旅游公共关系评估的程序

一般来说，旅游公共关系活动评估工作可分为以下四个阶段。

1．重温旅游公共关系目标

评价某项旅游公共关系工作是否有成效，其标准就是看既定公共关系活动的目标是否实现了，因而，首先要重温一下旅游公共关系目标。如果原先的旅游公共关系目标就是向公众传达关于某一问题的信息，那么“是否传达了这一消息”便是评估的尺子，既不要抬高标准，也不要降低标准。若旅游组织的公共关系目标在于消除游客对本组织的抱怨、投诉，那么评价的标准便是游客的抱怨投诉率是否下降到了目标预期的标准。

2．收集和分析资料

收集和分析资料是在实施了旅游公共关系计划之后，重新评估旅游组织公共关系现状，即公共关系人员利用第一阶段“调研”中所采用的方法—利用“形象评估工具图”来了解组织的现实形象，然后分析对比，看哪些达到了原来的目标，哪些还没有达到，哪些已达到甚至超过了预期的目标，从而判断差异程度，了解目标的实现程度。从某种意义上讲，这是在更高层次上重复第一步的“组织形象调查与分析”。

3．向决策层报告分析结果

旅游公共关系活动的效果如何，很大程度上视旅游组织管理层的评价而定。为使最高管理者对旅游公共关系的活动效果作出恰当的判断和评价，公共关系人员必须定期向领导层提供科学的总结报告。因此，每当旅游公共关系活动计划实施后，负责评价工作的公共关系人员必须如实地将分析结果进行整理、总结，以正式报告的形式传达给决策部门以至组织的最高决策层。评估报告中应包括以下内容：基本工作过程、目标完成情况、预算执行情况、成绩和经验、不足与教训、下一阶段工作的任务和重点以及评价所采取的方法及步骤等。评估报告要注意把对旅游公共关系工作的评价与组织的总目标、总任务联系起来，并尽量引用具体可见、可测的结果，或引用有影响力的外界评价，来说明旅游公共关系工作的重要性和应有的地位，以增强领导层对旅游公共关系工作的了解、重视和支持。

4．把分析结果用于决策调整

这是旅游公共关系活动评估工作的最后一个阶段，也是它的最终目的。分析结果可以用于两方面的决策和调整：一方面用于下一轮将要制订的旅游公共关系活动计划的决策和调整，另一方面是用于旅游组织总任务、总目标的决策和调整。开展旅游公共关系活动，无非是三种结局：一是效果较佳，达到甚至超过了预期目标；二是有点效果，但离预定目标还有不少差距；三是毫无作用，甚至出现某些偏差。如果属于二、三种情况，旅游公共关系人员应认真分析其原因，是组织的内外部环境变化了？还是目标定得不准？或是措施不当，检验评估失实？公共关系人员要提出自己的意见，并连同上述结论和分析一起及时反馈给本组织的主要领导，以供他们在调整计划决定下一步做法时参考。旅游组织的决策人在收到旅游公共关系评估报告后，要认真审阅，准确判断，并根据实际情况，调整公共关系计划，指导下一步的工作。