公共关系实施的效果评估

三、公共关系实施的效果评估

公共关系评估是公共关系活动的最后一个程序，它是对活动实施结果的总结、衡量和评价，具有承前启后的作用。

（一）公共关系评估的意义

公共关系评估指有关专家或机构根据某种科学的标准对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动，它在整个公共关系活动的过程中具有重要作用。

公共关系评估的意义有以下几个方面。

（1）公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节

公共关系评估对一个社会组织的公共关系工作具有“效果导向”的作用，无论是成功还是失败，其经验与教训都将成为下一个公共关系活动或环节改进的基础。

（2）公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前提

从循环的角度看，效果既是一次公共关系目标追求的归宿，也是下一次公共关系活动的出发点，没有这次对公共关系工作的评估，就不可能制订新的公共关系计划。

（3）公共关系评估能有效地鼓舞士气

开展评估工作，能使内部员工认清本组织的利益和实现途径，以便将本职工作与实现本组织的战略目标紧密地联系在一起，变为一种自觉的行动。

（4）公共关系评估体系需要创新和完善

在目前的研究与实践中，公共关系“细雨绵长，润物无声”的渗透是一个长期效应，效果不能立竿见影，具有滞后性；常常是定性评估，难以定量分析，所以“效果评估”是公共关系理论与实践发展的软肋和瓶颈。公共关系只有通过大量的评估实践逐渐总结形成、完善评估体系。

（二）公共关系的评估原则

（1）定性分析与定量分析相结合的原则

定性分析是从价值评判方面评估公共关系活动效果，而定量分析则从数据事实方面分析公共关系活动效果。公共关系活动的目的就是改变公众对社会组织的态度，激发公众的合作行为，因此，有些客观效果就不能通过数量体现出来，如公众对产品的态度及改变情况、推销工作的顺利与否等，这些只能进行定性分析。但仅有定性分析还不能确切地反映出公共关系活动效果，还需要定量分析，如产品的销售情况、公众参与人数等。

（2）长远效益分析与近期效益分析相结合的原则

公共关系活动的实际效果不可能马上全部得到体现，这是公共关系活动效益的特殊性。因此，评估公共关系活动效果时，除了考查近期效益外，还要分析长远效益。只有既考查近期效益，又考查长远效益，评估的结论才能科学公正。

（3）标准性与变化性相统一的原则

标准性与变化性的统一，就是一方面要有标准化的考评内容和考评项目，另一方面也要根据特定的公共关系活动适当变通其中的部分测评项目，以保证测评结论的科学性。

（三）公共关系评估的内容

公共关系评估是一个连续不断的活动，从理论上讲，公共关系评估的内容一般来讲有以下两个方面。

（1）公共关系工作程序评估

公共关系工作程序评估是对公共关系工作的各个步骤、各个环节的工作进行评估或研究，其内容和要点主要有调查过程评估、计划过程评估和计划实施过程评估。

（2）专项公共关系活动评估

专项公共关系活动评估主要包括日常公共关系活动成效评估、单项公共关系效果评估、年度公共关系活动效果评估和长期公共关系活动效果评估。

（四）公共关系效果评估的方法

公共关系的效果除可凭主观印象，直接用文字形式来进行总结外，还可以通过某种更为精确的方法来加以衡量和评估。这些方法主要有直接观察法、传播审计法和内部、外部监察法。

其中直接观察法指的是包括组织的领导人、公共关系人员、特邀的组织外部人士，直接进入公共关系活动和一般社会环境来观察活动的情况和效果。这种方法简单易行，费用低廉，但缺乏精确的量化分析。

案例思考

IBM公司的“金环庆典”

美国IBM公司，每年都要举行一次隆重的庆功会，对那些在一年中作出过突出贡献的企业员工进行表彰。这种活动常常是在风景宜人的地方进行，如百慕大或马霍卡岛等。对3%作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称为“金环庆典”。在庆典中，IBM公司最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的，表现那些作出了突出贡献的员工的工作情况、家庭生活，乃至业余爱好的影片。在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视（或电影）片，然后拿到IBM公司的每一个单位去放映。

IBM公司一年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业员工联络感情，增进友情的一种手段。在庆典活动中，公司的主管、员工聚集在一起，在交流中，无形地加深了心灵的沟通。此外，每位员工都有较佳的晋升机会，所以在IBM从来没有人因缺乏事情做而休息的。

在任何机构工作的人员总不免会遇上不惬意的事情，觉得受委屈或不公平的待遇，渴望向上司痛快地倾诉一番，为了解决这种问题，IBM推行了“开门制”。如果一名员工觉得受到不公平对待，他可以径直向负责人反映。如果仍不满意的话，他还可以“越级”上诉，直到问题得到圆满解决为止。此外，公司也很重视普通员工对公司的意见。公司定期进行意见调查，并对调查结果进行分析，使雇员的“反馈”能通过公关这个“中间人”角色，迅速、有效地传达到公司的管理阶层。

在具体工作环境中，IBM采用一套独特的方式。它不相信有所谓绝对的工作标准存在，只期望每一位员工尽心尽力而为。这使每位员工保持了本身尊严，自然也就会忠于职守，工作时不会懈怠。

（资料来源：http：//www.docin.com/p-92021881.html）

思考：IBM公司的庆功会在公司内部有哪些重大意义？对其他公司有何借鉴？

实训题

1.在校园里开展某项主题公关活动，并对实施过程进行评估。

2.提前对校园文化节做一个策划，写出具体的策划方案，并对整个过程进行科学管理。