公共关系营销效果评估

公共关系营销效果评估

和营销传播的所有要素一样，对其运作的评估都与其预定的目标相关。尽管受众的态度十分重要，但如果预定目标是获得销售领先的地位，仅仅评估受众的态度就不够了。企业公共关系营销目标的制定应该较为现实，预期结果应该与之相匹配。通常企业或企业的公共关系部门会准备一本剪报集⁽¹⁵⁾，收集发表的有关文章。也可以聘请一家专门提供媒体监督和剪报业务的公司。通过这种方式，可以对公共关系营销的活动建立记录，虽然这只是其中部分活动的记录。许多公共关系代理机构建有自己的特别评估系统。通过这一系统，不仅能记录公共关系活动、评估公共关系营销的效果，也代表客户使从事的工作价值最大化。评估效果或效率的工作有三个方面：对所采取的实际行动的评估、对受众接受情况的评估、对受众行为的评估。公共关系营销评估报告多集中在有关宣传和报道方面，这些构成了营销公共关系活动的一个重要方面，但不能因此而忽略了对公共关系营销其他活动的评估。表24.6列出了评估公共关系营销三方面工作的有关措施的例子，但并不全面。

表24.6　公共关系营销效果评估

实际工作中，通常用术语“广告等同”⁽¹⁶⁾来表示媒体的覆盖范围。例如，说一场宣传活动价值等同于若干英镑的广告。其计算依据为：

警告

在运用广告等同评价公共关系营销时，应谨慎从事，最好结合其他评估方法进行。

1．计算电视的播出时间、电台广播时间的长短以及报纸等报道的版面大小。

2．计算以上的媒体报道时间或版面空间的价值，若以广告处理，将折合多少广告费用。

因此，若是一场宣传活动得到了5分钟的电视和广播电台的新闻报道时间，以及200厘米栏的报纸的新闻报道，而若以广告形式出现，这些需要支付15万英镑，则可以说这场宣传活动价值等同于15万英镑的广告。

虽然这是实践中常用的一种方式，但总体上它并非是评价公共关系营销效果的有效方式。可能出现的媒体报道都是消极的，或是出现目标受众中只有很少人见到报道的情况。也有可能出现这样的情况，尽管取得了一定知名度，或是产生了影响，但是其效果远低于15万英镑精心设计制作播放的广告所能带来的效果。评估宣传工作的数量只是评估过程中的部分内容，它可能误判实际取得的效果。仅仅使用量化评估可能会错过对报道的质量的评估。为此，可以引进计算机软件，简化工作并避免主观上的失误。