公共关系的效果评估

6.4　公共关系的效果评估

公共关系评估就是依据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检验、评价和估计。公共关系评估是公共关系工作程序的最后一个步骤。通过对公共关系工作的评估，对其实施情况进行总结和分析，做出客观的评议，找出工作中的经验和教训，为进一步提高公共关系工作水平和决策的科学性提供依据。

6.4.1　公共关系评估的意义

公共关系效果的评估是公共关系工作程序的最后一个环节，对公共关系工作的顺利进行有着重要的意义。

1．公共关系评估是衡量公共关系工作的依据

公共关系活动具有明确的目标和实现目标的各种具体计划、方法等。这些方法是否有效、计划是否明确、目标是否能够实现，离开检验是无法知道的。公共关系成果的好坏，除了要在实践中检验外，还必须在科学的理论指导下对其做出科学的评价，公共关系工作的成绩与不足、优点和缺点，都需要评估的结果才能充分反映出来，只有以具体标准评价的公共关系活动才能成为衡量公共关系工作是否有效的标准。

2．公共关系评估是改进公共关系的重要环节

活动效果评估有利于加强对公共关系工作全局的控制和监督。由于公共关系工作面向社会，所涉及的领域较为广泛，工作的实际效果不易被反映出来，工作中的问题难以发现。而对组织形象进行及时的检验可以发现问题，找出原因，采取相应的措施，从全局和整体上对公共关系工作进行监督和控制。这有利于把握公共关系活动过程，正确处理局部效果和全局利益的关系，促进公共关系工作的顺利开展。

3．公共关系评估是激励内部公众，引起领导重视的重要形式

当一项公共关系计划实施后，由相关人员将该项计划的目标、措施、实施的过程和效果向内部员工解释和说明，有助于反映公关人员的工作实绩，提高公关工作的地位和作用，可以使他们认清本组织的利益和实现的途径，自觉地将本组织的战略目标与自己的本职工作紧密地联系在一起，并转变为自觉的行动；同时也可以使本组织的领导人员看到公共关系工作取得的成果，使他们更重视公共关系工作。

4．公共关系评估是开展后续公关工作的必要前提和依据

从公关工作的连续性来看，任何一个新的公关工作的开展都不是孤立的，都与以往的工作密切相连。评估是对上一轮公共关系的总结，也是对下一个公共关系活动的新起点；新的公关工作的开展能够发现并解决新问题，形成一定的经验和教训，这就为下一轮公关工作的开展提供了必要的前提和依据。只有全面准确地了解公关活动中各个环节的反馈，才能使后续公共关系借鉴成功的经验，吸取失败的教训，从而更为成功地开展公关工作。

5．公共关系评估可以为组织的管理决策提供参考依据

通过公关活动效果评估，可以总结经验，吸取教训，提出借鉴性乃至修正性的意见，还可以使组织的领导人看到开展公共关系工作的明显效果，认识到公共关系与组织形象、组织的社会效益和经济效益的关系，从而获得对公共关系活动的进一步理解和支持，并使他们更加重视公关工作。

6.4.2　公共关系评估的内容

公共关系的评估工作包括三个阶段：计划阶段、活动实施阶段和活动效果阶段。

1．计划阶段的评估

在公共关系的计划拟定过程中，透过评估可以发现不足。在这一阶段中，主要的评估内容包括：公关活动所带来的预期效益、计划内容与目标是否具有一致性、活动主要的诉求对象如何以及预算成本的掌控方向等，掌握整个公关方案对准预期目标是这一期间最大的任务。在计划阶段主要评估三个方面：背景材料是否充分，应反复审阅计划中有误遗漏和重要项目、目标公众是否正确且完整，以及提供给新闻界的新闻背景资料是否齐备等。其次，信息内容是否适合、能被接受。检查传播的内容、信息是否和计划目标相符合，欲传播出去的信息对于目标受众是否都合适，有无意义，会否造成误解，能否接受等问题。再次，信息表现形式是否恰当。公关人员应反复论证容易影响受众的表现形式是哪一种，包括从选用的媒体到用图表或文字陈述。在计划准备阶段，评估方法以组织内部的小组为主，根据上述参考标准来修改。

2．实施阶段的评估

实施阶段的评估包括各项宣传发送的数量，例如新闻稿件发送的数量、海报的张数等。透过数量的统计，不仅能反映公关人员的执行度，还能和后续其他的数据资料相比较作为以后工作的参考。此外，信息被媒体采用的数量，对广播播放率，新闻报道次数，新闻见报率，接受采访的次数都要记录。再次，接收到信息的目标公众数量和注意到信息的目标公众数量都是评估要注意的内容。

3．活动效果的评估

这个阶段的评估不仅是综合上述两个阶段的评估结果，为整个计划成效作出评断，同时也为组织领导阶层继续支持公关活动，以及往后实施计划的依据。在效果评估阶段要注意了解信心的公众数量，改变观点的公众数量，改变态度的公众数量，发生期望行为的公众数量，重复期望行为的公众数量，达到的目的与解决的问题以及社会经济与文化的改变，等等，都是活动效果评估的内容。

6.4.3　公共关系评估的基本方法

评估公共关系活动的效果方法有很多种，主要有以下具体方法：

1．内部总结

内部总结是公共关系评估的重要方法，内部总结的内容很多，主要可从以下几方面进行。

(1)总结公共关系方案在执行过程中和整体目标是否一致，是否和外部环境相符，公共关系活动的实际效果是否达到了公共关系的期望目标。

(2)总结公关工作的状态如何，措施是否得当；公关技巧有无创新；公关人员思想水平、业务素质、工作效率以及道德水准有无明显改善和提高；员工对组织的关心度、归属感、责任感是否有了提高；公共关系自身工作中所涉及的部门和负责人是否理解并配合工作；公关活动是否对所有的公众对象产生影响。

(3)总结公共关系工作的具体成绩在质和量上的表现，以本年度公共关系方案和预算为根据，将实现结果与预期目标相比较，找出可测量的成果、实例和存在的差距，借助于“消费——费用分析”方法，计算本组织公共关系投资所取得的正、负效益，以货币量来衡量组织的公关效益，并就公共关系工作对组织及社会的贡献做出总结报告。

(4)广泛征求组织的领导、各部门管理人员及员工对公共关系工作的意见及评价，以及在管理层中的影响和作用。参考组织内部的评定，对公共关系工作做出参考性的总结意见。

组织的内部总结评估是一个自我提高的过程，仅有此项内容评估还不够，必须得到真实客观的效果评估，还必须进行广泛的外部调查，即收集反馈信息。

2．外部调查

进行外部调查主要是以收集来自各方的反馈信息进行的。反馈的主要途径是公众的来电、来函、报刊的报道、评论，专家的咨询意见以及民意测验等。一般有以下两种方法。

(1)统计法。统计法主要是针对新闻媒介的反映所采用的。由于新闻舆论具有很高的敏感度和很强的透明度，因此通过统计新闻媒介对本组织的报道动向及其频率，可以测知本组织形象的改善情况。对报道的次数、篇幅、时数、种类和受众覆盖面进行统计，从中可以得知组织引起公众注意的程度；对媒介的层次(报刊、电台、电视台的级别)、影响性(公众、政府等有关方面的反映)、有关资料的使用情况，与社会热点的关系、社会综合反响(如新闻报道后，询问该组织有关情况的人数)等内容进行统计，可以了解组织的知名度；对读者人次，受听众、观众欢迎程度加以统计，不仅可以得知报道组织情况的新闻媒体本身的影响力，而且也可以从中得知组织的影响力。

(2)分析法。分析法主要是针对公众进行的，因为公众是组织树立形象的对象。如果不对公众进行调查分析，就不可能得知组织的发展及现状。调查分析公众，主要是了解公众态度怎样，组织对公众的吸引力出于什么水平，公众对组织的理解出于什么状态。这些分析可以通过访问、座谈、问卷、民意测验等方法获得。另外，可以将社会作为一个横断面做广泛的调查，寻求不同层次的公众对组织机构不同意见和评价，并抽样分析，既可以得知组织外部的专家对本组织的评价，又可以了解一般公众对组织的看法。同时，还可以通过第一个步骤的调查结果与最近调查结果相比较，了解进行公共关系活动后，公众对本组织的态度是否有了明显的变化，分析影响公众态度的内在动机，分析方法侧重于非量化的心理方面，这是评估公共关系效果最基本也是最复杂的一种方法。

3．重新规划

通过内部外部评估公共关系的效果，可以得出三种结论：效果较好；效果一般；没有效果。这三种结论是经过周密的设计、科学的分析得出的。因而公共关系部门及工作人员要正视评估效果，写出既有理论分析、又有实例佐证的工作总结报告。对效果较好的，找出成功的原因，明确有效的方法和措施，并在本组织内部积极加以推广和应用，写出书面经验总结，然后按照原方案实施下一项公共关系活动。如果效果一般，不太显著，就要对每一个工作环节认真地分析，找出差距和存在的问题，在执行下一个方案时增补或去掉什么措施。通过调查总结来补救工作，同时要对公共关系从业人员做一定的教育培训，并尽力争取领导的理解和支持。如果工作没有成绩，最易引起组织内部的各种舆论和不解，公共关系从业人员也容易为此受到压力和泄气。因此面对这种情况，首先要做好组织内部的调解工作，调动公共关系从业人员的积极性，振作精神，找出没有效果的真正原因，总结教训，提出改进的措施和方法，对计划方案做出局部调整或全面调整，重新规划并开始新的公共关系活动。