公共关系营销的范围

公共关系营销的范围

思考

公共关系营销活动可对销售产生直接影响和间接影响，后者得到更普遍的认识。

公共关系营销有助于支持企业获得全部营销传播目标。围绕摇滚明星迈克尔·杰克逊和麦当娜所作的营销公共关系活动，使百事可乐得到了价值数百万英镑的媒体曝光机会，增加了百事可乐的知名度。固特异轮胎公司的一次公共关系营销活动为其带来了15万套轮胎的销售额，而这时竞争对手还尚未开始促销活动。当阿迪达斯研发出捕食者足球鞋后，开展了一场公共关系营销和促销活动，结果许多零售商甚至在预计的电视广告攻势开始前，就赶忙清仓处理了他们库存的其他品牌足球鞋。

须知

公共关系营销活动与其他营销沟通活动相比，更为有效，更有成本效率。

公共关系营销可以提升知名度、增加信息、引起兴趣和关注、激动人心、教育消费者、形成理解、建立信任、鼓励忠诚度，甚至有助于销售——这是一般的公共关系活动难以带来的。科波拉公司是一家高尔夫球棍制造商。在美国国际电视高尔夫公开锦标赛期间，人们看到老虎伍兹——全球开球最远的职业高尔夫球员使用该公司的球棍后，世界各地的订单纷至沓来。公共关系营销可有助于引进新产品并防御其他风险。公共关系营销可建立企业良好形象，控制负面情况下的损失发生，例如，毕雷矿泉水中发现有苯类污染后的案例。公共关系营销能增强可见性，增进公司和产品的可信度，这是其他促销工具所不能及的特别之处。

在市场营销组合中，公共关系营销不应该是事后补丁，而应成为营销组合中的主干和重要部分。很多情况下，公共关系营销所能取得的营销传播结果是其他促销手段难以比拟的。

与公共关系营销相关联的一般领域有：

●公共关系营销策划与管理；

●媒体关系；

●宣传；

●出版物；

●公司沟通；

●公众事务与社区关系；

●游说；

●赞助与捐赠；

●事件管理；

●危机管理；

●研究与分析。

·公共关系营销策划与管理：公共关系营销的这一领域可以说包含了公共关系营销的总体管理、组织、策划与控制。它涉及确定公共关系营销的任务、确定受众范围、将公共关系营销整合进营销传播的组合、管理，规划公共关系营销实施进程，评估公共关系营销效果。

·媒体关系：这是公共关系营销的一个重要方面，关系到公共关系营销的宣传、信息公开和报道范围。媒体关系有助于确保媒体覆盖范围，鼓励有利的正面信息发布，避免负面的报道。开发企业同主编和记者们的人脉关系历来是重要的。这是一个专职公共关系营销人员和媒体专业人士大显身手的领域。

·发布信息：信息发布是公共关系营销的一项主要内容。它通过与新闻界和媒体的紧密联系，发布和传播有关企业及其产品的正面信息和报道。必要时，它也用来限制和减少由于不良公共关系所带来的负面影响。

信息发布常常是公共关系营销中优先考虑的部分，因为它被视为“免费”广告。当然，这种误会现在已经不再有了。然而，信息公开确实极为有效，企业只要投入即有产出。它拥有潜

须知

与其他方式相比，宣传可形成更高的可信度。

在的强大传播力量，这可能得益于它所捧红的名人，但企业自身以无倾向性的第三方面目出现。也就是说，信息发布或宣传给人以这样的印象，即发布信息的人与它所推销的产品、企业并无瓜葛。这样就易于提高可信度。

须知

宣传报道不像其他广告和营销传播那样可以控制。

但是信息发布不可与广告相混淆，它是一种非常不同的传播工具，采用的步骤也极为不同。评论报道不能像广告一样操控。与营销传播组合中的其他要素一样，信息发布也需要管理，才能成功。企业可以利用偶发的信息发布机会，但这种机会往往可遇而不可求。若要使信息发布的效果最大化，必须认真制作信息并掌控信息发布工作。

·制作出版物：出版物制作是公共关系支持职能中的一项重要职能。出版物可制作成一系列不同的形式，从雇员短信到发表在刊物和媒体上的财务报告。它可能是文字资料，也可能是声像制品。

思考

偶尔会有积极有利的宣传。无论是计划内的或偶尔得之的机会，若想获得最大收益，需要对宣传进行管理。

·公司沟通：公司沟通包含的可能性极大，并不完全是公共关系营销的范畴。在其范畴内的有企业识别系统、企业形象管理、企业广告、内部沟通及利益相关群体的沟通等。

·公众事务与社区关系：构建和保持与当地、国内乃至国际的关系是这一项公共关系营销涉及的范围。它涉及与政府、政府机构、特别利益和专业团体以及当地社区的关系。

·游说：游说是为了支持或抵制某项特定目标而努力影响社团领袖、立法者或其他官员的想法，包括劝说和谈判。例如，环保主义者团体游说政府以影响有关“绿色”问题的立法。其他特别利益团体游说政府也是为了使其事业获得支持或避免受到损害。最近的一些游说活动对转基因食品的控制产生了很大的影响，目前全球范围内的烟草公司作了大量针对政府的游说活动，这些努力预防或延迟了有关禁止香烟广告和促销的行动。直到几年前，这些公司一直非常成功。但最近几年，新推出的一些法案已经严格界定了烟草公司在促销中的言论范围。

·赞助与捐赠：企业对外赠与资金是很平常的，但捐献的金额数目相差巨大。赞助与一般的捐赠可能远不在一个水平上，这些赞助可能小至资助当地的一些小型活动，但规模也可能大至涉及数百万英镑的资金。

·事件管理：公共关系活动常常被卷入一些特别事件的进程中。这些事件可能是一次性的事件，也可能是一些会议，或是一些经常性的事件。例如，在推出新产品或企业重组时，企业可能举行内部的发布会。有时针对外部企业，也会通过公共关系活动，借助一些事件的演化，达到引人注意、吸引尽可能多的媒体关注和报道的目的。

·危机管理：危机管理有时也被称之为“损害控制”，是公共关系的一个重要方面。它指的是企业处理不可预见的负面事件和情况时的一系列活动。这些负面事件或情况可能给企业带来不同程度的影响，从当地的不利传闻直到引发全面灾难的大事件。一些人主张企业应该时刻有预先制定的应急计划，以备不测事件发生时，一切事宜都能够按部就班地处理。危机管理活动的一个案例是埃索公司的石油泄漏灾难。尽管危机处理是公共关系的一个重要领域，但它并非我们讨论的重点，有关这一主题的论述，可参考相关的公共关系文献。

·研究与分析：应该牢记，所有营销传播活动，包括公共关系营销，都涉及信息的收集与分析，以支持管理、规划、实施、评估和控制进程。