公共关系方案的实施

6.3　公共关系方案的实施

公共关系实施是指公共关系主体为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划实施策略、手段、方法设计，并进行实际操作与管理的过程。公共关系实施是公共关系四个步骤中最重要的一个环节。

6.3.1　公共关系实施的基本要求

公共关系人员通过调查研究发现公共关系工作中存在的问题，公共关系工作不但要看方案的策划，而且要看方案的最终实施情况。公共关系实施的基本要求有：

局部服从整体。公共关系实施过程中，要准确把握公共关系工作的目标，一切活动以实现公共关系的总目标为准绳。要有整体和全局的观念，当局部的公共关系工作和全局的公共关系目标发生矛盾时，要以局部服从全局。

充分发扬民主。公共关系方案的实施过程充分采用民主的方法，让所有的公共关系从业人员在各自所负责的工作中充分发挥自己的主动性、创造性和积极性，引导他们以公共关系总目标为核心，在遇到问题时，能在顾全大局的情况下灵活解决、修正工作方法。

及时反馈修正。公共关系方案实施的过程中要不断反馈、修正方案的内容。由于客观环境和组织内部的状况是不断发展变化的，不管公关方案制订时考虑的多么周密慎重，也不可能预料到未来发生的所有事情，也难免会出现方案与实际实施过程不符的现象。因此要对实施过程中的信息进行及时的收集和反馈工作，不断和总目标进行对照，找出差距及时予以调整，使整个公共关系方案的实施受到良好的控制，能更好地实现公共关系目标。

6.3.2　公共关系障碍及排除方法

公共关系方案的实施是一个完整的过程，在公共关系实施过程中，影响公共关系实施的因素主要包括：目标障碍和沟通障碍。

1．目标障碍及排除

公共关系中的目标障碍是指由于所拟定的公共关系目标不正确或不明确、不具体而给实施带来的障碍。

(1)目标障碍的具体表现为：公共关系计划目标不符合公众利益，在实施过程中必然不会感受到目标公众的合作热情；公共关系计划目标太高，在实施过程中就不能唤起目标公众的抵制；公共关系计划目标过低，在实施过程中则会使实施人员望而却步。

(2)在公共关系实施过程中对目标障碍的排除主要可以从五个方面进行：检查计划目标是否切合实际并可以达到；检查计划目标是否可以进行比较和衡量；检查计划目标是否指出了所期望的结果；检查计划目标是否是计划实施者在职权范围内所能完成的；检查计划目标是否规定了完成的期限。如果在某些方面有疏漏，实施人员应主动与计划制定者取得联系并促使其重新修订，从而使计划得以实施。

2．沟通障碍及排除

沟通障碍是指由于传播沟通工具运用不当、方式方法不妥、渠道不畅等而给实施带来的障碍。

(1)常见的沟通障碍主要有：

语言障碍：语言差异、语义不明等都会使沟通遇到困难。

习俗障碍：不同的道德，不同的礼节习俗，不同的审美习俗都会影响沟通，使沟通受挫。

观念障碍：封闭观念会排斥沟通，极端观念会破坏沟通。

心理障碍：人们的认识、情感、态度等心理因素也会给沟通带来麻烦，偏见易于歪曲事实真相，情感失控会使沟通受阻。

组织障碍：组织是由若干系统组成的，因此，传递层次过多会造成信息失真，机构臃肿造成沟通缓慢，条块分割造成沟通短路，沟通渠道单一造成信息量不足等。

(2)沟通障碍的排除方法应注意两方面的问题：一是要注意缩小传播者与其公众之间的差异。基本方法有：利用公众所处的社区位置最接近的媒介；利用公众心目中信誉较高的传播媒介；尽量减少与公众在态度方面的冲突；用公众可以接受的语言或事例来说明所要沟通的问题；确定大多数公众的立场，表明立场与这些人的立场一致；发挥“公众细分”的作用，因为公众细分将会帮助沟通者得到积极的反应；根据形势需要随时调整反映组织要求的信息。二是沟通者要牢记以下基本事实：公众是由许多受到各方面影响的个体构成的；公众乐于接受与他们切身利益密切相关的信息和与他们原有认识、态度相一致的信息；各种大众传播媒介有各自的公众，大众传播媒介所产生的社会影响并非都可测量出来。