公共关系营销的实施

公共关系营销的实施

由于公共关系营销的范围广泛，公共关系营销活动的“工具”之多也就不足为奇了。表24.3提供了常见工具的一览表。若要取得最大效果，应该注意不仅要综合运用这些公共关系营销工具，也应该注意与其他营销传播活动的整合。但在现实中，要做到这一点并不容易。负责公关活动的人员可能与负责促销活动的人员打交道有限；广告和促销业务可能归销售部门管辖；销售队伍的活动可能分属于市场部门管理；行业和渠道销售管理可能被另外分离出去；公共关系业务可能直接隶属首席执行官办公室，绕过了其他层级架构。如此种种的原因在于，公共关系营销被视为公司的责任。但正如同我们前面讨论过的，公共关系营销的关键作用不仅在于公司层次，也在于产品层次。和管理的其他领域一样，界定功能是必要的，技巧在于如何使其交叉以获得整合效果。

须知

实施跨企业的公共关系营销，可能会有困难。

表24.3　公共关系营销的工具与活动

须知

一篇普通的新闻稿或媒体发布稿，即使只是叙述一件故事，也未必总是令人满意。也许需要写作多篇稿件，以满足不同媒体及其受众的兴趣和要求。

公共关系营销活动可采用内部管理或利用公共关系代理机构，作为内部工作人员的补充，就如同企业聘请广告或销售代理公司协助促销一样。第15章代理机构的运作中提到了指定代理机构时须切记的一些问题。表24.4突出了一些指定外部公共关系专业公司时要注意的特别问题。

表24.4　选择公共关系代理的9个问题

资料来源：摘自Cobb（1988）。

●媒体发布：媒体是公共关系营销的重要公共关系群体。尽管许多市场经理通常很容易将媒体抛诸脑后，但在专职公共关系人员的心目中，媒体可是至高无上的，主要有报纸、电视和广播。公共关系营销最基本的工具就是媒体发布⁽¹¹⁾了（通常指在报纸、刊物上发布的消息，见图24.3）。其目的就是让编辑能够看到稿件并采用它们，以备编辑、发表、出版。一篇要发布的稿件，如果工夫做足，可能不经改动就直接刊出，其效果也好。需要做大量改动的稿件则不易被采用，因为编辑和记者收到的稿件数量庞大。他们只会选用符合既定方向，迎合读者、观众和听众趣味的稿件。准备发布稿件的诀窍在于抓住需要传播的促销要点。关键在于稿件要能够激起和调动目标公众的激情和兴趣。企业可能需要准备许多稿件，每一份都能最好地适应目标公众的要求。媒体发布稿件可以是简单的新闻发布稿，也可能是详细阐述的大块文章，包括额外附加的材料，如图表、照片、设计图、录像、录音、CD/DVD等。电视新闻和广播新闻也需要备好所有资料，以便于编辑们轻松收集素材。互联网、网页、公告板和电子邮件的发布稿件则是另外一种方式。

●新闻发布会：新闻发布会是针对一些重大事件发生时，组织邀请编辑和记者们参加新闻发布会议。新闻发布会是政客们常用的传播工具，但在商界也并不鲜见。每当有新产品推出或有危机事件发生时，企业都会安排新闻发布会。当迈克尔·杰克逊卷入亵童案时，百事可乐公司就曾举行新闻发布会，宣布解除与迈克尔·杰克逊的合同。当祛痛药泰诺胶囊被投毒污染的恶意勒索事件发生时，生产厂家强生公司及时召开了新闻发布会，通报了处理情形，快速有效地恢复了公众的信心，避免了灾难性的后果。强生公司所采取的行动获得了好评。

●媒体接触与招待：这是企业建立、发展与媒体良好关系的重要部分。与公众人物、公共关系代理、公共关系及媒体专业人士、编辑、记者的接触，成为企业日常工作的一部分。

●公共关系与宣传事件：这些“吸引眼球”的事件可能是一次性的活动，也可能是周期性组织的经常性活动。企业可能做东道主，举办招待会，邀请客户、供货商、媒体、雇员等参与，也可能在足球场、跑马场、剧院、歌剧院包订席位，用于招待宾客。企业还可组织其他类型的活动，获得信息。例如，香港末任总督彭定康在发行其自传时，曾在香港的书店举办现场签名活动。德蒙福特大学工程学院楼启用时，邀请英国女王陛下莅临开幕式。公共关系活动事件有时被称为“吸引眼球”活动，特别是那些精心设计、引人入胜的活动。理查德·布莱森试图乘气球环游世界，气球上带有维珍公司的标记，吸引了大量媒体的注意力。而且当维珍公司被依法判定有权如此行事后，多年后维珍公司仍然活跃在媒体的视野中，经常被提及。

●游说：游说⁽¹²⁾是为了获得与政府成员密切有利的关系，目的在于根据企业的利益鼓励政府采取或取消某项行动。烟草公司一直游说政府，力图阻止通过限制烟草公司行动的立法，反烟组织则反其道行之。某些生产保健品的公司，其产品如草药和健康补品，尚未定位为药品，这些公司目前正积极游说欧洲政府，避免欧洲可能通过要求将保健品作为药品检测和登记的法案。因为如此一来，这些公司将无法承受随之而来的高昂成本和旷日持久的等待时间。针对限制使用转基因食品及改变此类食品的标签标注方式的游说活动，对像Monsanto这样的企业产生了重大的影响，同时也使像特斯克（Tesco）和Sainsbury这种零售商的销售方式发生了变化。

思考

游说是经常在幕后进行的活动。常在不露形迹中，便已大功告成。

游说并不局限于针对政府的游说活动。它可以应用于任何一个部门、机构或个人身上，只要认定其对企业具有潜在的效用。游说的对象是一些专业协会或行业组织，或者是一些特别人士、专家及名流。在转基因食品的案例中，零售商即成为游说对象，希望他们改变其仓储和标签政策。

●促销资料：各种促销资料都可以用来为公共关系营销服务。公司的录像、录音带、传单、刊物、说明书、宣传册以及直接邮递的邮件都可以利用。

●公共关系营销广告：尽管通常认为公共关系营销广告应在公司广告的背景下进行，但它的目标实际上是在产品和公司两个层次上。一个广告是用于公共关系目的，还是作为一个广告计划的一部分，取决于其发起人是谁，是公共关系部还是广告部，以及其主体内容为何，目标受众是谁。

思考

产品植入式广告的影响常常是潜意识的，令人耳闻目睹，却并未深切认识到其存在。

●赞助与捐赠：赞助是一种典型的公关活动。同其他公共关系营销活动一样，赞助可以达到许多不同目的，并不仅仅局限于公共关系的目标。在第25章中对此有更详尽的论述。捐赠则更多的是出于无私、利他之心的慈善行为，可能与捐赠企业的促销利益无关（但可能带来税收优惠）。但是许多企业也会借机大肆宣扬它们的善举，以显示它们对

图24.3　新闻发布稿剖析

社会的关心和回报。

●产品植入：产品植入⁽¹³⁾是指通过安排使企业的产品和名称能够出现在媒体上的过程。最为瞩目的是电影、电视和广播节目中，平面印刷媒体也有效果。第25章简要介绍了产品植入，并列举了雷朋（Rayban）太阳镜的案例。汤姆·克鲁斯在其出演的《壮志凌云》一片中佩戴过雷朋太阳镜，使得该产品名声大噪，销售激增。另一个不那么成功的例子是布莱克·戴克（Black and Decker）公司的电钻。该公司出钱请《虎胆雄威》的剧组，要求布鲁斯·威利在一场逃脱场景中使用该公司的电钻。该电钻确实被拍摄进了胶片，不幸的是，这段场景最后被剪辑掉了。布鲁斯·威利的逃脱没求助于布莱克·戴克公司的电钻。尽管如此，只要产品曾被提及或被看到、使用过，也具有产品植入的效果。

●社论式广告：社论式广告⁽¹⁴⁾也是广告，同样需要付费，只不过它看上去更像新闻报道。社论式广告缺少精心设计的广告的那种引人入胜的魅力，但却以第三方评论的形式传递了一种可信度。表面上看，广告信息的发布与生产厂家和产品无关。社论式广告的发布也要遵循广告管理机构和广告实施条例的要求，并表明这是一则社论式广告，尽管一般都不突出。虽然我们在这里把社论式广告归结为公共关系营销的一种工具，但在实际应用中，它通常作为一场整体广告活动的先锋来使用。

●企业识别资料：第11章论述了企业识别标志、企业形象和企业品牌的管理。它是整体营销传播中的重要部分，覆盖了企业办公用文具、标志物的所有要素（包括公司标志、象征、公司颜色）。有关企业识别程序一般详细记载在企业识别手册中，手册中有对企业识别标志出现之处如何工作的指导，在信封上、名片上、公司车辆上、办公室及办事处、公司文献、包装上及广告上应当如何等。

●企业网站：有越来越多的公司为了达到公共关系营销目标，通过自己的网站进行促销活动。这方面的增长越来越明显，但各网站的质量和效果有明显不同。每天都有官方的或非正式的“粉丝俱乐部”网站开张，并不断增加。这些网站不但提供信息，也销售促销的商品。

●内部刊物和顾客杂志：这些出版物是由企业或企业的代理公司出版的，对象是顾客或雇员、俱乐部会员以及股东。内部刊物的形式可以是时事通讯、汇编或企业局域网的部分内容。

●独家新闻：通常公共关系营销活动鼓励媒体大范围地介入，但偶尔也有将一个故事安排给单一的媒体进行独家排他性的报道，原因是增强话语权或突出考虑该媒体的目标受众。

●访谈与可视电话、讲演、讲解与书面讲话：公共关系营销的功能之一就是安排公司发言人或代表参加访谈、评论、讲解、合影等活动。这些活动有益于将公司针对某些问题的观点有效地表达出来。有许多机会可以安排，如电话访谈、发表演讲、工作午餐会、大型会议、民意团体等。公共关系职员可能为企业代表捉刀，撰写讲演稿。讲演稿的抄本也可以分发给媒体作为一种信息发布形式。

●公司文献：公司的出版物可能以刊物或影像资料的形式出现。其他法律要求的公司文献如财务报告，不仅仅是为了满足法律的要求，也能起到推销企业的作用。

●设施参观：可以安排当地社区人员、一般大众、特别团体和客户（既有客户或潜在客户）参观企业办公室、厂区和设施。赛拉菲尔德核电厂成立了访客信息中心，该中心承担了促销和公共关系活动的核心业务。世界范围内的酒庄、酿酒厂、啤酒公司都将欢迎客户访问品尝作为日常营销传播活动的部分内容。

企业在没有完整了解情况的情形下进行公共关系营销是对自己的一项考验。在需要时发布新闻稿，在特殊情况发生时组织安排发布会议，在竞争对手活动时迅即反应，或在促销努力显出疲态时发动促销，等等。无疑，公共关系营销在对环境和事件的反应方面发挥着作用。确实，这是公共关系营销的力量之所在。但公共关系营销在补充所有其他形式促销活动的协调和计划性方面，更是发挥了主动作用。

须知

对即时的、非计划的情况作出反应时，公共关系营销活动会产生效果。在主动作为营销传播计划部分时也会有效。

在策划营销公共关系活动时，可采用三套标准来选择有关的工具。这三套标准依次为：适用性、可行性和可接受性。

适用性标准

该标准用于评定公共关系营销活动对于所面临任务的适用性，具体包括：

●所选工具的特性与所要散发的信息的适用程度，如能否满足所需散发的信息内容、语气等方面的要求。

●该工具与其他促销或传播要素以及企业追求的整体形象要求的兼容性。

●该工具可利用的机会和发挥特别人员力量的程度。

●该工具针对特别目标公众的可信度和影响力。

●使用该工具对所要达到目标的把握程度。

可行性标准

该标准评定在企业运营中既有的资源前提下，如何使用该工具成功达到目标，典型的标准包括：

●企业现有的预算是否能满足使用该工具的需要。

●企业是否拥有所需的技术。

●企业是否有使用该工具所需的专门技术（或是否可能聘入专家）。

●企业是否有足够的时间使用该技术。

●为完成此项任务，该工具对企业是否有现实意义。

可接受性标准

该标准评定企业对该工具及其预期使用结果的接受程度。典型标准包括：

●该工具在覆盖企业目标公众范围方面能否达到令人接受的水平？

●所造成影响的特性能否达到公共关系活动目标的要求？

●使用该工具，是否有可接受的控制水平？

●使用该工具所伴随的失败风险能否被接受？

●在总体资源条件许可的前提下，若其他活动也需要该项资源，使用该工具所需的资源水平能否被接受？