公共关系策划方案

第二节　公共关系策划方案

一、公共关系策划方案的主要内容

公共关系策划方案是公共关系人员将策划的结果按一定的格式写成的书面计划。它是开展公共关系活动的指南与依据。一个完整的公共关系策划应包含六个方面的内容：

1.分析组织形象现状及原因

组织形象现状及原因的分析工作，实际上就是要求在公关策划之前，对组织形象现状进行诊断，从而阐明从事公关活动的目的、意义和作用，使组织全体人员及决策者对该项公关活动的重要性有明确的认识。

2.分析目标公众 设计活动主题

一个组织往往具有多种多样类型的公众，但一次公关活动只能设计部分公众，有侧重地针对主要对象，使其对组织产生好感与积极的回响，着重分析目标公众的数量、分布、对组织的态度、需求的特点及所需要的信息、适合接受的传播方式等。目标公众一旦确定，就要对公共关系活动的主题认真推敲，慎重设计，使其真正起到画龙点睛，提纲挈领的作用。主题设计得是否精彩、恰当，对公关活动成效影响很大。

公关活动主题的表现方式是多种多样的。它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。如日本精工计时公司，为使精工表走向世界，利用在东京举办奥运会的机会，进行了以“让世界的人都了解：精工计时是世界第一流技术与产品”为目标的公关活动，活动的主题是：“世界的计时——精工表”。世界知名电脑公司IBM，在向市场推出自己的电脑时，以售后服务为市场定位，所以公司设计的主题口号是“IBM是最佳服务的象征”。

公关活动的主题策划看似简单，实非易事。设计一个好的活动主题一般要考虑三个因素：公关活动目标，即公关活动的主题必须与公关活动目标相一致，并能充分表现目标；信息特性，即公关活动主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，突出本次活动的特色；公众心理，即公关活动主题要适应公众心理的需要，主题要形象，要能打动人心，具有强烈的感召力。

3.确定活动目标和项目程序

这部分是方案中较为实际的部分，主要是确定整个活动所要达到的总体效果与目标以及在各方面、各项具体活动中所应分别达到的指标，要写清该项活动依次进行哪些子项目，每个子项目涉及哪些工作，分别采取什么样的方式、方法和步骤，这些工作、项目之间怎样衔接等，要具体明确，切实可行，有目标有措施，有方法有步骤，绝不能含糊其辞。

4.确定广告宣传及组织机构设置

要引起目标公众的关注和参与，在公关活动中必须做好广告宣传工作。在策划方案中有周密的计划和安排，设计其内容和进度。与此同时，还须说明是否需要成立临时组织机构，临时机构由哪些组别及人员组成，每个组的任务目标及奖惩办法等，都要有明确的规定，保证活动由筹备到信息反馈都能有条不紊地进行。

5.做好活动评估计划和经费预算

在策划方案中活动评估和经费预算，也是重要的一笔，从头到尾公众、领导和有关专家及新闻界人士对活动效果的评价、信息，要及时写成评估报告，反馈给组织有关部门，作为后续公关工作的线索和依据。同时还要在方案中把活动的经费认真预算，以保证公关计划能够顺利完成。公共关系预算一般包括以下几项：各主要活动项目的费用、活动中所需设备的租金和材料制作费、广告宣传费、工作人员劳务费、效果评估费、其他日常费用开支、机动费用等。

6.工作日程进度表

在方案最后一部分，一定要编制详细的“工作日程进度表”，具体给各小组及人员有明确的分工，提醒筹备人员每天每时都应做哪些工作，保证活动步调一致，忙而不乱，有分工，有协作，井井有条地进行。日程表应列有活动阶段划分，时间、内容、任务、工作人员及负责人、地点备注等栏目要明确具体。总之，一个好的公共关系策划方案，必须倾注公关人员的大量心血和劳动，吸收各方面的先进经验，结合组织的实际，客观公正地予以书写，以体现公共关系计划工作的科学性和真实性，以保证公共关系活动的顺利开展。

二、公共关系策划方案的基本要求

公共关系策划方案是公共关系工作中重要的一环。为了使其真正切实可行，一般有五项基本要求：

1.科学性

公共关系活动有其自身的内部规律和科学性。首先，它要求以公共关系的科学理论为指导，具备现代公共关系意识，体现积极合理的人生观、价值观和消费观，用真善美的内容和富有情趣的形式去感染公众，促进组织与社会的发展。其次，它必须坚持实事求是的原则，不仅在公关活动的策划过程中，要依据组织和公众的实际需要，而且向公众传播的信息也要真实可靠，不能弄虚作假。再次，它要采取科学的方法和工作程序，为公共关系活动制订相对合理的指标和切实可行的计划，力求获得低成本、高收益。

2.创造性

公共关系策划是一项创造性劳动，它需要技巧，更需要创新。它要求无论形式还是内容都富有浓郁的艺术特色和深刻的文化内涵，并且善于运用一些谋略手段产生社会效应。所以独具一格，敢为天下之先，独辟蹊径，化平凡为神奇的创意是公共关系策划的生命。

3.针对性

是不是成功的公共关系策划最关键的评估标准是看它是否有针对性。在策划方案里有没有相对明确的目标、对象、任务要求和措施、步骤。那种表面上轰轰烈烈而无具体目标和任务的公共关系活动，仅仅流于形式，毫无实际意义。所以根据组织的情况及目标公众的特点，有针对性地策划，才能真正收到预期的效果。

4.可操作性

公共关系策划本身就是为公共关系活动提供科学的指导和切实可行的行动计划，它是将公共关系理论转变为实践的过程，其最终目的是用于解决现实客观存在的公共关系问题以及受实践的检验。所以它必须具有很强的可操作性。这就要求方案中必须考虑公共关系活动所处的客观环境和物质技术条件，同时又要具备一定的弹性和灵活性。

5.最佳效益性

组织为什么要针对市场做公共关系策划，就是为了得到全社会的认可、接纳，给自身带来最大的经济效益。所以公共关系策划及其方案也必须追求最佳效益，不然会得不到组织的认可和支持，也就毫无意义可言。因此在制定策划方案的过程中不仅要正确处理社会效益和经济效益、组织利益和公众利益、长远利益与眼前利益的相互关系，而且尤其要注重经济效益，对整个公共关系活动每一环节都应仔细优选，每一笔开支，每一个项目，能省则省，能合则合，以组成总体效果上最好，资金投入最小的最佳实施方案。

下面是一个典型的企业公共关系活动策划方案。此方案涵盖了公共关系活动由调研到编制实施的基本程序。整个制定过程具体，针对性比较强，供同学们参考。

某中国名酒再获国际博览会金奖后的庆祝活动公关实施方案

1.确定策划的类型。庆祝活动属于专题性公共关系活动。

2.确定目标。总目标：提高本企业和产品的知名度，树立良好的社会形象，增加酒的销售量。突出主题：“几百年名酒飘香，几十年金牌不倒。”分目标：①直接增加该种名酒的销售量和价值；②引起有关部门、领导的重视和支持；③加深社会公众对本企业的广泛了解；④让公众分享为国争光的喜悦。

3.选择公众的对象。首要公众：新闻出版部门上层领导和有关人员、政府和主管部门领导、各界知名人士、广大消费者。次要公众：各兄弟酒厂、中间商等。边缘公众：潜在消费者。

4.确定活动项目（行动方案）。举行名酒再获国际金奖的庆祝活动。

5.具体安排：①时间：X年X月X日。②地点：北京人民大会堂。③参加人员：国家有关领导人，有关部委、省市领导人，各界知名人士，各主要新闻媒介代表，兄弟酒厂，经销商，消费者代表，本企业工作人员。④新闻媒介：中央电视台，中央人民广播电台，全国性各主要报刊播发消息、专稿，至少让2亿人得知获奖消息。

6.活动程序。第一步，扎彩车组织游行队伍，到火车站迎奖杯，要求彩车路经之处，市民为争睹奖杯风采时，万巷皆空，争相传诵。第二步，向省市领导报喜，以树立企业在政府部门的形象。第三步，在取得有关部门同意后，以省政府、商业部的名义在人民大会堂举行隆重的庆祝大会，包括：向有关人士发邀请书；布置会场，准备好扩音、照相、录像、录音器材；租用专车接送有关人员；会议发言、座谈（专家评论）；赠送名酒给有关人员品尝；散发宣传资料；招待参加会议的人员；在现场召开一个小型记者招待会。

7.经费预算。包括：①有关人员；②会场租用费；③汽车租用费；④宣传资料费；⑤有关器材租用费；⑥会议招待费；⑦有关劳务费；⑧动用新闻媒介的有关费用；⑨其他费用。