媒介生产经营策略

二、媒介生产经营策略

根据媒介生产经营的特点和我国媒介生产的实际，媒介生产经营应采取以下主要策略:

（一）媒介产业化生产经营策略

1.媒介产业化产生经营策略

媒介产业是一种信息产业，是一种社会化程度很高的产业。所谓媒介产业化生产经营策略主要包括以下基本内容:

（1）媒介生产经营必须严格按照信息产业的规范和标准开展生产经营活动，既要重视独立媒介产业自身的发展，又要重视对媒介产业实体之间关联性的研究，以便采取有效措施充分开发和利用媒介整体资源，促进媒介产业的发展。比如，报业产业与广播电视产业之间的联系性，报业产业、广播电视产业与网络媒介产业的联系性，它们之间应如何相互促进，共同发展；还比如报业产业、广播电视产业、网络媒介产业与电信媒介产业之间的关联性，它们之间应如何相互促进，共同发展。

（2）媒介生产经营必须增强媒介生产经营者的成本经营意识，从媒介生产过程中、从媒介产品生产的各环节中计算成本，杜绝一切浪费现象的产生。

（3）媒介生产经营必须根据媒介市场化的原则，有秩序地开发和开放媒介市场，不断拓宽媒介产业融资渠道，为媒介生产经营做好资金、资源、设备等方面的准备。媒介市场化原则的实施必须有利于开展竞争，有利于充分发挥价值规律的作用。我国媒介市场开发得晚，也十分不成熟。现在已从理论上、政策上明确了媒介市场开发的对策，但是，离媒介市场的真正开发还有一个相当大的距离，这种距离的实质是正确的理论和政策与实施经营的人们理念上的差距，只要树立了正确的符合市场经济要求的媒介市场经营理念，媒介生产经营中的一些问题都将会逐步得到解决。

（4）媒介生产经营应注意盈利目标的确定、盈利目标实现的具体措施和步骤。媒介产业化生产经营是要有盈利的，不盈利的活动不能算是产业化的生产经营活动，这里的关键性问题是如何盈利。对于物质产品生产经营活动来说，只要产品的质量较好，消费者需求量大（或市场比较大），肯定是会有盈利的。对于媒介产业化生产者来说，仅仅生产出比较好的、高质量的媒介产品还是不够的，还需做好以下三方面的工作:①及时把各种形式的媒介产品即信息产品告知消费者（受众），让他们知晓这种媒介产品，这是实现盈利目标的基础性工作。②通过各种宣传手段提高受众对其所知晓的媒介产品的认知度，并且弄清楚把握这种媒介产品对他们所产生的意义。③让受众会使用以媒介产品形式所表现的信息，并把信息内容转化为信息行为，真正实现信息价值。图2-2表示媒介产业化生产盈利目标的实现步骤。

图2-2　媒介产业化生产盈利目标的实现步骤

媒介产业化盈利目标的实现过程要比一般物质产品复杂，而且这种盈利目标在根本上并不取决于媒介产品的生产者，更多的是取决于媒介产品的使用者。可以这样说:媒介产品（信息）盈利目标的实现程度同使用这种媒介产品的人的素质成正比，使用者的素质越高，盈利目标实现的额度就越大；否则，将出现相反的结果。这样，要实现盈利目标必须同提高受众素质紧密结合起来。

（5）媒介生产经营必须同转变直接经营者与主管部门的传统观念结合起来。在我国，媒介产业的生产性经营经过了一个倒马形的过程，即在新中国成立以前，媒介产业的规模虽然不大，但它们都开展了生产性经营活动。新中国成立之后，直到1978年党的十一届三中全会之前，媒介产业经历了近30年的非生产化经营阶段，否认媒介的产业功能。在1997年前，虽然许多媒介产业都有了一定的广告收入，但真正的生产经营收入相当少，基本上没有开展生产经营活动。从1998年开始，一方面从政策上允许生产性经营；另一方面单一的媒介广告经营已不适应媒介产业大规模发展的要求，迫使媒介产业非从事生产性经营不可。正是在这种背景条件下，媒介产业经营真正开始起步，到2004年，最为传统的媒介部门——广播电视产业系统公开宣布为产业化年，这就意味着我国的所有媒介产业实体已全部走向了产业化的轨道，意味着媒介产业生产化经营将在我国所有媒介产业实体内部展开。

2.实施媒介产业化生产经营策略需注意的问题

我们在实施媒介产业化生产经营策略时，一定要注意这样一个问题:理论上的科学界定和政策上的明确规定与生产经营活动的全面展开是有距离的，它需要一个过程，而这个过程很可能是不平坦的，这是因为:

（1）传统理论和观念的影响并不是能在短时间内改变的，它还会在一个较长的时间内发挥着作用。

（2）一种新理论的确立到这种理论转变成为人们的实际行动是需要时间的，况且这些理论有许多方面还需要到实践中去检验。

（3）现在实施这种理论的办法（措施）还没有总结出来，常常自觉或不自觉地用老办法去实现新理论的要求，这样很可能会产生否定新理论的结果，甚至造成不自觉地去走回头路的现象。

（4）现行的体制，甚至组织机构都还不适应新理论的要求，这样出现“穿新鞋，走老路”的现象也是经常发生的。

（5）缺乏运用应用传播学的理论去指导实践的人才，特别是媒介产业经营人才奇缺，这样不得不使用用传统理论武装起来的人才。鉴于这种状况的存在，要科学地运用应用传播学的理论指导媒介产业化生产经营活动的开展，当务之急需要解决两个问题:①从理论的角度要加快中国化的应用传播学理论体系的建设。②从人才的角度要采取有力措施，加快人才的培养，特别是媒介产业化生产经营管理人才的培养。只要这两个问题得到真正的解决，中国式的媒介信息传播模式和媒介产业化经营模式将会逐渐形成，并能在我国经济社会发展中起到重要作用。

（二）媒介产业集团化生产经营策略

1.媒介产业集团化的状况

无论是在西方发达国家，还是在我国，报业集团均先于其他媒介产业集团产生。在西方发达国家，早在19世纪末20世纪初就出现了报业集团。1900年，在美国就组建了8家报业集团，控制了大约27家日报；到第二次世界大战结束时，报业集团已控制美国日报的40%；到了20世纪80年代，全美国有报业产业集团155家，控制1136家日报，其中有5家最大的报业产业集团控制了全美的日报发行量的25%以上。在我国，报业集团产生于1996年，而广播电视集团产生于1999年。从上面列举的报业集团和广播电视集团的状况可以看出以下几个问题:

（1）西方国家的媒介集团成立较早，而且报业集团在较长时间内一直处于优势地位。到20世纪初，由于电子媒介的出现和高速发展，报业集团的优势地位开始下滑，特别是1996年美国的新电信法允许通讯、电脑等电子媒介涉足大众传播媒介后，一大批有实力的媒介集团产生，比如，时代华纳、迪斯尼等。于是媒介产业集团化生产经营被提上议事日程。

（2）随着媒介产业化的发展，走集团化的道路正成为必然，媒介产业的这种发展趋势已被西方发达国家的实践所证明。为了适应媒介产业的这种发展趋势的要求，从我国报业产业开始率先成立了报业集团，后又成立了广播电视集团以及其他名称的文化集团。目前，从数量来看，我国媒介集团已经很多，但就集团的本质来分析，尚未有一个真正的媒介产业集团，只是换个名字而已。比如，某某日报报业集团，只是在“日报”后面用集团的两个字替换了原来的“社”字，即某某日报社换成了某某日报集团。

（3）我国媒介集团的范围还仅仅限定在原来的区划范围内，不敢越雷池一步；否则，就会受到惩罚。报纸、电台、电视台的活动范围只能根据行政区划分来开展行动，既不能超出这个范围，也不允许其他媒介实体进入自己的“势力范围”。这种“画地为牢，势不可入，势不可出”既造成了媒介资源的浪费，又不能有效地开发和利用现有的媒介资源，其根源是“小生产”经营思想和封建主义权势观的一种反映，是同媒介产业的本质要求相悖的，是有碍于媒介产业发展的。

（4）媒介集团的性质界定是有错误的。媒介是一种信息产业，是由各个媒介产业实体组建的集团，只能是产业集团，绝对不是事业化集团。如果把媒介定性为事业，就无须组建集团，因为凡是事业单位都是由政府统一指挥、统一领导，其本身就是一个系统，没有必要用集团的形式把各个事业单位联系起来。可是，我国已组建的集团，已明确其事业性质，这就意味着媒介集团无须经营；意味着媒介集团的各个层次的领导者可以有行政级别，可以由行政机构任命，可以由行政官员兼任；意味着媒介集团无须走向市场，其调节机制可以用单一的行政手段，无须强调市场机制的作用。可见，媒介集团的事业性，表面上是适应媒介产业发展的要求，是一种进步，其实质是一种落后。

（5）我国已组建的媒介集团是一种行业垄断性集团，依照现有媒介集团的模式，它既不允许非媒介产业资本注入，也不允许其他媒介产业资本注入，完全是一种建立在高技术基础上的“小生产”经营方式，同没有组建集团差不多，从某种意义上讲，这种“小生产”式的“集团化”是对社会生产力的一种破坏，既不利于媒介产业自身的发展，对社会发展也是不利的。

2.要实施媒介产业集团化经营策略，当前应着重解决的几个基本问题

（1）科学地确定媒介集团的性质。媒介集团是由诸多具有独立法人地位的媒介产业实体为了有效地开发利用媒介资源，实现经营效益的最大化而按照一定的法律程序所组成的一种联合体。根据媒介集团的定义可以确定媒介集团是一种产业集团，应按照产业的运行规范和标准去组建媒介集团；否则，媒介集团就可能变成虚设，甚至影响媒介产业经营者的积极性，影响对媒介资源的开发和利用。

（2）科学地对媒介集团进行定位。媒介产业集团的类型是多种多样的，既可以是专业性媒介产业集团，又可以是混合型媒介产业集团，不管媒介产业集团的形式如何，一定要有明确的定位。为了实现媒介产业集团的科学性，首先要明确媒介产业集团是一种经营信息的产业性机构；其次，要明确组成媒介产业集团的动因；再次，要明确媒介产业集团从事经济活动在各个层面所呈现的基本模式；最后，要规划组建媒介产业集团后应带来的效益，以及这种效益实现的步骤。

（3）科学确定媒介产业集团组建的具体形式。从总体上来讲，媒介产业集团应采用股份制的方式组建，联系纽带是资金。但在现实生活中，往往都是很具体的，比如是采用兼并的方式，还是购买的方式，或者是采用联合的方式、重组的方式，究竟采用何种方式，这要根据当时的环境条件和媒介产业集团组建者的实力。但是，在市场经济条件下，媒介产业集团组建以及组建后的经营活动的基本调节手段是市场机制，而不是单一的行政手段。我国媒介产业集团组建不久，特别是广播电视集团，还没有真正地组建起来就已经名存实亡了，其主要原因是采取了单一的行政手段，用“命令”的方式指示媒介实体组建集团，这个教训一定要永远记住，千万不能再出现这种现象。

（4）科学地确定组建媒介产业集团的原则。媒介产业集团的形成和发展是同社会生产力发展相联系的，是同市场经济相联系的，因此，组建媒介产业集团的原则也就是市场的原则。在我国，要组建媒介产业集团，一是要遵守媒介产业集团的一般规律；二是要坚持党性的原则，坚持为人民服务，为社会主义建设服务的原则。只有把这两点科学地结合起来，并真正实现媒介产业集团产业化生产经营，媒介产业的作用才能真正地发挥出来。

（5）科学地确定媒介产业集团运营的新理念。不管现有媒介产业集团的现状如何，根据事物发展的一般规律分析，它总是要发展的。如果媒介产业集团经营者树立了科学的发展观，它的发展就快一些；反之，就慢一些。但是，根据国内和国际对媒介市场竞争状况的分析，快一点发展比慢一点发展要好，它不仅有利于媒介产业集团自身的发展，而且从宏观的角度也是有利的。所以，确立科学的媒介产业集团运营新观念具有重要的现实意义。那么，当前所谓媒介产业集团运营的新观念集中起来主要是指市场经济观念、媒介产业化观念、各种经营观念、媒介转制观念、政产分开的观念、股份制的观念……这些新观念的核心是市场经济观念，其他所有观念都是由市场经济观念派生出来的。

3.媒介产业集团化生产经营应采取的基本策略

（1）专业化经营策略。媒介产业集团包括专业性集团和综合性集团，在媒介产业集团形成和发展的过程中，往往是从专业化集团起步的，然后逐渐走向综合性的媒介产业集团。我国的媒介产业集团基本上都属于专业化产业集团，或者称为行业性产业集团，比如，报业产业集团、广播电视产业集团、出版印刷集团等都是专业性的媒介产业集团，这类媒介产业集团经营的突出特点就是具有鲜明的行业性。因此，在经营活动中所采取的措施必须适应这种专业化的要求，或者一定要围绕这类专业性媒介产业的主业进行经营活动，主业以外的所有经营活动都必须坚持为其主业服务的原则。

（2）综合性经营策略。媒介产业集团实施综合性经营策略应具备三个条件:①专业化集团已有了相当程度的发展，其中有些专业化媒介产业集团已具有很强的实力，凝聚力较强，它不仅能并购本行业内部的其他专业化媒介产业集团，而且能够并购其他媒介产业集团或者其他能为其提供服务的产业集团或者公司。②市场经济已有相当程度的发展，人们的市场经济意识增强，并能够自觉地为市场机制作用的发挥提供方便或制造条件。③媒介产业生产经营已正常化，真正实行政产分离，政府对媒介产业集团不再用惟一的行政手段干预经营活动，而是科学地实施宏观调控的手段，保证媒介产业集团沿着健康的方向发展。在这种环境条件下，媒介产业集团实施综合化经营策略，能够把主业的经营同多种经营有效地结合起来，既实现了媒介产业集团的宣传功能，又能有效地发挥媒介产业集团的产业功能，进而全方位地发挥媒介产业集团在我国经济社会发展过程中的作用。

（3）联合经营策略。不管是专业性媒介产业集团，还是综合性媒介产业集团，都存在着经营资源相对有限和经营实力相对较小的问题，为了实现对共性资源的开发，必须采用联合经营的方式，以便形成合力，共同开发一些共性的媒介资源以及其他资源。这种媒介产业集团之间的联合经营大致有三种类型:一是专业性媒介产业集团之间的联合经营，比如，广播电视产业集团的联合经营、广播电视产业集团与报业产业集团的联合经营；二是跨行业的产业集团的联合经营，即媒介产业集团与非媒介产业集团之间的联合经营；三是跨国经营，即国际之间实现媒介产业集团的联合经营，或者与跨国非媒介产业集团的经营。对于实施联合经营策略，特别是跨行业、跨国经营，可能会有人担心影响媒介的宣传功能的实现。这种担心来源于三个错位“理念”:一是把事业性媒介与产业性媒介混淆在一起而产生的一种错位“理念”；二是对媒介产业集团的性质尚未认知而产生的“理念”；三是单一的媒介“喉舌论”的传统观念的影响所产生的一种非科学化的经营理念。鉴于对媒介产业集团联合经营的这种认识，在实施联合经营策略时一定要明确这是一种产业实体的联合，同媒介的事业性实体以及所执行的宣传任务是一种提供服务和提供基础性条件的关系。这样，就可以从媒介产业的角度全方位地开展联合经营，不要顾及事业性媒介的一些问题。

（4）适度规模经营策略。媒介产业集团的实力差异很大，在开展多种经营时，一定要从本集团的实际出发，开展同媒介产业集团相适应的规模经营，即适度规模经营，纠正那些脱离本集团实际层面追求规模效益的行为。

（5）开放式经营策略。开放式经营是市场经济要求的。媒介产业集团实施开放式经营对经营者会造成一定的市场压力，必然会在用人和经营规范化方面做出努力；否则，就有可能变成市场竞争中的弱势，不利于集团的生存和发展。

我国由于媒介产业集团尚未走向规范化的道路，所谓集团化生产经营策略多停留在务虚阶段，有待于进一步提高人们的认识和转变人们的观念。随着市场经济的发展和媒介产业集团的日益规范化和成熟化，媒介产业集团化生产经营策略不仅会成为媒介产业经营活动的一个重要课题受到人们的重视，而且还将会产生更新的、更具有操作价值的媒介生产经营策略。

（三）媒介产业的网络化生产经营策略

进入21世纪以后，一种新的媒介——网络媒介不仅与传统媒介在激烈的市场竞争中——共同争夺受众，而且改造着传统媒介产业的生产经营方式。

网络媒介仍然属于电子媒介，但它又不同于广播电视等大众化的电子媒介，具有许多传统电子媒介所不具有的优势，比如，网络可以超越时间、文化、语言的限制实现全球连线，成为全世界人们相互传递信息的纽带；受众可以自由地进网，也可自由地储存、检索、利用信息；网络可以实现信息、媒介、受众的紧密结合；网络可以实现信息交流的互动，使受众由被动变主动，自由地选择受众自己认为是有用的信息；网络可以打破传统媒介产业经营活动的界限，实现报刊、广播、电视、电信于一身，创立了多媒体化的新模式；网络的普及大大降低了信息传输成本，可以使受众在少投资的前提下捕获更多有意义的信息。

网络媒介的这种优势，使传统媒介不得不在网络环境中求生存和求发展。因此，网络化生产经营策略是媒介产业生产经营必选的一种生产经营策略。

所谓媒介产业网络化生产经营策略，并不是取消传统的媒介产业，而是指传统媒介产业应学会或利用网上经营。下面仅就报纸、广播电视等大众传播产业的网上经营进行简单的分析。

1.报纸媒介的网络化生产经营

报纸是一种印刷媒介，是以文字、图片等形式传递信息。报纸媒介在电子媒介出现以前曾是人类传输信息的一种最佳媒介。进入20世纪50～60年以后，由于电子媒介的兴起，特别是电视媒介的兴起，报纸媒介开始面临危机。网络媒介的出现，特别是20世纪90年代中期因特网浏览器推出以后，人们上网搜索和浏览网上信息渐趋高潮，网上报纸正是在这种背景条件下产生和不断发展的，解决了报纸同广播、电视媒介相比较而出版周期长、传播范围小、速度慢等问题，形成了传统报纸媒介没有的打印出版方便、读者选择性大、可以跨国传播的新特点，特别值得关注的是，打破了报业产业的绝对垄断局面，使任何人都可以进行编辑活动，为民营报业的发展提供了技术条件。

网上报纸的产生给报纸媒介的生产经营提出了许多新问题，比如，报业经营的机会、报业的服务方向、报纸的经营模式等都需要改变，以适应网络化对报纸的要求。

从上述的分析中，报纸媒介网络化生产经营策略的主要内容如下:

（1）机会性生产经营策略。机会经营虽然对于其他媒介产业经营者和物质产品经营者来说都是需要的，但对于报纸媒介来说尤为重要。因为利用印刷媒介传递信息与电子媒介相比较都是很慢的，这是报纸媒介产业在媒介市场竞争中的一种弱势，网络化生产经营是报纸媒介复苏的机遇和条件。所以，报纸媒介产业的经营者一定要学会捕获机遇，利用机遇，充分运用网络化的优势把报纸媒介产业经营好，更好地发挥报纸媒介在网络时代的作用。

（2）服务性生产经营策略。服务性经营策略是所有媒介产业的共性经营策略，但在分析报纸媒介网络化生产经营策略时特别突出报纸产业的服务性经营策略，并不是说明其共性，而是强调其个性。网上报纸的出现和普及，并不是取消传统报纸的优势，而是利用网络技术保证传统报纸优势更充分地发挥。从报纸的生产流程来看，报纸虽然已告别了“纸和笔”，但报纸的采、编、排、印、发的程序是不变的，所不同的是这些程序已经由原来的手工操作完全变成了电子化操作，既提高了工作效率，又提高了报纸的质量和整体的信息含量，可以为读者提供大量的有针对性的信息服务。

（3）信息资源开发策略。报纸媒介的网络化生产经营有利于传统的报纸媒介充分地开发和利用网上的信息资源，把丰富的网络信息资源作为报纸的内容向读者提供，进而扩大了报业产业市场，增强了传统报纸媒介的生存能力和媒介市场的竞争力。

2.广播电视媒介的网络化生产经营策略

广播电视媒介与网络媒介是一种同族的媒介，是电子媒介发展的不同阶段或不同时期，其主要差别是在电子技术的先进程度和利用程度上。正因为这样，网络媒介在信息传输方面保持着广播电视媒介所具有的快捷、时效、图文并茂等特点。广播电视媒介实施网络化生产经营策略，必须解决以下几个问题:

（1）实现诸多网络媒介的联网，充分发挥现代宽带网的作用。

（2）解决网络媒介传输内容问题，即解决目前信息量不足的问题。

（3）尽快普及数字化，以大信息量向受众提供服务，不过这种服务应是一种有偿服务，改变无偿服务的做法。但有偿服务不包括新闻信息，对于新闻信息还应坚持无偿服务的做法。

（4）加强信息传播法的建设，用法律的形式规范各类电子媒介（包括印刷媒介）信息传播行为。

（四）媒介产业国际化生产经营策略

媒介产业国际化是现代媒介产业发展的一种趋势，这种趋势正被世界五大媒介产业集团（时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团）的实践所证实是可行的。

媒介产业国际化生产经营虽然在理论上和实践上被证明是正确的、可行的，但在具体实施媒介产业国际化生产经营时，一定要根据媒介自身的实力状况分步骤进行，如先从具体的媒介产品入手，通过媒介产品的对外贸易，逐渐适应国际媒介市场的要求，然后在选定的目标媒介市场（国家或地区）上进行适度的媒介产品生产，并以此为基地，不断扩大自己的目标媒介市场范围，最后形成跨国的实力媒介产业集团。

媒介产业国际化经营有三种基本形式，即媒介产业国际化生产经营、媒介产业国际化营销、媒介产业国际化综合经营。前两种形式只是媒介产业国际化经营的两个领域，即生产领域经营和流通领域经营；后一种形式是指跨国媒介产业集团对媒介产业领域所开展的多种经营的形式，它包括的领域不仅比较广，而且经营的内容也比较宽，如世界上五大媒介产业集团的经营模式都属于这类国际化经营形式。不论实施媒介产业国际化经营的形式如何，凡进行国际化经营的媒介产业实体都必须有很强的经济实力，保证在国际媒介产业市场竞争中占据优势地位；必须具有十分丰富的媒介产品，这是媒介产品市场竞争的主要内容，是媒介产业国际化经营重要的无形资本；必须能适应国际化环境的要求，有针对性地开展经营活动，即把媒介产业的经营活动同其所在国的实际结合起来，保证媒介产业实体能融入相适应的国际环境，这是实现媒介产业国际化经营的前提；否则，所谓国际化经营只能是一种口号，不会产生理想的结果。

在媒介产业国际化经营的大背景下，国际化生产经营是前提、基础，因此，搞好媒介产业国际化经营对于媒介产业的整体经营具有十分重要的意义。进行媒介产业国际化经营应采取如下策略:

1.对象性媒介产品生产策略

国际化生产经营的一个重要特点是媒介产品的消费者是对象国或对象地区，因此，对媒介产品的策划、生产等都必须符合对象国或对象地区媒介产品消费者的特点、生活习惯的要求，改变根据中国消费者的特点、生活习惯为外国生产媒介产品的做法，以便用中国的媒介产品占领应该占领的国际媒介产品市场。

2.全球化资源优化配置策略

任何一个经济实力比较强的媒介产业机构，不可能拥有或控制所有的媒介资源，这样，媒介产业国际化生产经营者应根据自己的实力，科学地配置自己拥有或控制的媒介资源，有计划、有步骤地占领全球媒介产业市场，纠正“一口吃个胖子”的不切实际的做法。

全球化资源优化配置策略，并不是去占领全球所有的媒介产业市场，而是指那些对自己有利的媒介产业市场，在条件具备的情况下，还可经营与媒介产业相关的行业，或者是那些表面上看来与媒介产业无关的行业，而实际上是相关的，甚至是关系极为密切的行业。比如，教育产业，从表面上来看，与媒介产业并没有直接关系，但实际上直接关系到对未来媒介产业市场的发展。因此，媒介产业经营者不仅要注意到对现在的拥有，更要注意对未来的拥有。对于一个有一定实力的媒介产业经营者来说，未来的拥有比现在的拥有更有意义。

3.科学的国际化媒介产业市场定位策略

作为有经验的媒介产业的经营者必须明白自己在国际化媒介产品市场中的位置，进而决定自己的生产经营策略。从理论上讲，国际化媒介产业市场与国内媒介产业市场的调节机制是相同的，关键是如何利用市场机制。

（1）开拓性经营。市场经济是一种风险经济，有实力、有理想的经营者要敢于开拓别人没有开拓过的市场，更要在法律、政策允许的范围内敢于去赚别人不敢赚的钱。世界媒介大亨之一的默多克就是这样一位经营者，他往往是先从弱小媒介产业入手（并购），进而灌入其新闻集团的经营方式，然后用同样的方法向其他实力弱小的媒介产业进攻，这是默多克开拓经营的一项成功的经验。

（2）导向性经营。在现代市场经济条件下，实施导向性经营策略必须具备五个条件:①拥有很强的经济实力。②采用世界领先的技术。③有成功的经验。④取得社会公认的绩效。⑤具有一批魅力（智慧，修养）很强的决策队伍。在这五个条件中，关键是第五条，只有决策者的素质较高，才能把现在的媒介产业经营好，对于未来才有科学的预见性，才能引导人们共同协力朝着一个目标奋进。

（3）占领性经营。实施占领性经营策略，重点是放在未来，但现在必须有很好的经济实力和决策者具有很强的预见性。只有把这两者科学结合起来，才能保证占领性经营取得理想的效益。

（4）跟随性经营。这种经营者一般不开拓新的经营市场，别人怎样干，自己也就怎样干，从不与其他经营者争利益。这是一种较稳妥的经营策略，一般没有很大的风险。跟随性经营者一般是经济实力还不很强，但不会引起竞争对手的注意，可以精心策划自己的经营活动，一旦条件成熟，很可能就是国际化媒介产业市场上的一匹“黑马”，应引起媒介产业经营者的高度重视。

对于国际化媒介产业经营者来说，采用什么样的市场定位策略最好，这要从自己的实际出发，不要照抄照搬其他经营者的做法。只要对自己有利的市场定位策略就是最佳的市场定位策略。

（五）媒介产业资本化经营策略

资本是一种能够使价值增值，能够给人们创造财富的物、货币、知识以及具有资本特征的产权、名誉、公关、社交等各类无形资产的总称。所谓资本的剥削性和无剥削性，并不在于资本本身，而是由掌握资本的人决定的。所谓资本的阶级性、私有性是由掌握资本的人的阶级性、私有性决定的。

资本的生命在于“运动”，资本只有不停地“运动”才能实现增值。

资本可以区分为许多类型，但就其功能来说是相同的。其基本功能是实现价值的增值；实现价值的分配；实现社会资源的优化配置；实现经营活动的规范化；实现经营成本的最优化等。

资本的主要特征是增值性、“运动”性、排他性、独占性、自主性、开放性等。

1.媒介产业资本及其特点、意义

（1）媒介产业资本。媒介产业资本是对报业资本、期刊资本、影视资本、电讯资本、网络资本等资本范畴的概括或抽象化，其具体内容包括:媒介人才资本、媒介有形资本、媒介货币资本、媒介金融资本、媒介无形资本等。

媒介人才资本同其他人才资本一样，它包括领导者和领导班子、职工和职工队伍。媒介领导者是媒介人才资本的灵魂，媒介领导班子是媒介人才资本的核心；媒介职工是媒介人才资本的细胞，媒介职工队伍是媒介资本的基础。

媒介有形资本主要包括:基础设施、机器设备、工具、物质资源等。

媒介货币资本主要包括:①国家与主管部门的财政拨款。②媒介产业部门的经营收入中的现金部分。③固定资产的折旧费。④其他以货币形式存放的资金。

媒介金融资本主要包括:①媒介产业部门为获取盈利而购买的各种债券和股票投资。②企业或其他经济实体给媒介的投资与媒介艺术相融合而形成的资本。③媒介产业部门可以利用和能够利用的各类社会闲散资金与媒介资本相融合而形成的资本。

媒介无形资本主要包括:媒介名称、信誉、专利；版权（著作权）、版面；频道资源、栏目品牌、节目形式和内容、播出时间、知识、信息、契约、公关以及其他无形资源等。

（2）媒介资本的特点。媒介资本同其他资本相比较，除具有资本的共性特征外，其个性特点主要有:共享性、差异性、黏合性、间接性、不确定性、滞后性、固定性、垄断性等。

（3）媒介资本的意义。媒介资本概念的确立，标志着媒介产业的发展；标志着媒介产业经营已开始规范化；标志着媒介产业部门获取盈利的合理性和合法性的有机结合；标志着媒介产业不仅走向了市场，而且可以同国际市场接轨。

总之，媒介资本概念的确立，标志着媒介产业已成为国民经济的重要部门，为国家创造着新的财富。

可见，媒介资本对于媒介产业以及整个国民经济都具有重要意义。具体分析，其主要意义在于:媒介资本是媒介产业发展的基础；媒介资本是媒介产业规范化经营的前提；媒介资本是媒介产业经营合理化和合法化的依据；媒介资本为我国媒介产业走向市场、同国际市场接轨准备好了条件；媒介资本为媒介产业成为国民经济的一个重要部门寻找到了一条途径。

2.媒介产业资本运营理论

（1）资本运营的定义。资本运营是指经营者对其可支配的资本进行运筹、策划和管理，以谋求最大限度的资本增值率。可见，资本运营是通过经营者的运筹、策划、管理才能实现的，并不是自发进行的，它是经营者管理水平高低的尺度；资本运营的直接目的是实现资本的优化配置；资本运营的最终目的是实现资本的增值。

资本运营是一个历史性概念，它既同社会生产力发展水平相联系，又同人们对资本的认知度相联系。在封建社会，人们关心的是土地资源的开发利用；在资本主义社会，人们关心的是工厂，是人力资源、物力资源和货币资源的优化配置。马克思的资本论就是研究资本主义上升时期关于工商资本优化配置的经典著作。在现代社会，知识资本已成为现代资本体系中的核心资本，无形资本成为资本体系的主体，这样，资本运营的对象就由实物资本转向了对人才资本、实物资本、金融资本、货币资本、无形资本相互交融的资本优化配置。

资本运营对象的复杂化，使资本运营的重点从过去单一的生产经营型转向了现代资本运营，即对资本的运筹、策划和管理。生产经营型的资本运营对象是产品，运营的重点是物流，人们活动的中心是实现产品的销售；现代资本运营的对象是资本，运营的重点是资本的流转速度，人们活动的中心是资本增值。

（2）资本运营的内容。根据对资本的分析，资本运营可从两个方面把握，即各个独立资本运营和社会总资本运营。

所谓独立资本运营主要是指工商资本（实业资本）运营、金融资本运营、产权资本运营、无形资本运营等；所谓社会总资本运营是指相互联系、相互依存的个别资本所形成的社会资本的平衡。

社会总资本可区分为两个部分，即存量资本和增量资本。不管是存量资本的增值，还是增量资本的增值，都是通过资本运营的方式实现的。这就是说，人们的经营活动已不是单纯的以产品导向为中心，而是以资本导向为中心，关注资本的投入产出率；人们关心的不仅是产品质量和数量，而且十分关心资本的形态和运行的质量；人们不仅关注产品生产的原材料价格和设备成本的变动，而且十分关注资本价格的变化。这种经营理念的变化，带来的是少投入，多产出，或者说是科学地投入与高效率地产出。

（3）媒介产业资本运营。对于媒介产业资本运营可从以下几个方面理解。

媒介产业资本运营的含义。媒介产业资本运营是资本运营的一项内容，是对媒介产业资本的运筹、策划和管理，以谋求媒介产业资本增值的最大化。根据我国的实际，实施媒介产业资本运营必须树立以人为本的经营理念、树立以资本导向为中心的经营理念、树立支配和使用资本的理念、树立优化结构的理念。

媒介产业资本运营的内容。媒介产业资本运营的范围很广，其主要内容有:媒介产业人才资本运营，即以人才为对象的媒介产业资本运营。当前媒介产业人才资本运营的基本方式是采用合同制形式实施人才聘任制，选择最优人才；媒介产业有形资本运营；媒介产业金融资本运营；媒介产业货币资本运营；媒介产业无形资本运营等。每一类媒介产业资本的运营都有其自身的特点，经营者要加强对媒介产业资本特点的研究，既要把握媒介产业资本运营的共性特征，又要把握每类媒介产业资本运营的个性特征，以保证媒介产业资本运营效益的实现。

媒介产业资本运营方式。媒介产业资本是一种结构复杂的资本体系，其运营方式也是多种多样的，但是，概括起来有两种方式，即微观媒介产业资本运营方式和宏观媒介产业资本运营方式。①所谓微观媒介产业资本运营方式主要是指版面资本、栏目资本、节目资本以及网络产业、邮电通讯产业内部某一具体形态资本的运营方式。由于微观媒介产业资本结构的复杂性，其运营策略可以采取多样化的资本运营策略。根据媒介产业资本的特点，其运营策略主要有:多渠道的投资策略、多样化经营策略、扩大资本规模策略、合伙经营策略、权威性经营策略、品牌经营策略、公关经营策略等。②所谓宏观媒介产业资本运营方式是指从整体资本的角度分析媒介产业资本的运营方式，其实质是实现媒介产业的整合。具体运营方式是媒介产业兼并、媒介产业收购、媒介产业重组、媒介产业联合等。

媒介产业资本运营体制。媒介产业资本运营不仅需要有良好的经济环境和政治环境，而且需要建立一整套同社会主义市场经济体制相适应的媒介产业资本运营体制。根据我国的实际，应建立健全媒介产业的宣传权集中和经营权放开相结合的制度，或者说建立健全“双重权”相结合的管理体制。为保证这种管理体制作用的发挥，必须以立法的形式把这种“双重权”固定下来，并用法律的形式明确“双重权”的范围，即宣传权集中的权限范围和经营权放开的范围，保证媒介产业“双重功能”的实现。组建媒介产业集团是实现“双重权”管理的一种较好的组织形式。

3.媒介产业资本运营策略

所谓媒介产业资本运营策略其实质也就是媒介产业的兼并策略、收购策略、重组策略和联合策略。

（1）媒介产业兼并策略。媒介产业兼并是媒介产业资本运营的一种重要方式，也是媒介产业发展的一种必然结果。在实施媒介产业兼并时，常用的策略有兼并的效益策略、兼并的实施策略、兼并的目标策略。为保证兼并目标选择的科学性，可采取以下具体策略:市场调查策略、机构设置策略、产品经营策略等。

媒介产业兼并可根据其实力和兼并目标，分别采用横向兼并、纵向兼并、混合兼并、以现金购买的方式兼并等。

不管采用何种兼并方式，都必须保证媒介产业的产业功能和“喉舌”功能得到充分发挥的原则；保证媒介产业资源有效开发和共享的原则；保证利用媒介产业能够有充分的实力迎接媒介产业国际化挑战的原则；保证各类媒介产业实体相互融合，真正形成有中国特色的媒介产业一体化的原则；保证媒介产业能够规范化发展的原则；保证媒介产业实力（经济实力和政治实力）稳步增长的原则。

媒介产业兼并必须严格按照产业兼并程序进行，严格杜绝利用行政手段干预媒介产业兼并的行为。

（2）媒介产业收购策略。媒介产业收购是媒介产业资本运营的一种方式，它是一家独立的媒介产业实体通过收购另一家媒介产业实体或其他实体的部分股份或全部股份，进而获取对被收购者控制权的一种产权交易行为。

媒介产业收购对于实现媒介资源的有效配置、保证媒介产业结构的合理化、提高媒介的市场竞争能力都具有重要意义。

在实施媒介产业收购的过程中，常常使用攻心策略、利益策略、调查策略、预测与决策策略、扩张策略、竞争策略、目标策略等。

根据市场经济的要求，媒介产业收购应该是媒介产业进行整合的主流，也是实现媒介产业集团化的一种方式。为保证媒介产业收购活动的健康发展，一定要按照产业收购程序实施收购策略，切忌指令性的“收购”办法。

（3）媒介产业重组策略。媒介产业重组是媒介产业资本运营的一种方式，是快速有效利用媒介资源、杜绝浪费、扩大媒介产业规模的有效方式。媒介产业重组多指其资产重组、债务重组、机构重组、人才重组等。实施媒介产业重组，不仅需要制定正确的政策，而且在思想上一定要树立资本意识，克服小生产者的经营思想。

（4）媒介产业联合策略。媒介产业联合是指两个以上的媒介产业部门在平等、互利、自愿、自主的原则下，为了一个共同的利益目标而建立起来的各具独立性的媒介产业组织。其联合方式，即可以采取纵向联合，又可以采取横向联合；既可以是地区内的联合，又可以是跨地区的联合；既可以是同一媒介之间的联合，又可以是不同媒介之间的联合。

媒介产业走联合的道路是社会主义市场经济发展决定的，是媒介产业自身发展要求的，是国际市场对我国媒介产业的要求。媒介产业联合可按行政区划实行联合，也可以按照经营范围和所有制性质实行联合。根据媒介产业联合从低级到高级发展的要求，可采取简单合作、初级联合、高级联合等逐级提高的办法实施联合。媒介产业联合，不管是初级联合，还是高级联合都必须坚持“双效益”原则、坚持自愿原则、坚持联合者相互平等的原则、坚持渐进的原则、坚持多样化的原则等，以便真正地发挥通过媒介产业联合实现对媒介资源的科学利用。

（六）媒介产业品牌化经营策略

品牌化经营是市场经济条件下各个产业实体以及媒介产业实体进行竞争、占领市场的一个重要特点，正因为这样，人们都十分重视媒介产业的品牌化经营，并把当今时代称为品牌竞争的时代，把品牌形象投资作为一种长期投资，把构建品牌形象作为媒介产业发展战略的重要内容，把品牌化经营作为媒介产业生存和发展的重要资本与强大武器。品牌和品牌化经营对于媒介产业既然具有重要意义，那么，媒介产业应该如何进行品牌化经营呢？根据媒介产业的功能和特点，目前人们对于品牌和品牌化经营意义的认知度，应采取以下媒介产业品牌化经营策略:

1.品牌价值经营策略

从一般意义上分析，任何一种产品都有两种属性，即物理属性和情感属性。产品的物理属性是决定产品使用价值的实现程度，产品的情感属性是决定产品价值的实现程度。马克思曾说过:商品（在市场经济条件下，商品与产品基本上是一种概念）的价值是凝结在商品中无差别的人类劳动。商品的价值是劳动者在生产过程中创造的，是在商品的流通过程中实现的。在一般的商品交换过程中，商品的质量、性能、满足效用等对于商品价值的实现具有重要意义。所以，商品的经营者为实现其商品的价值，十分重视产品的质量、性能、满足效用等。其实，产品的这种质量、性能、满足效用等就是品牌价值的基础性内容。完整意义的品牌价值包括六层含义:①品牌价值的市场层面的含义，比如，产品的质量、性能、满足效用等。②品牌价值的法律层面的含义，比如，商标、专利、名称等。③品牌价值的文化层面的含义，比如，产品的特殊生产技巧、老字号产品等。④品牌价值的附加值价值层面的含义，比如，品牌的个性、知名度、消费者的感受、人们对品牌的信任度。⑤品牌价值的传播层面的含义，从一般意义上分析，凡是传播范围比较广的品牌，其价值就大，反之就越小，所以，品牌传播对于品牌经营具有重要意义。⑥品牌价值的市场寿命层面的含义，一种品牌价值并不是在短时间就可以形成的，它需要经过长期“塑造”才能最后形成。根据对品牌价值的分析，所谓品牌价值经营策略就是从各个不同的品牌价值层面对媒介产业进行品牌化经营的策略，比如，对媒介产品质量的经营、对媒介产品受众市场的经营、对媒介产品附加值的经营、对媒介产业实体名誉的经营、对媒介产业文化的经营……这些经营内容都需要认真策划，并制定出具体的经营策略，保证媒介产业生产经营任务的实现。

2.品牌传播经营策略

品牌传播是品牌价值经营的一个层面，或者说是品牌价值经营的一项重要内容。目前在我国，人们的品牌意识还不强，特别是在媒介产业系统，品牌意识就更不强。比如，广播电视产业系统对于“名称”、“频道”、“频率”、“栏目”这类品牌还没有意识到它们是一种资本，也不会计算它们的价值，往往自觉或不自觉地破坏了品牌资源。品牌传播经营策略就是将品牌信息通过媒介或其他信息传播手段不断扩大媒介产业品牌的影响范围和影响力度，提高受众对媒介产业实体的信任度。常用的品牌传播经营策略主要有:媒介产品包装策略、媒介产业实体经营范围扩张策略、媒介产业联合策略、媒介产业公关策略、媒介产业服务策略等。

3.品牌市场化经营策略

品牌是媒介产业实体形象的表征和实力的反映，而这种表征和实力是通过市场化经营表现出来并得到实现的，所以，媒介产业经营者应采取市场化经营策略去实现媒介产业生产经营的目的。常用的品牌市场化经营策略主要有:媒介产品品牌营销策略、媒介产品生命周期经营策略、媒介产品价格经营策略、媒介产品促销策略、媒介产品市场调查策略、媒介产品市场预测和决策策略等。

（七）媒介产业多种经营策略

多种经营是媒介产业发展的基本趋势。媒介产业是信息产业的分支产业，是21世纪的主导产业。根据媒介产业的特点，其经营的内容结构应该是以信息产品经营为主体，以相关产品经营为技术基础，全方位地开展为媒介产业发展服务的多种经营。为了适应媒介产业多种经营的基本要求，应采取以下经营策略:

1.主体产品经营策略

所谓主体产品经营策略就是以媒介产品为核心的信息经营策略。媒介产品多是各类不同表现形式的信息产品，比如，报纸媒介产品，它是以文字符号和图片符号等形式表现出来的信息产品；广播媒介产品，它是以声音符号表现出来的信息产品；电视媒介产品，它是以声音和图像等形式表现出来的信息产品；网络媒介产品，它是综合了传统媒介的各类信息符号于一体的信息产品。总之，媒介产品就是信息产品。根据媒介信息产品的特点，主体产品经营策略主要包括:①媒介信息本身的经营。②媒介信息附加产品的经营。③媒介信息产品的再经营，即对历史性媒介信息产品的经营和现代媒介信息产品的重组性经营。

2.技术基础经营策略

在信息时代，媒介产业的技术基础经营包括以下主要内容:

（1）媒介产业的基础设施经营。比如，广播电视媒介的发射设施、接收设施以及各类媒介产业的基础设施，在市场经济条件下，这些基础设施都可以以媒介产业资本的形式走向市场，并通过资本运营实现价值的增值。

（2）网络经营，这是未来媒介产业技术基础经营的主体，特别是随着数字化技术的采用和普及，网络经营更具有重要的现实意义。

（3）网络内容经营，即网络信息经营。如果把互联网比作一条“高速公路”，网络内容就是这条“高速公路”上跑的“汽车”，如果没有“汽车”，“高速公路”也就失去了它的意义。这个比喻告诉人们:网络内容经营虽然属于信息经营的范畴，但是，由于它是同网络经营相联系的，正因为这样，才把网络内容经营放到技术基础经营策略中去研究，以便把网络经营与网络内容经营有机地结合起来。

3.服务性经营策略

在现代社会，人们把整个产业群区分为三种类型的产业，即第一次产业、第二次产业、第三次产业。信息产业就是第三次产业（又称第三产业），媒介产业又是信息产业群中的分支产业，从这个角度分析，媒介产业就是一种服务性产业，这是从媒介产业为社会提供服务的角度而得出的结论。这是媒介产业服务性经营策略的一个方面。服务性经营策略的另一个方面是指媒介产业以投资、入股的方式参与对其他非媒介产业的经营，然后将获得的收入投入到媒介产业的经营活动中去，进而扩大媒介产业的规模，实现媒介产业经营的目的。