第四节 公共关系的评估
对公众信息的搜集贯穿于整个公共关系活动。在公共关系开始前需要进行调查研究，在实施过程中需要收集资料进行反馈，在其收尾阶段也同样需要进行调查研究。对公共关系工作客观效果的调研，即通常所说的评估反馈。其目的一方面是为了客观地评价公共关系工作的成败得失，更重要的是为以后的活动提供新的目标、条件和借鉴。
一、公共关系评估的意义
在公共关系活动程序中，公共关系评估控制着公共关系实践活动的每一个环节，它在公共关系实践活动的准备、实施和分析阶段都发挥着重要作用。
（一）公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节
公共关系活动进行的状况如何需要评估。在评估过程中，工作人员可以发现问题，获取经验。
（二）评估是开展后续工作的必要前提
通过评估，可进一步反馈公共关系活动前后公众不同的反应、意见及其态度变化等信息，从而为以后继续策划、进行新的公共关系活动提供依据和条件。一项新的公共关系工作计划，要对前一项公共关系从计划的制订到实施、从效果到环境变迁进行系统的评价、分析。
（三）评估可以衡量公共关系的效益
公共关系工作的评估可以衡量经费、人力、物力的配备与开展公共关系活动之间的平衡性，衡量公共关系活动的效益。
二、公共关系效果评估的方法
公共关系的评估主要可分为过程评估和效果评估，过程评估是贯穿于整个公共关系活动，从开始调研到公共关系活动的结束。因此，从某种意义上来说，可称之为实施行动计划的过程评估。效果评估是对产出结果的一种评估，通常在公共关系活动结束时进行，它关注的是预期的目标或结果是否达成。由于过程评估在公共关系实施过程中已经涉及，因此以下主要介绍公共关系效果评估的常用方法。
（一）观察体验法
这是指社会组织的相关负责人亲自参加公共关系活动，现场了解公共关系工作的进程，直接观察公众的反应，估计公共关系效果，并当场提出改进、调整意见。
（二）民意调查法
这是在效果评估中常用的一种方法，也是对于公共关系效果量的评估。民意调查法通过问卷向公众了解有关情况（如公众态度转变情况、公众对公共关系活动的印象、公众的希望与评价等等），从而形成效果评估结论。这种评估法，实际上就是把评估内容设计成调查问卷，收集公众的意见，从中分析出公共关系活动的实际效果。
（三）新闻分析法
通过观察、分析新闻媒介对公共关系活动及其结果的报道情况，测评公共关系活动的效果。新闻分析法的主要内容有以下四个方面：（1）分析新闻报道的篇幅大小、版面位置等；（2）分析新闻报道的内容性质，是正面的报道还是负面的报道；（3）分析新闻媒介的社会地位及其发行量，看它是否具有权威性和影响力；（4）分析新闻资料的使用，是全面报道还是摘要报道。
（四）专家评估法
即邀请公共关系专家，利用各种专业技术方法，评估公共关系活动的效果，做出专家评估意见，该评估一般具有很强的权威性。
（五）目标管理法
该方法是以目标为导向的，即利用公共关系目标作为标准，测评公共关系活动的效果。其基本做法是把抽象的目标概念具体化，然后将测量到的公共关系结果与原定的目标相对照，从而衡量出公共关系活动的效果。
公共关系效果评估的方法还有参照评估法、经验评估法、态度测量法、比较调查法等等，在选择具体方法时要注意几点：（1）在选择具体的效果评估时应注意定性和定量分析相结合，以便综合评估效果。（2）要注意长远效益分析与近期效益分析相结合。（3）注意标准化与变化性相结合。一方面要采用标准化的考评内容和考评项目，另一方面要根据特定的公共关系活动进行调整。
三、公共关系效果评估的程序
公共关系效果评估的基本程序有以下几步：
（一）明确评估目的
明确评估的目的和意义是顺利开展评估工作的第一步。不少公共关系人员对评估有负面的理解，认为评估是对其工作效果的不信任，这种想法是不可取的，使公共关系人员明确评估的目的是保障评估工作有效开展的重要步骤。
（二）明确评估的主体
评估人是公共关系活动效果评估的主体。他们必须是具备一定资格或条件的人，它不仅指主持公共关系绩效评估工作的个人，也包括相应的评估组织。评估人一般包括公共关系活动的主办者、公共关系活动中的公众、公共关系专家。选择主办者作为评估人是希望当事人从自我的角度总结自己的工作做得如何，选择公众作为评估人是为了了解公众的“主观体验”，而选择专家的目的则是为了从专业角度评价活动本身的绩效，使之更科学、更理性。
（三）选择评估标准
社会组织运用科学的评估方法才能达到评估的目的，因此选择合适的评估标准是实施效果评估的关键。衡量公共关系效果的标准是社会、心理和经济效益，在公共关系活动效果评估中一般以社会效益、心理效益为主，同时兼顾社会效益。这样的定位原因在于公共关系的总体目标是树立社会组织的良好形象和信誉，创造协调的公众环境，在公众中获得美誉度和知名度。因此，在公共关系的效果评估中首先要衡量社会效益。但是不可否认的是，公共关系活动的社会效益和心理效益，最终还应体现为经济效益。
（四）确定收集资料的方法和途径
公共关系评估要做到全面、合理，就必须通过必要的调研，注意收集各方面的信息和反馈意见。评估人员可以从以下几种途径收集资料：（1）搜集、利用外部公众反馈的信息，如相关组织或企业、上级主管部门、消费者或用户和社区公众，他们的态度、评价和反应，是衡量公共关系工作成败的重要标准。（2）搜集、利用内部公众反馈的信息和组织自身的资料，如企业的决策层、管理人员、普通员工、企业的经营销售人员以及他们了解到的外部公众的反应。（3）统计、分析，即采用新闻分析法统计分析大众传媒上传播的有关信息，如所传播信息的数量、篇幅、频率等等。
（五）具体开评
具体开评就是对评估客体进行评估，采取逐一打分的形式。
（六）形成评估报告
根据评估指标和评估标准对评估结果进行深入分析，形成评估报告。评估报告应以调研的结果作为依据，广泛征求公共关系人员和有关专家的意见，对此次公共关系活动从策划到实施的全过程进行系统分析，在肯定成绩的同时，找出不足，总结经验，并对此次活动中哪些部分达到了预期目标，哪些方面改变了组织的公共关系状态，解决了哪些公共关系问题，以客观、科学的评价活动的得失成败。在评估报告中，还应发现分析尚未解决的新问题，提出以后应努力的方向、应采取的措施等等，为组织进行新的决策提供必要的信息。
四、评估结果的解释与利用
评估不只是用来测量组织外部的变化。完整的公共关系活动效果评估，既需要测量活动对公众产生的影响，又要考察组织内部活动的有效性，甚至还包括估量对社会产生的影响。
描述一项活动所产生的影响也是一项难度较大的工作。根据拜伦教授的总结，从事这项工作的人应该具备4项条件：（1）基本掌握激励理论与沟通理论方面的知识；（2）能够熟练地运用这些知识；（3）具有充分的评估数据；（4）理解活动所产生的影响机制。描述内容可以分为下面几个方面：影响的主体、影响的对象、变化的内容、变化的时间和方式。
在整个公共关系活动过程中，有效评估应该贯穿于整个过程的始终，并成为重要内容之一。仅仅利用总结性评估来说明公共关系活动是否达到预期作用是远远不够的，在活动开展之前与进行期间所作的基本评估所提供的资料，也是十分重要的。公共关系人员可以利用这些资料与前期的总结评估进行比较，使制订的计划更加完善并减少执行过程中的偏差。这里需要强调的是，即使掌握了足够的资料，在解释与使用这些评估资料时也要谨慎对待。
如果在效果评估中发现活动没有达到预期效果，则需要做三种解释：（1）战略理论的失误，即可能只从自身情况出发，没有充分考虑外界环境的各种复杂因素以及没有充分预估到它们对组织公共关系活动的影响力；（2）准备工作的不充分和公共关系活动过程中的偏差；（3）评估本身的失误，可能期望结果已经出现，但是由于评估测定样本选择不当或使用方法不当而没有测定出来。
在影响评估结果运用的各要素中，得到最高管理者的承认与支持是非常重要的一个要素。罗森曼经过充分的调研认为，下列各项条件有助于评估结果得以运用：
（1）在确定调研目标和问题时，有组织内部相关管理者参加。
（2）在调研过程中，有组织内部相关管理者参加。
（3）组织内部有关的文职人员参加评估结果的评论整理和起草工作。
（4）评估由多个课题小组共同完成。
（5）评估结果得到肯定性宣传，并被人们承认基本符合实际情况。
（6）有足够的时间让人们对评估结果进行理解和接受。
案例分析
艾伦·路易士综合医院的经营者遇到了一个难题，希望可以通过调研获得帮助。虽然艾伦·路易士综合医院是一家好医院，但是它比缅因州班戈地区的其他医院要小而且缺少名气，单单在这地区，就要和其他20家医疗机构竞争。因此，该综合医院需要一个良好的市场定位，才能使它以独到的特点来吸引病人入住。
很长一段时间内，艾伦·路易士综合医院的经营者史文·雷普克恩深信：真理最终是会取胜的。只要建立起口碑，酒香不怕巷子深。所以说，只要医院好，病床入住率就应该保持在98%以上。但不幸的是，雷普克恩渐渐意识到，在真实的世界里，很少有人一开始就认识到真理的所在。
现实世界中的事实是：感觉决定一切。因为人们根据感受而行动，那些感受就变成了现实和现实世界的真理。雷普克恩认识到，成功地给自己的医院定位，就是要了解和应对人们的感受和认知。因此，普雷克恩根据目前人们对艾伦·路易士综合医院的感受，开始着手调研。
第一步，普雷克恩与本院的医生和病人交谈，收集关于他们对医院的看法的资料，而且不仅是对艾伦·路易士综合医院，还包括对社区里的其他医院的感受。通过这样的努力，每一个主要竞争者的大致情况开始显现。比如，大学健康中心能为每个人提供特殊护理、专门护理和基础护理服务；班戈综合医院是一家大型且享有盛誉的医院，它的声誉很好，除非发生重大悲剧，不然很难动摇它在社区里的地位；另一家慈善医院以它的外伤中心而闻名，如此等等。
至于艾伦·路易士综合医院本身，医生和病人都认为，这里的工作条件非常好，提供的医疗服务也属一流，并且护理人员特别友善、温和。但大家都同意，唯一的问题在于“没有人知道我们”。
雷普克恩的第二步是测试和确定保健医疗服务行业的重要特性到底有哪些。应答者被要求对8个选项以重要性为序进行排列，并告诉雷普克恩及他的员工每一个被调查的医院在那些因素上分别可以得几分。调研采用问卷法，使用1—10的数值来代表语意差别，1表示最差，而10表示最好的分数。问卷发送给两组人员：1 000名当地居民和500名艾伦·路易士综合医院以前的病人。
调研的第三步是把结果统计成列表。当地居民的回答中，8个特性按顺序如下排列：
（1）外科护理——9.23
（2）医疗设备——9.20
（3）心脏护理——9.16
（4）急诊护理——8.96
（5）医疗服务的种类——8.63
（6）友善的护士——8.62
（7）适中的费用——8.59
（8）地理位置——7.94
这些特性排名妥当排名后，再针对每一项特性，为接受调查的所有打分、排名。在高级外科护理这一当地居民最重视的特性上，班戈综合医院排行第一，综合大学健康中心紧随第二，而艾伦·路易士综合医院在列表中远远落后。另外，在其他方面也出现了同样的情况。事实上，在友善的护士这一项目上，员工们原以为艾伦·路易士综合医院会胜出，但该医院在当地居民的心目中却排名最后。雷普克恩对此并不吃惊。镇上最大的医院在大多数特性上都得到了高分，艾伦·路易士综合医院则排在最后。
然而，再来看看艾伦·路易士综合医院以前的病人这一组的情况。他们给出的排名和分数，却揭露了一个完全不同的情况。比如说在外科护理上，虽然班戈综合医院仍排名第一，但艾伦·路易士综合医院则紧随其后，而且其他项目的得分也有相应的提高。事实上，在友善的护士方面，艾伦·路易士综合医院在当地居民的调查中，排在最后；但在其以往病人的给分中，却高居榜首，超过了其他任何一家医院。在便利的地理位置上，艾伦·路易士综合医院也排名第一；在费用、服务种类和急诊护理等项目上，艾伦·路易士综合医院均排在第二。
雷普克恩调研项目的第四步是得出部分结论，他得出三个结论：
（1）班戈综合医院在地方医院当中仍然是第一的；
（2）根据那些到该医院实际接受过医疗护理的人们的看法，在多数特性上是排在首位或接近首位的；
（3）以前的病人对医院的评价，明显高于当地普通公众。
换句话说，雷普克恩认为，那些来过艾伦·路易士综合医院的人，大多会喜欢这家医院。所以，现在最需要做的是说服更多的人尝试这家医院。
但这对一家医院来说，该如何完成呢？其他行业的营销人员可以通过免费邮寄样品、提供减价优待券和举办免费展示等手段，引起消费者的注意，但是医院在这方面就有很大的限制。雷普克恩应对这一挑战就是发动一连串的沟通攻势，说服有希望成为日后顾客的人们，让他们用不同的或许是稍许赞同的眼光，重新审视一下那些其他的地方医院，或者干脆给人们一个具体的理由，来考虑尝试艾伦·路易士综合医院。换句话说，他需要进行具体的公共关系策划方案来吸引病人，并加以实施。通过具体的策划方案，艾伦·路易士综合医院是可以成为一家规模小，却有特色，又深受欢迎的医院。
本章小结
本章主要阐述了组织开展公共关系工作一般程序中的四个步骤：调查研究、谋划对策、实施方案、效果评估。
调查研究是公共关系工作程序中的第一个步骤，其目的就是了解和掌握组织的公共关系状况。公共关系调查研究的基本内容是调查组织的自我期望形象，调查组织的实际社会形象，分析这两种形象间的差距。公共关系调查的基本方法是指为保证公共关系调查目的顺利实现的途径、方式和手段，本节介绍了观察法、访谈法、问卷法、案例分析法以及组织形象调查法。公共关系调查活动一般有三个阶段：调查准备、调查实施和研究。
公共关系计划在公共关系的工作程序中，是指公共关系工作者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划，它是公共关系实务工作中极其重要的一个环节。公共关系计划的制订工作一般涉及以下内容和步骤：确定目标、制订方案、安排时间、编制预算及编写策划方案。在计划中，最实用的方法是德尔菲法、头脑风暴法、专家意见法。
公共关系的实施是将公共关系计划所规定的目标和内容变为现实的过程，是整个公共关系工作程序中最为关键的环节。实施阶段主要分为三个步骤：实施前的准备工作，进行过程中的各项管理工作，实施过程中的障碍排除。
公共关系评估始于开展公共关系活动进行前的调查研究，终于收尾阶段的评估。公共关系效果评估的方法有观察体验法、民意调查法、新闻分析法、专家评估法、目标管理法。公共关系的效果评估的基本程序有以下几步：明确评估目的、明确评估的主体、选择评估标准、确定收集资料、具体开评、形成评估报告。最后介绍了评估结果的解释与利用。
基本概念
公共关系调查 公共关系计划 效果评估
练习与思考
1.公共关系调查常用的方法有哪些？
2.公共关系调查的基本内容有哪些？
3.公共关系计划书包括哪些内容？
4.有人认为在效果评估中，评估结果没有达到预期结果就可以判断该次公共关系的策划和实施是失败的，你是怎么看待这个问题的？
5.对于公共关系评估就是效果评估这句话，你是怎么理解的？
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