公共关系效果的评估

第四章　公共关系效果的评估

公共关系评估，指的是有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。其目的是获取关于公共关系工作过程、工作效率和工作效益的信息，作为开展公共关系工作、改进公共关系工作和进行公共关系新策划的依据。

在我国，评估是经常被忽略的一个环节，很多社会组织并未意识到评估的重大作用和意义，公关人员要说服一个组织领导投资一笔钱来进行评估活动并非一件容易的事情，大多数公关活动只是匆匆作个笼统的总结就结束了，而缺乏科学的方法来全面地进行评估。实际上，在整个公共关系活动程序中，公共关系评估控制着公共关系实践活动的每一个环节，它在公共关系实践活动的准备阶段、实施阶段以及效果分析阶段都发挥着重要的作用。

公关效果评估是对公共关系活动的全方位检测，评估内容是非常具体和精细的，主要有对公共关系目标、状态以及效益三个方面的评估。公关效果通常通过以下几种方法来进行评估。

（1）舆论评估法。

舆论评估法包括对公众舆论、员工舆论的评估。公关人员可以通过对亲身感受公共关系活动过程的公众进行考察，询问他们对公共关系活动给予的评定。还可以通过调查问卷、读者来信、接待来访、座谈会等方式来了解公众对公共关系活动以及组织形象的看法。

（2）专家评估法。

这种方法是由公共关系及有关方面的专家来审定公共关系计划，观察计划的实施，对计划实施的对象进行调查，与实施人员交换意见，最后撰写出评估报告，鉴定公共关系活动的成效的一种评估方法。采用专家评定法时，注意一定要聘请那些名副其实的专家，否则将无法做出正确的评估，反而造成浪费。

（3）媒体调查评估法。

媒体调查评估法是指根据媒体的报道情况来评估的方法。具体包括：在报刊、广播、电视等大众媒介上刊登或播放的数量，在报刊上所占版面大小及位置，广播、电视播放时间的长短；新闻媒介的级别及重要性，新闻媒介是否与组织目标公众接近；新闻报道的内容如何，是重点报道还是一般报道，是正面报道还是负面报道，报道的次数和篇幅如何；报道时机是否及时恰当等。

公共关系的工作程序是遵循着调查、策划、实施、评估这四个步骤展开工作的，各个环节是紧密联系，环环相扣，不可分割的。调查、评估等手段是贯穿于整个公共关系活动的运行过程中的，我们之所以将其分成四个部分来进行讨论，是希望让读者了解每一步的细节以及注意的事项。在这一章里，我们不仅会选取侧重效果评估的案例，还会选取几个包括公共关系调查、策划、实施和评估整个过程的较为完整的案例，以使读者能对公共关系活动的各项程序有一个直观的、具体的把握。