公共关系实施管理

第三节　公共关系实施管理

公共关系实施管理是公共关系实施成功的最后决定因素。进行科学、有效的实施管理，协调好各种关系，才能使公共关系创意、实施方案设计等所付出的艰辛劳动都得到落实。

一、实施领导与指挥

公共关系实施领导是指率领公共关系人员具体操作公共关系实施方案的组织系统和指挥过程。公共关系实施领导具有组织职能和指挥职能，拥有组织、指挥、协调、激励、控制的责任和权力。在公共关系实施方案确定以后，实施成败的关键就在于实施的领导与指挥。

1.公共关系实施领导者的工作职责

公共关系实施领导者的工作职责主要有：第一，组织一支精干的实施队伍，明确分工授权。第二，指导公共关系实施方案的执行和完成。第三，为每一阶段或每一时期的实施工作确立明确、具体的目标。第四，保证组织与公众之间双向传播的畅通。即一方面监测和分析组织基层的意见和外界社会的舆论，及时提供给主管领导参考；另一方面又能向主管领导提供消除沟通障碍的新途径新方法，并在所属范围内协调好实施中的各种关系。第五，以公众利益为准则，协助和影响本组织领导采取为公众所欢迎的政策和方针，并建立和维持本组织的正确形象。第六，加强与各管理部门的合作。包括了解和熟悉各部门的具体业务；经常与各部门保持联络，以获取可靠的信息；帮助各部门了解公共关系实施方案，使每个部门都能成为执行方案的积极力量；随时向各部门提供情况等。第七，确保公共关系实施中必需的人力、财力、物力，使工作得以正常进行。第八，努力增强下属操作人员的向心力，调动其工作积极性。第九，检查监督下属（操作人员）的工作，及时提出修正意见。第十，定期向主管领导汇报工作，请示指导。

2.公共关系实施领导者组织与指挥工作原则

公共关系实施领导者的组织与指挥工作量大，且复杂，必须遵循以下原则方可取得好的管理效果：第一，目标原则。始终坚持以公共关系目标和实施方案为管理依据。第二，系统原则。明确划分公共关系实施的指挥系统，实行单一指挥。第三，分工原则。各工作岗位、工作人员分工明确，任务落实，责权清楚。第四，协调原则。上下各层次间的纵向关系和同一层次不同岗位（工作内容）的横向关系均必须协调一致，有机整合。第五，平衡原则。保证实施过程中人流、信息流、物流、资金流的动态平衡，使公共关系实施机构正常运转。第六，激励原则。使责权利有机结合，建立精神激励与物质激励相结合的、有力度的激励机制，切实调动实施人员的工作积极性、主动性和创造性。第七，信息原则。建立动态的实施信息监督与报告机制，及时了解实施的情况，发现问题，及时纠正。第八，例外原则。实施中的日常工作通过建立规章制度来管理，实施领导重点管理规章制度以外的工作，特别要重视各种偶然事件、特殊事件、危机事件等重要例外事件的管理。

3.公共关系实施领导者管理方法

公共关系实施的管理方法很多，其方法是否有效，不完全决定于方法本身，还决定于方法是否适合领导者（管理者）和管理对象的具体情况，以及方法应用得是否得当。管理方法中没有灵丹妙药，有效的管理往往是科学管理方法与公共关系实施具体情况的最佳结合和多种管理方法的巧妙综合运用。这里，我们将公共关系实施中最基本的、常用的管理方法作简单介绍。

第一，目标管理方法。这是指公共关系实施领导者通过确立公共关系目标、实施公共关系目标和按照公共关系目标进行检查评比，并在执行公共关系目标的过程中实现“自我控制”的一种管理方法。其操作要点是：首先，把公共关系任务转化为公共关系目标体系，使公共关系实施机构（组织）内每个岗位、每个人都明确自己的目标，按公共关系目标导向原则指导实施人员的行动，从而实现主动管理。其次，动员全体实施人员参加公共关系目标制定，通过充分协商，使公共关系目标转化为每个实施人员的自觉要求，从而实现全体实施人员参加的民主管理。再次，尽可能使公共关系目标具体化，达到可检查、控制和考核评价的要求，从而实现“自我控制”型的自我管理。最后，要围绕公共关系目标建立一套规章制度和行为准则，例如决策制度、审计制度、责任制度、保障制度、检查制度、考核制度和奖惩制度等，从而实行制度管理。

第二，系统论管理方法。这是指把公共关系实施作为一项系统工程，必须使其内部各项工作内容之间、各种工作方法之间、各位实施人员之间具有整体性、目的性、层次性、关联性和适应性（包括对实施环境的适应性）。系统论管理方法的操作要点是：首先，按整体性要求来建立公共关系实施系统和管理系统，实施系统与管理系统都必须是“1＋1＞2”的有机整体。其次，公共关系实施系统及其内部各岗位各人员均有明确的实施目标和工作方法。再次，必须按照层次性和关联性的要求理顺公共关系实施中各项工作内容的纵向关系与横向关系，使其有机协调运作。最后，公共关系实施系统要积极地适应环境和改造环境，争取实施环境的最大支持。

第三，心理管理方法。这是按照心理学原则进行公共关系实施管理的方法，重点在于激活实施人员的精神、情感、观念、人性、品德、文化意识等内在潜能。其操作原则是：首先，心向一致原则。即公共关系实施领导（管理）者在维护组织目标实现的同时，要了解和掌握下属（被管理者）的个人目标的合理性、不合理性，讲清实现组织目标与实现个人目标的相关性、利害性，使个人目标归属于组织目标。其次，心理投入原则。心理投入是指实施人员自觉为实现公共关系目标、为组织作贡献（甚至献身）的心理状态。心理投入原则即指公共关系实施领导者要关心、爱护、尊重下属（实施人员），使其产生主人翁意识和奉献心理，从而为完成公共关系任务竭尽全力。再次，心理平衡原则。心理平衡是指公共关系实施人员因受到尊重、信任而产生一种愉快舒畅的心理状态。维持全体实施人员的心理平衡是公共关系实施工作顺利、高效运作的基础。在应用心理管理方法时，公共关系实施领导（管理）者应做到：首先，尊重和信任下属，使其认识到自身工作的重要性。同时注意发挥下属的才能，使其感到自己的聪明才智有用武之地。其次，慎重处理问题，考虑处理结果对各方面的心理影响。再次，做好心理重心人物（即各种意见领袖）的工作，注意提高下属的自我心理平衡能力。

第四，行政管理方法。公共关系实施领导利用组织的权威（权力），下达各种命令、指示和各项具体规定，统一指挥实施工作内外、上下左右的行动，从而完成公共关系任务、实现公共关系目标，这就是公共关系实施的行政管理方法。行政管理方法的具体形式很多，比如命令、指令、指示、制度、条例、规定、标准、程序和办法等等。公共关系实施中采用较多的有：一是命令。命令是公共关系实施领导者用组织赋予的权力，任免实施人员，规定行政措施，下达任务和宣布决定的一种形式。命令是绝对的，必须坚决执行，不得阳奉阴违。命令又是严肃的，有时还是紧迫的，往往具有“组织法律”的性质。二是指令。指令是命令的一种形式，是公共关系实施领导者对公共关系工作和应完成的任务，发布指示性和规定性相结合的要求和措施。指令比命令详细，根据不同要求，一般包括做什么、怎么做、什么时间完成等内容。三是指示。指示就是指导之意，是公共关系实施领导者对实施人员的工作进行指导的一种形式。指示一般分“书面”和“口头”两种。前者以公文形式发至下属，或对下属的报告、请示进行批复；后者是实施领导者与下属见面（包括谈话、开会、视察）时的指导性讲话。四是规章制度。这是公共关系实施领导者签发的公共关系实施的有关条例、章程、规则、制度、办法、决定和标准的总称。规章制度具有强制性和约束力，一经公布，只要与规定有关的，就应按制度办事，不得违反。

二、实施人员进行培训与管理

实施前的人员培训，目的就是让每一个工作人员都明确本次活动的意义、目的、作用、目标以及操作方法和要求。对自己所担任的工作的正确完成与否引起重视。同时，培训还能使每个人掌握活动过程中所需的技能及各种设备的使用常识，使人人都能对自己的仪表、仪容、衣着打扮、言谈举止，工作作风及态度提出具体要求，尤其对其心理状态进行调整，增强全面适应活动的能力，培养一丝不苟，顽强拼搏，克服困难，完成任务的毅力与决心，服从活动时颁布的纪律与奖惩办法，力求使每个人经过培训后，能真正对本次公共关系活动从思想上认同，心理上到位，认识上明确，任务上落实，操作上娴熟，配合密切。

对公共关系人员进行培训后，必须做好其管理工作，以保证公共关系活动的成功进行。首先，要强化公共关系人员的职业道德与敬业精神，严格按公共关系原则要求自己。其次，制定完善的工作制度和纪律规定，实行明确的责任制，建立合理的工作考核指标，采取奖优罚劣的措施，形成激励机制，激发全体公共关系人员的竞争意识，争优创先，提高工作效率。再次，各级负责人要认真做好组织、协调和领导工作，身先士卒，发挥模范带头作用。同时，还要关心帮助每一位公共关系人员在活动当中的实际困难和要解决的具体问题，诸如交通、食宿、安全、资金等具体情况，及时沟通，及时协调，加大感情投入力度，吸收每个人合理化的建议和意见，力争创造出民主、平等、奋进的工作氛围，使每个公共关系人员都能全身心投入到公共关系活动中去，出色地完成各项任务。

三、实施活动进程管理

公共关系活动事先无论策划得多么周密，但在活动中都会遇到一些始料不及的变化。对此，公共关系人员就不能完全机械地按计划进行，而应在落实实施方案的同时，随机应变，创造性地开展工作。这就是说公共关系活动在进行过程中有动态性及有效控制的特点，使活动进程与客观条件及具体情况保持动态的适应与平衡，及时处理好各种突发事件，保证活动正常开展。

与此同时，公共关系人员在活动中还要发挥主导作用，加强对活动进程的干预和调控，着重采取目标导向和进度控制两种方法进行控制。

目标导向就是按照策划方案中明确的总体目标，以各项分目标及相应指标作为依据，进行控制。即就是说当公共关系活动开始后，应及时对每天、每项工作的进展情况进行总结检测，看是否达到预期的阶段性要求。若未达到要求，分析原因，提出要求，采取补救措施。若各分目标都如期完成，活动的总体目标也就能如期完成。

进度控制也就是说按照策划方案中对活动进度和日程做出的明确规定，作为依据进行控制。依据进度与日程安排，对每天、每项工作进行及时检查，看是否超前或推迟，找出不合进度的原因，及时与有关负责人沟通，使其尽量与进度保持一致，以免影响整个活动的进行。同时，根据整体协调的原则，从横向上控制不同的小组，使之齐头并进，步调一致。另外，还要控制活动进程中的不同节奏，每天争取要有活动重点与出现的小高潮，当整个活动都达到高潮时，公共关系就要落下帷幕，否则，就会出现不良的效果。

四、实施信息管理

公共关系活动从头到尾都存在着信息的双向活动。及时、准确，迅速有效地传播与捕捉信息是每一个公共关系人员义不容辞的责任。因此，我们说对公共关系人员在活动中进行工作管理，从一定程度来讲实际上就是对信息的管理。首先，公共关系人员必须通过自身的努力，与目标公众之间实现信息交流的畅通无阻。其次，公共关系人员在开展公共关系活动中，每天要根据目标公众的实际情况，逐步改变传递信息的内容、数量、形式及方法，分层次，有区别地传播，使传递的信息既不脱离主题，又符合目标公众的心理承受能力，同时避免了雷同和重复。再次，从活动一开始，每一个公共关系人员都要密切注视公众的反应，及时搜集公众反馈的信息，提供给活动的组织者，以便对活动的进度、节奏、内容等作出相应的调整和有效的控制，为活动的宣传、评估工作以及下一步做好组织的公共关系工作提供素材和重要依据。

五、实施活动现场管理

当公共关系活动开始以后，首先，在活动现场要做好各种接待工作，使每一位参加活动的公众都能得到热情周到的接待，有温暖如家的感受，从而产生对组织的信任。其次，要维持好现场的秩序，控制好现场的气氛，使活动井然有序地进行。再次，要管理好活动中的各种物品，有专人负责，避免拉坏或丢失，以免延误工作。对于能重复使用的物品，尽量回收，多次使用，消除浪费，勤俭节约。最后，活动结束时，组织的最高层领导还要亲自出面，诚恳地感谢出席和关心本次活动的所有公众。公共关系人员要欢送每一位在场公众，清扫干净现场，使人们高兴而来，满意而归。

总之，通过公共关系活动使公众对组织留下一个圆满的印象。公共关系的实施工作就要善始善终，有计划、有总结、有经验，不断积累出好的经验，为下一步组织发展奠定基础。

实践与操作：

1.结合班级实际情况，自己设计一次“迎新年，师生同联欢”的活动方案。

2.假如你是某一公司或组织的公共关系部经理，请你设计一个社会活动型的公共关系专题活动，来提高组织的知名度和美誉度。