公共关系与营销

公共关系与营销

公共关系与营销紧密相联系。但如果说一者是另一者的一部分，则过于简单。有人曾如此论述公共关系：在支持营销方面，公共关系具有促销的基本功能。公共关系既要内敛又要突出，这就要求公共关系全面地考虑企业的运营，否则必然会产生一系列难以调和的矛盾和冲突（Kitchen，1999）。

为了有助于读者理解营销与公共关系的关系，科特勒和明达克（Kotler＆Mindak，1978）建立了五个不同的模型。这些模型表明了营销与公共关系之间递进的复杂关系，其中模型E代表了最为有效的互动营销传播模式。图24.1是在科特勒和明达克原作的两种模型A基础上得出的。所有的模型都表明了通过营销传播公共关系与营销之间的联系。

须知

模型E从整合营销传播角度来看，是效率最高的形式。

模型A（a）所代表的是相对最简单的营销与公共关系间的关系。和模型A（b）一样，营销传播与公共关系之间不存在任何交集。这是一个有关企业如何处理营销与公共关系的传统观点，但这一观点也在变化之中。营销与公共关系彼此独立，扮演着不同的角色，没有集合和协同作用。模型A（a）下的公共关系活动自身也没有集合作用。

在模型B中，营销与公共关系是平等的伙伴关系，有部分角色重叠。但在职能上，彼此仍然保持大部分独立。在模型C中，公共关系完全成为营销的一项子功能，模型D与之近似。

模型E显示的是营销与公共关系间全面整合的关系，也是本书中所提倡的关系。在这一模型中，营销与公共关系独立存在，但职能交叠，彼此的角色活动有内在联系，相辅相成，以达到营销和公共关系的目标。两者默契配合，以锁定相关的营销与公共关系受众。模型中显示的交叠区域就是作者所论述的公共关系营销（Marketing Public Relations，MPR）⁽⁶⁾。著者将其描

图24.1　营销与公共关系之间的关系

述为：营销与公共关系的健康产物。公共关系营销意味着令企业在信息饱和的社会中，重获一定喉舌占有率的机会。公共关系营销不但能通过更强的声音赢得人心和认可，还能赢得更强、更有效的话语权。