旅游公共关系活动效果的评估

旅游公共关系活动效果的评估_旅游公共关系

旅游公共关系工作评估就是根据特定的标准，对公共关系计划和实施效果进行衡量、检查，以判断其优劣的过程。评估是旅游公共关系工作的重要组成部分，可以为旅游公共关系活动的不断调整和修正提供依据，使旅游公共关系活动朝着顺利实现旅游公共关系战略目标的方向发展。

一、旅游公共关系活动效果评估的意义

公共关系评估是旅游公共关系工作的重要程序，对公共关系活动策划、实施的成败有着重要意义。

（一）评估是旅游公共关系工作的重要环节

旅游公共关系活动是为了实现旅游战略目标而开展的。这种活动具有营利性、服务性等特点。为了准确了解、把握旅游公共关系活动是否朝着有利于实现旅游公共关系战略目标的方向发展，防止出现偏颇，就应该对旅游公共关系工作进行全面、及时的评估，以使旅游公共关系工作不偏离旅游公共关系战略目标。

（二）评估可取得决策层的支持与重视

由于公共关系工作对旅游业来说是一种有形投入、无形产出的活动，因此，不少旅游决策者由于看不到公共关系工作的明显效果，进而否定或轻视公共关系工作对旅游组织的重要作用。通过评估，说明公共关系投资的收益情况，把公共关系工作的效果展现在决策者面前，可以使他们认识到公共关系工作的重要，引起他们对公共关系工作的支持与重视，避免再出现轻视公共关系工作的情况。

（三）评估是借鉴学习的过程评估

评估有业内专家评估和旅游业组织自身评估两种，专家评估相对更为重要。专家的经验丰富、专业性强，在肯定计划的同时会提出许多宝贵的意见，这对旅游业组织与公关人员来说都是一次很好的学习机会，也会为今后制订公关计划提供借鉴。

（四）评估提高工作质量的重要手段

评估对一个组织来说，不是少数人的事，而是组织的全员工作。旅游组织为了迎接评估，取得评委的认可和较高的评价，每个工作人员都要把自己的工作做好，不能使自己的工作成为整个工作系统的薄弱环节。可以说，评估也是提高工作质量的重要手段。

二、旅游公共关系活动效果评估的内容

旅游公共关系评估的目的在于获得公共关系活动过程、工作效率和收益的信息，以此作为开展和改进公共关系工作以及制订公共关系工作新计划的依据。因此，公共关系评估的内容包括总体效果的评估和公共关系活动过程的评估。

（一）总体效果评估的内容

旅游公共关系的绩效表现为经济效益、社会效益、组织形象的改善及旅游业各组织与公众的沟通情况等。因此，总体效果的评估内容应包括以下几方面。

1）公共关系活动目标是否符合实际。活动主题是否明确。感召力如何。

2）旅游组织内部各职能部门、员工对公共关系活动的了解和支持情况如何。

3）传播媒介的选用及其效果如何。公众对传播的信息接受程度及态度改变和行为变化情况如何。传播是否达到了预期的效果。

4）公共关系活动计划方案是否周密。

5）公共关系活动预算执行情况如何。

6）公共关系活动的效果如何。公共关系活动的效果对组织后续行为产生了什么影响。

7）对公共关系活动结果所遗留的问题及隐患的处理意见和建议。

（二）活动过程评估的内容

旅游公共关系活动分为两个阶段：准备阶段和实施阶段。

1．准备阶段的评估内容

该阶段公共关系活动尚未正式开始，因此评估重点主要是检验现有资料的情况，以及信息内容正确、充实与否及表现形式恰当与否。

在准备阶段，公共关系活动的实施者应重点检验对公共关系活动项目有影响的因素，这些因素包括目标公众情况、媒介所需材料情况、社会政治经济环境情况等是否充分，这些都是公共关系活动的实施者在实施前的行为投入。行为投入量充分与否是对公共关系准备过程评估的一个重要指标。

整个公共关系评估过程是紧紧围绕着“公共关系活动是否适应环境需求”而开展的。因此，公共关系活动中准备的信息资料是否符合问题本身、目标及媒介的要求，沟通活动时间、地点、方式是否符合目标公众的愿望，人员与预算资金是否充分等，也是评估公共关系活动准备阶段的重要内容。

2．实施阶段的评估内容

该阶段是公共关系活动实施的实质性阶段。在此阶段，评估工作的重点是检验发送信息的数量，信息被传播媒介所采用的数量，受到信息的目标公众数量和注意到传播信息的公众数量。

在公共关系实施过程中，检验组织所发出的电视、广播图片、文字及讲话次数，对其他群体和组织发出的信件、宣传材料数量等，可以评价组织在传播工作方面的努力程度。同时，也可以由此来检验计划实施过程中的薄弱环节和一些缺陷。

在公共关系实施过程中，信息能否对公众产生影响，其前提是信息必须被传播媒介所采用。报刊索引和广播记录是检验传播媒介采用信息资料数量的重要依据。由此，可以评价组织为有效利用各种可能取得的信息而将信息传递给目标公众的努力程度，也可以检验组织在使用人力、物力和财力方面的情况。

在公共关系实施过程中，信息能否对公众产生影响，关键是信息必须被公众所接受。对于公共关系评估来说，最重要的是要了解收到信息的公众的结构，掌握这些公众对信息的理解和熟知程度及需求的倾向性程度。这是公共关系评估工作最为重要的内容，由此可以明显地看到实施过程的效果，还可以预测公共关系活动将出现的整体效果。

三、旅游公共关系活动效果评估的标准

（一）准备过程的评估标准

1）背景材料必须充分（在活动尚未开始时）。

2）信息内容必须准确、充实（是否符合公众及媒介的要求）。

3）信息的表现形式必须恰当（文字语言的运用、图表的设计、图片及展示方式）。

（二）实施过程的评估标准

评估不仅仅是对公共关系工作效果的评估，更重要的是它会在公共关系活动的实施过程中发挥监控、反馈的作用，如发现哪些决策是正确的、哪些是错误的、哪些决策不利于公众对组织产生信任，以及发现决策实施过程中出现的偏差等。实施过程的评估标准包括以下几方面。

1）发送信息的数量（如统计稿件、照片、信函等的数量）。

2）信息被传播媒介所采用的数量（对报刊索引、剪报、广播记录、展览、公开讲话次数等进行统计）。

3）接收到信息的目标公众有多少（理论上推测）。

4）注意该信息的公众（实际接收到信息的公众）数量，传播信息的实际效果。

（三）实施效果的评估标准

美国著名的公共关系专家斯科特·卡特利普和阿伦·森特等人总结多年的公共关系实践经验，提出了公共关系活动效果的评估标准。

1）检查了解信息内容的公众数量。

2）检查改变观点、态度的公众数量。

3）检查发生期望行为和重复期望行为的公众数量。

4）评估达到的目标和解决的问题。

5）评估对社会和文化的发展产生的影响。

四、旅游公共关系活动效果评估的方法

公关效果的评估方法主要有目标监测法、公众反馈法、专家评定法、资料分析法、传播媒介调查法等五种。

（一）目标监测法

目标监测法将旅游公共关系活动的目标作为评价标准，按目标规定的具体项目，把活动结果与原定目标进行对照，找出二者之间的差距。目标监测法能否有效实施，关键取决于公共关系策划阶段是否制定了科学、合理、可行的目标及衡量标准。

（二）公众反馈法

评估离不开对旅游公众的反复调查，调查可以帮助了解和分析旅游公众的态度、行为的变化及其原因。公共关系活动结束后，旅游组织领导要直接与旅游公众见面，虚心听取旅游公众对此次活动的意见，并认真地分析和比较活动前后旅游公众态度的变化，进而准确评估公共关系活动的效果。

（三）专家评定法

在旅游公共关系人员拟定评估项目、制定评估标准以后，聘请旅游公共关系专家进行评估。评估时要保证专家的独立性和自主性。评估专家通过对计划实施对象的调查，与实施人员交换意见，最后撰写评估报告。

（四）资料分析法

资料分析法要求旅游公共关系部门把调查搜集到的资料进行概括和分析，评估公共关系效果。同时，旅游公共关系人员还要对公共关系预算和公共关系活动结束后得到的可计量的经济效果进行对比分析，科学地预测公共关系活动的经济效益，准确评价公共关系活动效果。

（五）传播媒介调查法

通过对传播媒介发布的本旅游组织信息的统计分析，评价有关信息的传播情况，包括传播的数量、形式、范围、影响、媒介的类型等。据此可以比较有效地分析和概括出旅游组织形象的变化情况，测量出旅游公共关系活动的效果。

本章小结

旅游公共关系工作不仅在旅游组织的各项管理活动中有其特殊的地位和作用，是一种独特的管理职能，而且从管理学的角度，也应将旅游公共关系工作本身也视作一个完整的管理过程，将纷繁复杂的公共关系工作纳入系统的管理轨道，使其成为一个有目的、有计划、有步骤、有序可控的管理过程，目的是提高旅游公共关系工作的科学性和有效性。

旅游公共关系活动的开展是按“调查研究—公关策划—传播实施—效果评估”这四个环节进行的，其中调查是基础环节，策划是关键环节，实施是复杂环节，评估是衔接环节。这四大步骤环环相扣，不断循环着。每一次循环都是一次进步，都将旅游组织的公共关系工作推向更高一个层次，都向旅游组织的整体目标推进一步，使之达到更为良好的一种公共关系状态。

复习思考题

1．怎样设计调研方案？

2．旅游公共关系策划的程序和内容是什么？

3．旅游公共关系实施的障碍有哪些？

案例分析训练

“先搞清这些问题”

有一家宾馆新设立了一个公共关系部。工作伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通信设备等，但过了几天部长却发现无事可做。后来，这位公共关系部长请来了一位公共关系顾问，向他请教怎么办。这位顾问一连问了以下几个问题：

“本地共有多少家宾馆？总铺位有多少？

“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？

“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去的三年中，花在宣传上的经费共多少？

“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？

“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”

对这些普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问说：“先搞清这些问题，然后再开始你们的公共关系工作吧。”

分析：这个案例体现了调查对组织公共关系工作的重要性。那么，什么是旅游公共关系调查？旅游组织该如何开展公共关系调查呢？

思考：根据此案例分析公共关系工作调查的步骤及其重要性。

模拟实训

1．某旅游公司欲了解本组织员工的文化素质情况，请你设计一个调查方案（使用抽样方法选取调查对象），并运用问卷调查的各种形式设计一份简要的调查问卷。

2．在强手如林的市场竞争中，有一家合资酒店为了保持较好的组织形象，需要对组织的知名度和美誉度进行调查和测算。在对150名顾客进行了本组织形象问卷调查后，发现知晓人数为60人，称赞人数为45人。

1）请根据测算公式计算该组织的知名度和美誉度。

2）画出该组织的形象地位图。

3）就该组织进一步开展公共关系活动的方向提出建议。

3．请按“公共关系四步工作法”的程序和内容策划一次公共关系知识大赛。