会展评估的标准

第一节　会展评估的标准

鉴于我国还没有一个统一的、权威的、可操作的会展评估体系标准，因此我国未来的会展评估标准应该是统一的、规范的、分类的、可操作。所谓统一，就是全国一个标准，各标准之间要协调一致;所谓规范，就是对会展术语要统一口径;所谓分类，就是要制定按狭义和广义会展概念分类的标准指标;所谓可操作，是指标准要客观、具体、准确，能落到实处。

一、贸易展览会的评估标准

有关贸易展览会的评估标准，可参照西方会展强国(如德国、法国)及UFI的标准来制定我国的评估标准。总的来讲，无论是办展或是参展，要从目标、效益、项目管理、可持续发展、社会影响等五个大的方面来考虑。也可以从基础性指标(展出面积、参展商、观众等)、行业性指标(主题、环境、设计、营销、服务、社会效果、经济效益等)及展会的品牌无形资产(认知度、美誉度、忠诚度)等三个层面展开。美国一项调查结果显示，美国参展公司对展览会常使用34种评估标准，其中15项被普遍认为非常重要。这15项标准可以归为4类:即参展企业质量、参加数量、展出位置和展出管理。具体的评估标准详见本章第二、第三节中的评估内容及方法。

二、政府主导型会展活动的评估标准

政府主导型会展活动是指政府作为主办单位或者承办单位，由政府投资或组织举办的会展活动。据商务部发布的资料，在我国2011年6 830场展览、64.2万场50人以上会议、6.5万场万人以上节庆活动中，政府主导型活动约占1/3左右，居世界第一。这些活动有国家办的，也有各省市办的，还有各地级市及县办的，这绝对是中国会展业的独特现象，也是社会转型时期中国特色市场经济的组成部分。这些活动数量之大，影响之深，足以引起人们对它的研究和关注。

如何评估政府主导型会展活动?参照西方国家及我国公共组织绩效评估和审计的理论和实践、吸收我国学者的研究成果，为了解决绩效评估在会展运用中的“柔性有余，刚性不足”的问题，在符合Smart目标原则下，可以从4E的维度采取平衡记分卡法、标杆管理法，定性与定量相结合等方法对这些会展活动进行评估。评估由官方提供资料和数据，留给社会(第三方组织)来进行，充分体现了政府在会展活动中的导向和价值。实施中，在Smart目标原则下，为了使工作目标具体可行，要制定十个具体方案，建立十个数据库。

(一) 4E维度标准的设立

经济(Economy)，指会展项目中占用社会资源的水准，投入成本降低程度，材料节约循环利用的对比数字，生态环境、绿色会展及可持续发展的理念以及发展进程等。

效率(Efficiency)，指投入与产出的关系，这是生产效率;资源配置的比例，这是配置效率;投入产出的比例，这是X效率。以上三个方面反映会展活动的工作成果与工作过程中资源之间的对比关系，组展过程中电子效能、工作全过程的透明化及便利化程度。

效益(Effectiveness)，指公共服务实现的程度、会展项目的经济效益和社会效益、所组织的会展活动是否达到了双效益的预期目标。

公平(Equity)，指政府在社会活动中追求的理念和价值，短期目标与长期目标结合的程度，社会资源配置的合理性，政府办会展与社会其他机构办会展的回应和责任，它的“终极标准”是公民满意度。

(二) Smart目标原则——标准指标的提取

Special，工作目标的特殊性，可准确界定的; Measurable，工作目标是可测量和评价的; Agreed，工作目标是可界定的; Real——istic，工作目标是可达到，但具有挑战性的; Timed，工作目标是明确规定了最后期限和回顾日期的。

(三)具有可操作性、可比性和科学性的十个方案、十个数据库

(1)会展项目的十个具体方案:①总体策划方案;②各项工作进度计划方案;③宣传推广方案;④招商招展方案;⑤网站运行管理方案;⑥物品、资料采购方案;⑦设计施工方案;⑧公共接待方案;⑨现场管理方案;⑩开幕式及会中会方案。

(2)会展项目的十大数据库:①资源配置数据库;②广告宣传数据库;③专家、学者数据库;④服务商数据库;⑤参展商数据库;⑥采购商数据库;⑦经费使用数据库;⑧经济效益数据库;⑨社会效益数据库;⑩社会满意度数据库。

三、国外会展评估的标准

(一)国际展览协会的标准

1.展览面积计算准则

对于每个组展商，需提供并接受审核的数据为“总的净展览面积”，指整个展览面积，包括由参展商占用的室内和室外面积。也被称为“合同面积”，包括付费和非付费面积。也包括分配给与展览主题直接相关的特殊展出。

对于每个展览场地运营商，需所提供的数据是“总毛面积”。指的是由场地运营商提供给组展商的总面积，或者包括通道面积在内的展览使用总面积。餐饮、办公室、仓储等用地不被计算入内。当提及展览面积时，必须申明为“总的净面积”或“总的毛面积”。

2.参展商数量的计算标准

(1)参展商(也称直接参展商)，只计算直接参展商，如主体参展商和联合参展商均被计算入内。主体参展商为那些直接与组展商签订合同的公司、组织。根据UFI标准及UFI认证展会的条件，只有直接参展商才能列入统计数据。联合参展商指那些在某个主参展商的展位内参加展出的公司、组织，有其自己公司职员、产品和服务参加展出。必须通过几种方式予以表明，如通过主体参展商的参展报名表，或相关的联合机构或通过展览会目录。在集体参展的情况下，由集体参展的组织者租赁展位和支付参展费。展位由若干公司、组织共同使用。如果它们各自占用一定面积，其公司职员以自身公司、组织的名义，展示其产品与服务，则被认为是联合参展商。如果不满足上述条件，此类参展商只被视作“被代表的公司”(也称为非直接参展商)，不被计入参展商总数。

(2)被代表公司(也称为间接参展商)，被代表公司指那些公司、组织，其产品和服务在主体参展商或联合参展商的展位上展出，但没有自己的职员直接参展。被代表的公司不被计入参展商总数。

(3)为避免混淆，必须声明参展商所属类别。

3.参展商国籍

参展商的国籍由参展公司、组织与组展商签订的合同上的地址决定。当地址与参展商真实国籍不符时，组展商以参展商的自我声明的国籍为准，组展商单方面的声明无效。当对参展商的国籍存有疑问时，参展公司、组织的总部应该声明分支机构代表其参展。

4.入场人次、参观人次和观众数的计算标准

(1)计算时间段:观众计算应发生在展览正式的开放时间里。

(2)入场人次:指在展览正式开放期间进入展会现场的人数。

(3)出席人次:展览入场总人次等于展览开放期间通过入口处的总人次。入场总人次等于出席总人次。出席总人次不能作为观众数报给UFI或以其他形式发布。

(4)参观人次:参观指代表着组展商和参展商所期望的市场诉求对象，凭入场证件在展览正式开放期间进入展览现场的人的行为。下列人群被计入参观人次:在展览现场购票者;在开展前购票并到场参观者;凭免费邀请函或优惠券入场并到场参观者;凭长期门票参观者;记者;每人每日只被统计一次。

下列人群不被计入参观人次:场馆运营商和组展商的工作人员;服务供应商工作人员;参展公司、组织的工作人员;展览的演讲人。

(5)观众人数:观众指参观展览的人。不管参观多少次，只能一次被计入观众人数。

(6)重复参观:重复参观指第一次参观后的其他可以计算的参观次数，也只能一天之内被计入一次。

(7)参观总人次(5、6条的附加条款):参观总人次等于观众总数加上重复参观总数。

(8)数据发布和UFI展览认证: UFI只接受与参观人次或者观众有关的数据。

必须通过上下文清楚地理解“参观人次”或者“观众”的两个定义。在声明、媒体和宣传材料中也应保持数据的真实性。

5.国内和国际观众的参观

根据观众的常驻地决定观众国籍，并须在观众注册表格上注明其国外地址。外国或国际参观指来自于非展览举办地所在国的其他国家的观众的参观行为。

如果不具备观众登记条件，组展商应征得UFI授权同意，对UFI认证的国际展览进行抽样调查，统计出外国参观的百分比。这种调查应由市场研究公司并经独立审计公司证明。证明书中必须说明调查的抽样方法。

如果是综合性公众展览，允许只把外国专业人士计入参观总数。每位外国观众最好通过登记系统来统计。

审计公司的证明书中必须对使用的统计方法予以确认。

6.认证条件

(1)首先必须获得展览会所在国家有关部门的认可，认可其为国际展会;(2)直接或间接外国参展商数量不少于总数量的20%;(3)直接或间接外国参展商的展出净面积比例不少于总展出净面积的20%;(4)外国观众数量不少于总观众数量的4%;(5)在具体接待服务方面，展会主办者必须可以提供专业的软硬件服务，展场必须是适当的永久性设施;(6)所有相关申请表格、广告材料及目录必须使用尽可能广泛的外文，包括英语、法语、德语等;(7)在展会举行期间不允许进行任何非商业性活动;(8)参展商必须是生产商、独家代理商或者批发商，其他类的商人不允许参展;(9)严格禁止现场销售展品或者现场买卖;(10)展会定期举办，展期不超过两周;(11)申请认可时，展会最少定期举办过三届。

7.认证程序

UFI认证的具体程序为:准备申请成为UFI会员的机构或者展会主办者必须尽早向UFI提出申请，在UFI首先备案。如果递交申请，UFI将其纳入当年工作日程，那么申请在理论上最迟为前一年的年底前向UFI秘书处提交所有正式申请文件。申请被受理后，UFI下设的指导委员会将委派一名或者多名代表前往展会实地考察、实地核查所提交材料的情况，然后出具审核报告。相关的所有费用由申请人承担。审核报告由指导委员会先行审核，审核通过后向UFI大会提交认可提议。UFI每年会举办一次全体会员大会，其中一项议程即为审核由指导委员会提交的认可提议，如果会员出席或代表出席人数中的2/3多数票支持通过认可提议，则可授予其UFI展会通过认证。

(二)德国博览会展览会数据自愿审核会的指标体系标准

FKM的统计标准与UFI的指标体系基本一致。由独立的第三方审计机构审计。审计结果通过其官方网站使用德、英两种文本发布，供观众下载阅读。

FKM主要是进行三个指标的量化分析和横向对比，包括展览面积、参展商数量、观众数量。展览面积包括净展览面积和毛展览面积，净展览面积主要是指国内外厂商所租用的展台面积，另外还包括被称为特殊区的与展览主体有关的图片陈列区和表演区，毛展览面积则再加上公共通道及服务区;参展商是指带有产品或服务的公司及组织，由其职员租用场地参展，如果公司的产品或服务由代理商参展，该公司不列为参展商;观众人数一般由电子入场系统统计，或统计每天售出的参观数量;此外，FKM还分析观众结构到底是专业观众还是普通观众。专业观众分析指标包括:(1)观众总数;(2)专业观众比例;(3)本国观众来自德国各个行政及地理区域比例统计;(4)外国观众来自各大洲的比例分配;(5)外国观众最多的来源国家比例统计;(6)来自不同的经济领域比例;(7)对采购的影响力的观众比例统计;(8)职位统计;(9)工作岗位统计;(10)参加历届展会情况;(11)所在企业规模比例;(12)展期各天观众分布比例;(13)观众停留时间统计。

表18－1是德国2011年度几个品牌展览会的统计数字，这些数字精确到个位数。从这些统计数字中，人们可以看到FKM的标准指标体系:展览面积、参展商及观众统计。

(三)美国BPA的审计标准和程序

BPA对会展的评估主要是审核展览会数据，审核分展前、展中、展后三个阶段完成。数据指标主要是展出面积、参展商个数、观众人数及以上三项的结构性深度分析。

1.展前(Pre-show)审核

主办方需填写调查问卷，回答审计中的有关事项。

BPA与主办方一起商议，确保注册表中的问题能涵盖未来要审核的所有资料，如观众注册系统(含预先注册和现场注册)、现场门禁检查系统要完善、真实。

召开BPA、主办方、协作方(如外包的观众注册公司)的会议，明确各方的责任，为认证员的现场观测做好准备。

2.现场(On site)

BPA认证员在展前完成其他一般观众都要完成的注册程序，目的在于对注册和出席的技术和程序进行确认、评估。

BPA认证员进驻现场，观察观众登记程序，发现并纠正现场存在的问题。

BPA认证员进入注册区、展厅、特别活动或会议区，随机选取参展商或观众样本，书面记录展览面积、展出情况等。

3.展后(Post-show)

主办者提交观众和展览数据库，供BPA进行审核。

结合现场认证员的记录观察，审查参展合同和付费凭证等文件。

BPA从主办单位的数据库抽取样本进行抽样调查、回访，核实人口信息，联系方式等情况。汇总生成展前、现场、展后问卷调查数据库，分析、撰写评估认证报告。

四、我国专业性展览会的等级评定

原国家经济贸易委员会于2002年批准《专业性展览会等级的划分及评定》(Rating Standard for Professional Exhibitions)商业行业标准，并于2003年3月1日起实施。该标准将我国专业性展会的等级评定分为4个级别，各个等级的划分是以专业性展会的主要构成要素为依据，这些要素主要包括展览面积、参展商、观众、展览的连续性、参展商满意率和相关活动等方面。

该标准满分720分，各等级应达到的最低分数为A级546分、B级420分、C级216分、D级108分。至于附加项，虽不作为等级评定的必要条件，但如果达到项目的要求时，即可加分，但要以是否通过标准指定的各项管理体系认证为依据。

国家商务部2008年颁布了《中国境内对外经济技术展览会评估标准和认证办法(试行)》。《中国境内经济技术展览会评估标准和认证办法(试行)》共六章三十八条，其中第一章为总则，第二章为评估认证的组织机构，第三章为评估认证的程序，第四章为评估认证的推广，第五章为评估认证的处罚，第六章为附则。在第三章的评估认证程序中也规定了评估的标准。

五、我国地方及会展研究部门制定的有关会展评估标准

近几年来，我国的上海、宁波、温州等市结合本地的实际，先后进行了会展评估的实践。如上海、湖南、济南等省市会展行业协会出台了会展评估工作细则、会展评估办法，主要内容包括明确评估的对象，确定了展会评估指标和评估的内容，明确了评估机构，制定了评估方法和评估评分表。