夏出版社2001年版，第171页。

[5]［英］威廉·肖克罗斯著:《媒体巨人默多克传奇》，华夏出版社2001年版，第184页。

[6]［英］威廉·肖克罗斯著:《媒体巨人默多克传奇》，华夏出版社2001年版，第93页。

[7]［英］威廉·肖克罗斯著:《媒体巨人默多克传奇》，华夏出版社2001年版，第96页。

[8]威廉·菲勒著，宿景祥译:《默多克竞争策略全书》，光明日报出版社2002年版，第229页。

[9]威廉·菲勒著，宿景祥译:《默多克竞争策略全书》，光明日报出版社2002年版，第302页。

[10]威廉·菲勒著，宿景祥译:《默多克竞争策略全书》，光明日报出版社2002年版，第311页。

[11]高振强著:《全球著名媒体经典案例剖析》，中国国际广播出版社2003年版，第260页。

[12]威廉·菲勒著，宿景祥译:《默多克竞争策略全书》，光明日报出版社2002年版，第376页。

[13]威廉·菲勒著，宿景祥译:《默多克竞争策略全书》，光明日报出版社2000年版，第380页。

[14]高振强著:《全球著名媒体经典案例分析》，中国国际广播出版社2002年版，第250页。

[15]邵培仁:《论媒介产业全球化与中国的对策》。

[16]王生智、周庆红:《默多克的经营战略》，载《中国报业》2001年第8期。

[17]邵培仁:《论媒介产业全球化与中国的对策》。

[18]［美］斯图尔特·克雷纳著，章彦译:《全球企业并购大师——鲁伯特·默多克》，上海远东出版社2001年版，第16页。