一、公共关系概述
（一）公共关系的含义
公共关系（Public Relation）是指企业通过各种公开活动，让社会各界公众了解本企业和产品，以获得其好感和信赖，并为企业营造一种良好的社会舆论环境，以促进企业产品的销售。
公共关系作为一种特殊的促销手段，它的含义包含以下几个方面的内容：
一是公共关系的参与人包括企业及与企业相关的社会公众。企业相关的社会公众主要有中间商、消费者、竞争者、媒体、营销服务机构（咨询公司、金融公司等）。企业必须同这些社会相关公众建立良好的关系。
二是公共关系的核心是企业形象。社会公众的好感和信赖是企业树立形象的基础，所有的公共关系开展都是建立在良好的企业形象之上。良好的企业形象，可以让企业在激烈的市场竞争中拥有良好的企业声誉，从而在竞争中处于不败的地位。
三是促进产品销售是公共关系的最终目的。企业公共关系从表面上看是为了维护企业形象，但其本质是为了促进产品销售，提高企业的市场竞争力，它是企业盈利的方式。
（二）公共关系的作用
1.收集市场信息
企业可以通过公共关系获取营销环境等大量信息，也可以帮助企业了解自身情况，是企业的“环境检测器”。企业的环境包括宏观和微观两类，宏观环境包括法律法规、经济、政治、人口等，微观环境包括市场需求、竞争程度、营销中介等。
2.传播信息
各企业的目标有差异，但总体都是围绕扩大知名度，让社会公众了解自己。企业通常需要将自身的信息进行传播，让受众及时接收到信息，提高企业的美誉度，企业形象、名牌战略、名流效应等都是通过公关关系进行广泛传播的结果。
3.协调
协调企业内外部的关系，使其活动同步或和谐，是公共关系最重要的职能。协调是双方的参与过程，通过商讨，确定两边的利益关系，保持互利互惠，寻求收益的统一。
4.参与决策
决策是企业管理的核心，所有项目都要在决策之后方可实施，决策者的能力、把握信息的程度等直接关系到决策是否可行。通过公共关系，有关部门可以把社会公众反馈的信息进行整理，由于信息的真实性较高，整理的资料可以成为决策者决策的依据，决策方案的可操作性就会大大提升。
5.应对危机
未知的环境变化会给企业带来较大的挑战，给企业发展带来不确定性，企业的管理者要有一定的危机管理意识。企业的公共关系在危机管理中有着不可或缺的地位：事先预报，避免发生；提前准备，减少损失；紧急关头，稳定人心；做好善后，挽回损失。
二、公共关系的方式
（一）利用新闻稿件
公共关系最主要的方式就是利用新闻稿件，新闻覆盖面积广、影响大，能够代表社会舆论主流并引导公共意向，尤其是正面报道，可以宣传企业的形象。企业应当抓住一切可能的机会进行新闻报道，加深顾客印象，在消费者中扩大影响。企业的新闻稿件设计的内容大致包括新产品上市、股东大会、社区服务、科研等。
（二）公益活动
企业经营的目标不仅仅是盈利，还需要承担一部分的社会责任。公益活动是企业常用的体现社会责任的方式，例如扶贫、助学、捐赠等等，媒体会对其进行广泛的报道，可以让企业从中获取部分利益，建立为社会服务的形象。
（三）社会活动
企业应定期或不定期参加展销会、新闻发布会、订货会、博览会等社会活动，频繁向公众介绍产品、宣传企业，以增进消费者对企业的了解，提高产品兴趣。
（四）公益广告
公益广告是企业向社会宣传企业责任的窗口之一，通常带有积极的意义或社会风气，或为了宣传某种向上的新观念而制作，企业通过公益广告可以最大限度地扩大自身的美誉度及知名度，树立企业承担社会责任的良好形象。
（五）宣传品
企业印制的宣传品包括宣传册、年报、杂志、音响手册等，宣传内容包括企业的发展历史、企业产品、员工教育、企业经营现状及领导者事迹等，也是企业向消费者宣传企业及产品信息，建立、维护企业形象的一个重要途径。
（六）内部活动
企业可定期组织一些内部活动，不仅可以建立良好的企业文化氛围，还可以给员工提供一个交流的机会，增加福利，起到激励的作用，调动其工作积极性。企业还可以开展一些员工家属参与的联谊会，如舞会、亲子联谊会、文艺招待会等，密切与社会各界的关系。
三、公共关系的主要程序
公共关系的主要程序分为公共关系调查、目标制定、计划、实施及检测五个步骤。
（一）公共关系调查
公共关系调查是公共关系工作的开始。通过相关主体的调查，可以掌握消费者对企业经营的态度，甚至会给予相应的建议，帮助企业做出更切合实际的决策。调查的内容主要涉及企业形象、经营环境及消费者态度等。
1.企业形象
对企业形象的调查，主要涉及企业的基本情况调查、企业的自我期望调查及实际形象调查。企业的基本情况调查包括企业的经营目标和理念、产品、企业文化、管理水平及管理风格、领导者的能力魅力及企业员工等。企业的自我期望是指企业对自己所要达成的形象目标进行的预期。公关关系的开展往往就是围绕企业期望形象进行的，它是企业开展活动的动力及目标。通常期望与努力成正比变化关系，但期望值越高，成功的概率就越低，因此，设置合理、科学的期望值，目标的达成对于员工士气的鼓舞有很大的作用。对公众进行企业形象的调查是企业获取实际形象情况的途径，比较企业的预期形象和实际形象，可以帮助企业进行及时的目标调整。
2.经营环境
企业经营环境的调查可分为宏观环境调查和微观环境调查两种。实际的调查工作主要涉及社区组织、社会动态及竞争者。
社区组织通常代表着社会大众，社区组织不仅可以影响产品的销售，还会影响产品的生产，社区组织对企业的公正评价是企业赢得口碑的重要方式。社会动态主要涉及社会风尚、社会重大事件、社会热点等，会在短期内引领社会主流，对这些信息的调查，可以帮助企业把握公共关系的方向，做到公共关系与社会的一致性。每个行业内都有不同的竞争，对于竞争者的调查和分析是必不可少的，公共关系活动的开展要在充分了解竞争对手的情况下才可有效。
3.消费者态度
对于消费者态度的调查主要涉及公众的动机和需求、公众的意见等。
（二）公共关系目标制定
在公共关系调查的基础上，要进行相应的目标制定。公共关系的目标可以是建立商业信誉、推销产品、内部联系、危机公关，也可以是征求建议或咨询。建立商业信誉是公共关系的形象职能，企业需要参加一些社会活动来提高商誉。企业可以通过公共关系来推销产品，如发布会、展览会等。企业应当定期将内部消息在部门间进行传播，保证信息的真实性，获取员工的支持，减少谣言的产生。企业遇到危机事件，要在第一时间进行危机公关处理，避免不良影响的扩大，挽回企业损失，如对于一些失真的消极报道，要尽早召开发布会，化消极为积极。企业公共关系的目标还可以是征求消费者意见或咨询消费者，以获取最真实的市场信息，帮助企业决策。
（三）公共关系计划制订
公共关系的实施必须建立在公共关系计划的制订上，合理的计划可以维持公共关系的有效性，制订的过程中需要遵守一定的原则：科学性、可行性、灵活性、有效性、可评估及创新性等。计划可以有固定的格式，也可是开放式的，重点是便于活动的实施。
（四）公共关系的实施
公共关系的实施过程，就是按照计划进行推进的过程，为的是塑造企业的形象，发挥企业形象对公众的影响和号召力，营造良好的营销环境，为企业的长久发展创造条件。在此过程中，公共关系表现出很强的艺术性。公共关系活动的实施，要借助一些有效的媒体，适合自身的状况及产品状况，才能取得良好的效果。实施过程中会出现一些偏差，只要在允许的范围内，偏差可以存在，但偏差过大时，就要进行相应的计划调整，保证目标的实现。
（五）效果评估
公共关系的实施效果评估，是对目标实现程度的检测。在获得效果的同时，可以帮助企业发现问题，为今后的活动提供参考，是企业工作持久的保障。效果评估的方法有很多，主要有以下几种：企业年度报告、社会效益、社会舆论、广告效果等。
课堂案例
京东商城的促销策略
京东——中国最大的自营式电商企业，由生于江苏省宿迁市的刘强东创建。公司以3C产品为主，涵盖家电、百货、图书、食品等产品。
京东运用的促销策略有：
（一）体育促销。2010年3月，京东商城高调成为中超主赞助商，根据赞助获得：主赞助商荣誉称号，中超唯一的官方零售网站，赛场广告牌，赛场大屏幕广告，赛后发布会看板广告，对同类企业的排他协议等权益，比赛期间京东商城可以通过现场大屏幕向球迷做广告营销，球迷可以通过手机短信获得商城优惠券。由于中超事件不断，大众对中超的关注度不断提高，而正处于低谷的中超，京东就能以较低价格获得赞助权。同时，中超目前的16支球队与京东主销城市契合，受众目标以男性为主导，热爱体育、热衷电子类产品的人群。通过赞助中超，京东的名称和品牌可以获得很高频次的曝光，对于已经是京东用户的人群来说，这一促销可以巩固京东在这部分人中的影响力，培养对京东的品牌信赖，使之成为具有较高忠诚度的顾客。而对于影响那些尚不熟悉网络购物，意欲开始网购的潜在消费者来说，可以打开市场，吸引新的消费群体。
（二）娱乐促销、电视剧植入广告、邀请娱乐明星做代言、投放电视广告。例如，热播的都市情感剧 《男人帮》，京东聘请该剧男主角扮演者孙红雷担任形象代言人，由于该剧收视群体大多是都市白领和学生，正好与京东的主要消费群体重合。京东商城还在该剧播出期间，联合众多国际国内知名服饰品牌进行多场“男人帮”主题营销活动。同时抓住市场热度的时机配合DM宣传，印发男人帮专区的宣传彩页手册发放至大学校园，不仅有电视剧出现的搭配，还有商城宣传及促销信息，这种策略的好处是在大学生这一定向目标群体中实现大规模高频率的宣传覆盖，利用大学生热爱时尚潮流、对该影视剧的关注、对促销信息的兴趣增加客户流量。在投放电视广告方面，京东商城在央视新一年的广告投标中花费总额2.3亿元取得了2012年伦敦奥运会两个节目的独家冠名权。通过选择央视这样一个受众群体多且广、权威官方信誉度高的媒介树立自身放心、可靠的形象，配合其他地方电视台优质栏目、公交车广告、户外广告等手段树立品牌形象。
（三）节日促销活动，2013年“双十一”促销活动，从11月10日至11月12日，由京东商城提供的数据显示，促销期间，京东商城日订单量超过了450万单，交易额达25亿元。
（四）促销专区“夜黑风高”，针对上网人群都有“昼伏夜出”的习惯，京东商城专门打造了一个品牌栏目叫作“夜黑风高”，意思是：在每天的晚上七点到第二天的早上七点钟，京东会在每天的促销活动之外再给消费者打包出一个特色促销节目，这一时段会有很多超低价的商品展现在消费者面前，这是一个为年轻人量身定制的特色专区。
讨论题：
（1）京东运用了哪些促销方式？分别简述。
（2）京东是如何运用广告进行促销的？结合案例，简述广告的重要性。
思考与练习
一、单项选择题
1.在企业促销预算中，首先以预算目标为依据，再制定完成预期目标行动方案的预算方法是（ ）。
A.目标任务法
B.竞争分析法
C.估算法
D.销售占比法
2.短期即可实现销售额增长的促销方式是（ ）。
A.人员推销
B.广告
C.营业推广
D.公共关系
3.公司经常会为一些活动提供赞助，这是（ ）促销。
A.人员推销
B.广告
C.营业推广
D.公共关系
4.（ ）是公共关系对象。
A.社会团体
B.中间商
C.公众
D.消费者
5.适用于选择免费样品方式的商品是（ ）。
A.经常购买的商品
B.新产品
C.处于成熟期的商品
D.同种商品
6.促销的方式包括人员促销和（ ）两大类。
A.非人员促销
B.营业推广
C.广告
D.公关关系
7.公共关系活动的起点是（ ）。
A.公共关系调查
B.公共关系计划
C.公共关系实施
D.公共关系选择
二、多项选择题
1.报纸传递新闻的速度不如（ ）快。
A.广播
B.电视
C.杂志
D.网络
E.各类印制品
2.人员推销中的三个基本要素是（ ）。
A.需求
B.购买力
C.推销人员
D.推销对象
E.推销品
3.人员推销的基本形式包括（ ）。
A.上门推销
B.门市推销
C.会议推销
D.洽谈推销
E.约见推销
4.企业促销活动的基本策略包括（ ）。
A.试探性策略
B.针对性策略
C.诱导性策略
D.“推动式”策略
E.“牵引式”策略
5.公共关系的方式有（ ）。
A.新闻稿件
B.社会活动
C.公益活动
D.公益广告
E.宣传品
三、简答题
1.推销的作用有哪些？
2.推销人员的职责有哪些？
3.广告的功能有哪些？
4.广告媒体的选择应注意考虑哪些因素？
5.营业推广的作用有哪些？
6.公共关系的对象是谁？
四、思考题
1.“像野猪一样勇往直前，像狮子一样统率一切，像黄牛一样勤勤恳恳，像小猫一样不为他人所左右，像家犬一样与众协调，像猴子一样机动灵活，有时还要像梅花鹿一样小心谨慎。”
请思考：上述箴言中，蕴含了促销的哪些知识？
2.北京某餐厅在门口摆放了一个广告牌：“一元一斤虾”而当客人点菜时才发现：5人以下限量半斤，5人以上限量一斤，超出限量则按市价计算。
请思考：该餐厅的促销方法能达到预期目的吗？为什么？
项目实训
一、实训目的
巩固所学的促销知识，学会灵活运用促销组合，让学生体验企业的实际促销方案实施过程，为步入工作岗位打下基础。
二、实训内容
选取一个校内合作的产品进行校园促销策划，可以是饮品、方便面、日常用品等，客户群主要针对学生。促销策划必须有促销方案，促销方案的设计要涉及促销目的、促销地点、促销流程、促销物资、人员安排、前期宣传等，同时要有活动应急预案，保证促销活动的正常进行。
按照促销策划，在校园内进行产品促销，最终以销售额的达成率来判断促销是否成功，同时对每个成员进行打分。最后对促销活动做出总结，总结以书面报告的形式呈现，并进行汇报。
三、实训步骤
1.活动以班级为单位，划小组分工进行，小组分头行动，进行活动准备；
2.每个小组设置一名组长，组长对小组成员的表现进行打分，评分作为成绩评定的一部分；
3.组织班级在校园内做产品促销活动，一般安排在周末，时间为半天或一天；
4.活动进行过程中，教师全程指导，保证活动成功进行；
5.活动结束后，由各组组长组成汇报小组，完成汇报内容（包括总结报告、汇报PPT、小组成员成绩、销售达成率等）；
6.教师总结；
7.对活动中表现优秀的学生进行相应的奖励。
经典案例
淘宝“双十一”营销战略
2009年，天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日，也是一个有点冒险的举动，因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾，现在“双十一”成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。
2009年，天猫商城“双十一”销售额为0.5亿元。
2010年，提高到9.36亿元。
2011年，天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元。
2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元；订单数达到1.058亿笔。
2013年，最新数据显示，当年淘宝“双十一”交易额突破1亿元只用了55秒，达到10亿元用了6分7秒，50亿元用了38分钟，凌晨5：49，阿里当日交易额突破100亿元，3：39达200亿元，17：31突破250亿元；11月11日总交易额350.19亿元。
2014双十一网购节，从第一分钟开始，就充满了心跳、变数和刺激。11月11日零点开始，位于杭州的阿里巴巴西溪园区内开始骚动起来，大屏幕上开始滚动起数字，第二分钟，交易额突破10亿元，第五分钟，交易额突破20亿元，第十分钟，36亿元！这场购物狂欢节开场38分钟28秒之后，大屏幕上的数字定格在100亿元，人群中再次爆发出一阵骚动，2014年注定又是一个疯狂的双十一。
2014年双十一全网单天交易额（GMV）805.11亿元人民币，其中天猫贡献571亿元，占70.9%；全网包裹数4.09亿个，平均客单价197元，近3万个品牌参与到了这个盛大的节日中。
2014年双十一的一大特点是无线端交易额占比明显上升，无线端成交占比达到了45.7%，网友用手机端支付将近占了一半。
2013年天猫双十一总交易额为350.19亿元，其中53.5亿元来自手机淘宝。当天，支付宝实现手机支付笔数4 518万笔，占支付宝整体交易笔数的24.03%，据阿里方面公布的数据，2013年手机淘宝交易笔数占比整体的21%。而2012年这个数字在5%左右，移动电商正在疯狂的崛起。
除了线上交易火爆，线下也不甘落后，2014天猫双十一大家电送货入户的第一单，在11日零时15分送达，为广东佛山的一位买家购买的奥马冰箱。
11月11日当天，几乎人人都会在淘宝网或者天猫商城进行网购，每个人的消费金额多则上千少则成百。不得不说淘宝网的“双十一”促销活动是一个非常成功的营销案例。
思考题：
（1）淘宝的“双十一”营销策略成功关键是什么？
（2）“双十一”的火爆用到了哪些营销手段？分别阐述。
（3）“双十一”透露出哪些新的营销方式？
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