卫生公共关系的评估

二、卫生公共关系的评估

1.公共关系评估的意义

公共关系评估活动有利于卫生组织机构在开展公共关系活动之后，了解环境发生了哪些变化，为什么发生变化;哪些事情已经发生，为什么会发生等相关问题。在整个公共关系活动过程中，有效的评估应该贯穿于整个过程的始终，并成为重要的内容之一，而不仅仅是事后的总结。

在公共关系活动的准备过程中，评估研究就要分析:目标确定的广度和深度;公共关系计划与预计目标是否一致，成功的机会有多大;预计的费用与实际的支出是否相符;活动能取得什么样的利益和效果;在公共关系实施过程中，评估研究要分析:传播沟通中发出的信息是否达到目标公众中;社会关系的协调是否在按设计的程序进行。在效果评估阶段要分析:公共关系活动是否已达到预期的效果;成本收益状况如何;是否充分利用了信息和可供利用的媒介;是否产生预料之外的影响;实现的效果是否为公共关系活动的结果，是否有其他活动的作用。

有效的公共关系评估是下一个公共关系活动的重要背景材料。

2.公共关系评估的基本程序

(1)设立统一的评估目标

进行有效的评估，需要在评估开始之前统一进行周密的筹划与安排，首先要确定评估目标，目标不统一，就会在调查中收集许多无用的资料，从而影响评估的效率与效果。将有关问题和评估重点、提问的要点、评估后形成的资料的使用，形成书面计划，以保证评估工作的顺利进行。

(2)将评估列入公共关系计划

评估不是事后的总结，而是整个公共关系计划的重要组成部分。对评估的方法程序应予以充分的考虑和周密的筹划。

(3)要统一对公共关系评估的看法

由于公共关系活动是为卫生组织机构塑造良好的信誉和形象，而信誉和形象是非物质性的意识形态，往往没有实物性的结果，这使得有些公共关系人员对公共关系活动的效果能否检测有时也表示怀疑。因此，必须统一对评估的认识，否则将会影响其对评估工作的积极性。

(4)将评估目标具体化

在评估过程中，应从可测量的角度将目标具体化为许多分目标。如谁是目标公众，哪些预计效果将会发生以及何时发生等。将目标分解为许多具体的目标，能使公共关系计划实施过程更加明确化与准确化，以利于评估工作的顺利进行。

(5)选择相应的评估标准

目标是组织期望达到的活动效果。如果一个卫生组织机构的公共关系活动目标是通过对一项卫生服务活动的赞助来树立或改善自身的形象，那么评估的标准不仅是大众传播媒介对这一赞助做了多少报道，在报上登了多大篇幅，在电视台播出了多少时间。因为这并不表明信息已经达到目标公众，更没有反映目标公众态度的变化。为此，必须调查目标公众对组织的认识、观点、态度和行为的变化。

(6)有效保存计划实施记录

公共关系计划实施记录反映了公共关系人员的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映了计划的可行性程度，即哪些策略是有效的，哪些策略是无力的或者无效的;哪些环节衔接比较紧密，哪些环节还有疏漏或欠缺。

此外，有效保存公共关系实施记录还可为搜集公共关系信息和资料打下基础。

(7)有效地使用评估结果

将评估结果向卫生组织机构的管理者报告。管理者由于有效地使用评估结果，对于问题的确定及形势的分析将会更加准确，公共关系目标将会更加符合卫生组织机构良好发展的要求。

(8)丰富公共关系理论体系

评估研究的结果，可进一步丰富公共关系专业知识的内容。在对具体项目效果评估所得的资料进行分析、研究、提炼的基础上，可以得到指导公共关系活动有普遍意义的思想、方法与原则，这些理论成果将会使公共关系的理论体系更加充实和完善。

3.评估的标准与方法

美国学者卡特李普和森特所著的《有效公共关系》，将评估分为三个阶段，对不同的阶段，提出了一些评估的标准与方法。

(1)准备过程的评估标准与方法

①背景材料是否充分与准确。在开展公共关系活动之前，应认真检验所准备的资料是否充分，分析判断是否准确。要及时发现在环境分析中被忽略、遗漏，并对研究项目有重要影响的因素，如在确定公共关系活动的目标公众时是否遗漏了关键公众?哪些关于公众方面的假设证明是错误的?新闻界所需的材料哪些尚未准备好?组织环境中的所有关键因素是否都已确定?等等。

②公共关系的信息资料及活动方式等是否符合情势的要求。要注意公共关系活动中准备的信息资料是否符合问题本身、目标及新闻媒介的要求?沟通活动是否在时间、地点、方式上符合目标公众的要求?人员够不够?资金是否充足?是否会出现对信息沟通不利的对抗性行为?是否另行组织其他活动来配合此次公共关系活动?这些评估分析的结果，可以作为进一步审定或调整计划与策略，改进方案实施过程的重要参考资料。

③检验信息的传递形式是否有效。要检验信息资料、宣传品的设计是否合理、新颖，是否引人注目，能给人以深刻的印象。具体来说就是文字语言的运用，图表的设计，图片及展览方式的选择等。这是对公共关系活动组织者专业技能的检验。在评估时尤其应注意信息的传递形式是否有效。

(2)实施过程的评估标准与方法

实施过程中的评估是评估研究工作的主要部分。它的作用在于发现哪些决策是正确的，哪些是错误的，哪些决策不利于公众产生对组织的信任，以及发现决策执行过程中出现的偏差等。

①检查信息资料发送的数量。要统计卫生组织机构在实施公共关系活动中所进行的电视、广播讲话次数、新闻发布次数，信件及其他宣传材料发送的数量，展览等其他宣传性工作有没有进行。这一评估过程是要了解所有信息资料的制作情况和其他宣传活动的进行情况。通过评估就能发现计划实施过程中的弱点和不合理地方。

②检查信息被新闻媒介采用的数量。向外发送的信息，只有通过传播媒介，才能较广泛地到达公众中，并使之受到影响。因此要检查报刊索引和广播记录，以统计信息被新闻媒介采用的数量。虽然信息通过新闻媒介传播是最有效的渠道，但是，其他宣传活动如展览、演讲，也是将信息传递给公众的有效渠道，统计这些活动的次数，也能反映卫生组织机构开展活动的努力程度。

③检查接收信息的公众数量。要对接收到信息的各类公众进行统计分类，从中找出目标公众的数量。报纸和杂志的发行量可以作为评估卫生组织机构信息传播效果的参考数据，但是它仅仅反映了信息的理论接收人数，而不是实际接收人数。为此，要尽可能掌握注意到本卫生组织机构的信息的公众数量。通过对阅读、收看、收听范围的调查，可以了解到公众对不同媒介与信息集中注意力的不同程度。国外的新闻媒介，往往通过调查和使用电子计算机，对报刊的读者、广播的听众和电视的观众的年龄、职业、收入、文化程度和消费习惯进行统计分类。在评估效果时，应注意审阅这些统计资料。

(3)活动效果的评估标准与方法

活动效果是指公共关系活动对于每一个目标公众的作用程度以及整体目标的实现程度，反映公众在认识、态度或行为上的变化。活动效果的评估是总结性评估，总结性评估不仅在每次公共关系活动的实施过程中发挥重要的作用，而且对于下次计划的实施或评估具有重要的参考价值。活动效果评估的标准涉及以下几个方面。

①了解信息内容的人数。卫生公共关系活动的目标是增进公众对卫生组织机构的认识、了解和理解，促进公众与卫生组织机构之间的有效沟通，公众对卫生组织机构的态度和行为与他们掌握的关于卫生组织机构的信息有很大关系。公众如果掌握了有关卫生组织机构的情况，就会影响到他们对卫生组织机构采取的态度和行为，进而影响他们与卫生组织机构的关系。要评价公众从卫生组织机构的公共关系活动中了解到什么，有什么收获，就必须在卫生组织机构开展公共关系活动的前后询问公众对于卫生组织机构的认识、了解和理解等思想意识的变化。例如，可以在公共关系活动前与活动后对同一组公众进行重复测验，或在两组中对其中的一组进行公共关系活动，而对另一组则不开展活动，之后将两组测试的结果进行比较。还可以通过询问公众希望得到什么信息，这将有利于帮助卫生组织机构确定传播什么样的信息。

②改变态度的人数。态度是指人们对外界客观事物所持有的评价和行为倾向，它是由认知、情感和行为倾向所构成的一个人比较稳定的内在心理状态。态度一旦形成便比较稳固，短时间内不容易发生变化。按照美国学者凯尔曼有关态度改变的三阶段学说，一个人的态度改变不是一蹴而就的，需要经过服从、认同和内化的过程。因此，在进行公共关系活动效果的评估时，评价公众态度改变整个变量因素时，要根据一段时间内其在所有有关问题上的立场和观点来判断，而不能仅凭一时一事确定一个人的态度发生变化与否。许多事实表明，公众究竟持有什么样的态度，往往与其掌握的知识、信息和既有的思想观念密切相关。因此，多注重向公众传递有利于卫生组织机构良好形象塑造的相关信息，有利于公众对卫生组织机构形成好感，进而改变公众态度。

③采取实际行为的人数。对于公共关系活动而言，公众对卫生组织机构的态度发生变化并非最终目的，公共关系的最终目的是在一定程度上促成公众接受卫生组织机构的服务及其产品的实际行动。如卫生组织机构进行的服务及产品的广告宣传，不仅仅是在公众心目中树立信誉和形象，更重要的是让公众购买产品，接受服务。

以上阐述了公共关系评估的准备、实施、效果的三个阶段。这是人为划分的三个阶段，事实上，在评估活动所包括的准备、实施到效果的多步骤过程中，在其中的每一个阶段均要进行渐进性的评估，也只有这样，才能使评估工作更易于管理。另外，在进行公共关系评估时，还应注意到，一项公共关系活动总是处于一定的社会环境之中，活动效果可能是公共关系活动本身引起，也可能是其他社会因素的作用，为了更为客观公正地评估，最好尽量排除公共关系以外的因素，在理想状态下显示出公共关系活动真正的影响力。