公共关系评估的标准

第二节　公共关系评估的标准

公共关系评估必须要有标准。那么，如何确定公共关系评估标准呢？确定什么样的公共关系评估标准呢？一些公共关系专家在对公共关系评估工作进行研究的基础上，根据公共关系工作过程的不同阶段，提出了一些科学的、符合实际的公共关系各阶段工作的评估标准。

一、策划过程的评估标准

1.背景材料是否充分

这个阶段的公共阶段活动尚未开始，尤其是公共关系活动对环境的影响尚未产生，因此公共关系效果很难测定。评估的主要任务实际上就是检验是否有遗漏对项目有影响的因素。比如，在确定公共关系目标公众时是否遗漏了关键的公众，哪些信息和资料还有错误，新闻界所需要的材料是否都准备充分，组织环境中的所有关键因素是否都已经确定等等，这都需要给予正确的估价，以保证实施阶段公共关系工作的正常进行。

2.信息内容是否正确充实

如果说第一个问题说的是材料的充分性，那么第二个问题强调的是信息的合理性。整个评估过程，要紧紧围绕“公共关系活动是否适应形式要求”而展开。比如，分析公共关系活动中准备的信息资料是否符合目标公众及媒介的要求？沟通活动是否在时间、地点、方式上符合目标公众及媒介的要求？有没有对沟通信息和活动的对抗行为？有没有制造事件或其他行动配合这次公共关系活动？活动人员与预算资金是否充分？

3.检验信息的表现形式是否恰当合理

这一环节是准备过程评估的最后一个环节，其重点是看信息表现形式的有效性如何，例如，检验有关信息传递资料及宣传品设计是否运用得当，提出的创意有无水平，图表的设计，图片及展示方式的选择是否合理新颖等等。这是对公共关系活动组织者专业技能的检验。但是，这种检验只是相对而言的，它还要受到主观因素的影响。

总之，策划过程的评估必须对资料的充分性、合理性、有效性进行认真的分析，策划方案与组织的总体公共关系目标一定要吻合，为下一阶段解决如何有效地进行计划实施和沟通信息传播问题的评估奠定基础。

二、实施过程的评估标准

评估不仅仅是对公共关系工作效果的评估，更主要的是他在公共关系活动的实施过程中发挥其监督、反馈的作用。例如发现哪些决策是正确的、哪些是错误的、哪些决策不利于公众产生对组织的信任，以及发现决策实施过程中出现的偏差等等。在这个阶段中通常有四个不同层次的评估标准：

1.检查发送信息的数量

这主要指实施公共关系活动中所进行的电视广告、广播讲话次数、发布信件的多少、其他宣传材料以及新闻发布的数量。换句话说，这一评估过程需要了解所有信息资料的制作情况和其他宣传活动的进行情况。一旦这项工作完成后，不理想的环节和计划实施过程中的一些弱点便会从这些数据中反映出来。

2.检查信息被传播媒介所采用的数量

我们不能满足于信息的数量，还要特别注重这些信息被媒介所采用的数量。因为只有通过传播媒介，才能最有效地保证公众接受到这些信息，并受其影响。相反，如果制作的信息不能被采用，不仅达不到宣传的效果，还会造成人力、物力、财力上的浪费。尽管这些被制作出来的信息内容丰富、形式恰当，如果不能被传播媒介所采用，就意味着它不能为目标公众所接受，而不能发挥其影响和作用。

3.检验接受信息的目标公众有多少

这里需要注意的是，应将受到信息的各类公众进行分类统计，从中找出目标公众的数量。这就是说，对于评估来说，收到信息的公众的绝对数量并不重要，重要的是这些公众的结构。例如，在一份权威性的杂志上发表文章虽然能博得上司的欢心，但是由于目标公众很少阅读这种杂志，所以对扩大组织影响的作用并不大。通过评估，如果发现目标公众对组织信息材料接受不足，还可以采取一些补救措施，如公共关系人员可以将这些传播媒介上发表的材料复制出来，亲自将它们送交到目标公众中的关键人物手中。

报刊杂志的发行数量可以作为评估组织信息传播效果潜在的参考数据。事件、会议、展览的出席人数也可作为这种评估的参考数据。

4.检查关心该信息的公众数量

在这一步中关键要了解实际接受信息的公众数量，即真正关心信息的公众。他们对信息接受到哪个程度？知道多少？

总之，实施过程的评估，评估人员要根据自己的直接观察，对实施者和实施对象进行调查以及通过几种方式相互比较，相互引证，得到一个全面的、综合性的评估结论。

三、实施效果的评估标准

实施效果的评估是一种总结性评估，主要检查公共关系活动对公众的影响和所取得的效果。其评估标准有以下几点：

1.检查了解信息内容的公众数量

公共关系的目的之一是增加目标公众对组织的认识、了解和理解。目标公众对社会组织传播的信息内容是否了解以及了解的程度，直接影响到他们对组织的态度和可能采取的行为。评估就是要看目标公众通过公共关系活动对组织有什么了解，了解的程度是否加深，从而比较公共关系活动前后公众对组织信息的容量。

为了检测出公共关系活动的效果，评估中还可采取两组公众比较法，既先在一组公众中开展公共关系活动，而在另一组公众中不开展公共关系活动，然后对比这两组公众对信息内容了解的人数差异和程度差异，测定该项活动在何种广度和深度上增进了公众对组织及有关信息的了解，以评估促进公共关系活动的有效开展。

2.检测改变观点、态度的公众数量

这是评估实施效果的一个更高层次的标准。因为公众的观点和态度不容易在短时间内发生变化，要有相当一段时间的转化过程。例如，煤气、电器公用事业公司的节能宣传活动，可能使用户增加了“使用隔热天花板可节省空调电费”的认识，但这并不意味其真正从态度上成为“自然资源保护者”。所以我们说判定一个人的态度发生变化与否，要根据一段时期内他在所有有关问题上的立场和观点，而不能仅凭一时一事。但是，态度的变化可能随着观点的变化而变化，也可能在一个人观点未发生变化的情况下，发生态度的变化。

3.发生期望行为和重复期望行为的公众数量

人们行为的改变受多种因素的影响。如同态度与观点的关系一样，行为同观点之间也不存在因果关系，但是有一点是可以肯定的，行为发生变化的人们在行为改变之前，肯定接受了某些信息或在某些方面观点发生了变化。在掌握了发生期望行为的公众数量之后，还应注意了解重复期望行为的公众数量。例如对戒烟运动，我们不能单纯计算在开展这一运动的第一天内戒烟者总数，因为这些并不能充分说明这一运动的影响效果。一天或一下午的戒烟行为并不能表明这些人将永远地根除这一恶习。对这些运动的实施效果的评估要根据运动开展后几个月甚至几年的持续观察数据。评估一项公共关系活动在改变人们长期的行为方面所取得的效果，需要较长期的观察，并取得足以说明人们行为调整后不断重复与维持期望行为的有力证据。

4.达到的目标与解决的问题

这个评估标准是公共关系活动效果评估的最高标准，主要是看公共关系工作的决策是否达到了预期的目标，或者是产生了积极的效果。因为有时公共关系活动产生的结果并非与计划目标一致，但是这些结果同样是积极的，可以认为是达到计划目标的其他表现方式。例如，前面提到的节约能源活动，其目标是为了减少总的能源消耗，其结果却是表现为人们增加了对节约能源的兴趣，增长了这一方面知识，甚至改变了使用煤气与电器设备的习惯。从表面看来，这次运动结果与既定的目标不完全吻合，但是结果也足以说明这次宣传活动是成功的。

5.对社会经济和文化的发展产生影响

这种影响同其他各种因素共同起作用，并在较长时间里以复杂的、综合的形式表现出来。因此，对这种实施效果的评估并非是公共关系人员所能完成的。这是留给社会学家和心理学家的题目。我们这里所涉及到的这个问题，主要是为了使公共关系活动效果评估的理论体系完整化，并引起人们在思想上认识这个问题。对于那些通过自己的职业行为履行社会责任，并对社会经济及文化的发展产生积极作用的公共关系人员，社会将给他们以公正的评价。

在实施效果的评估过程中，公共关系工作人员要结合公共关系工作的特点和作用，通过自我评估，邀请专家评估，议论界的态度和意见以及既定的目标是否实现等一系列不同的标准和方法，相对客观、准确、科学地对公共关系工作、活动的效果进行测评，不仅为企业、组织的发展服务，同时也为促进全社会的文明、进步和发展履行组织的社会责任，把近期利益与长远利益、局部利益与全局利益较好地统一起来，从而为公共关系工作组织的形象与发展奠定坚实的基础。

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