公共关系活动的实施

第三节　公共关系活动的实施

公共关系活动的实施是将公共关系计划所规定的目标和内容变为现实的过程，是整个公共关系工作程序中最为关键的环节。由于公共关系活动是面向目标公众而进行的信息传播活动，因此，公共关系活动的实施，就是运用各种传播手段，把预期的信息传递给相关公众，以改变其态度或行为，创造有利于组织生存与发展的舆论和社会环境。

一、实施的重要性与任务

实施阶段是公共关系工作相对集中、具体的传播过程，承担着四个方面的任务：（1）它把公共关系策划方案按计划转化为现实的公共关系活动，使之接受目标公众和实践的检验，充分展示公共关系人员的实践操作能力和专业水平；（2）按预定计划向公众集中的传播某些方面的信息，引起目标公众的关注，使他们加深对该社会组织的了解，形成组织所期望的态度与行为；（3）解决组织公共关系方面存在的具体问题，实现公共关系工作的既定目标；（4）实施阶段公众反馈的信息、取得的成效、出现的问题，既可以用来监测、评估公共关系活动的效果以及组织的公共关系状态、环境变化和无形资产的质量，同时为开展后续的公共关系工作创造新的条件，提供新的奋斗目标。

二、实施的过程

实施阶段主要分为三个步骤：

（一）实施前的准备工作

认真、仔细的准备工作是实施阶段顺利进行的保证。在通常情况下，实施前的准备工作主要有以下几项：

1.协调组织有关部门的关系。

凡具有一定规模的公共关系活动，都无法由公共关系人员单独完成，都必须得到组织决策部门的批准和支持，需要组织内部各有关方面的配合，协调行动才能把事情做好。

2.进行人员培训。

在开展公共关系活动中，需要对参与人员进行培训，目的是使每一个工作人员都能明确本次活动的意义、作用和要求，明确每个人负担的工作、承担的责任，在思想深处引起高度的重视。同时，通过培训，使参与者掌握活动所需的一般技能。

3.准备所需的物品和材料。

根据需要，租借或添置各种扩音、录音、照相、摄像设备等，准备运输车辆及其他各类物品，如服装、花卉、台布等等，还需印制各类请柬、广告、宣传材料。

4.与新闻界等外部公众进行联系。

要预先邀请新闻界及其他外部公众的代表，作为活动的嘉宾，将活动安排及广告宣传告知各新闻单位，获得它们的支持和合作，并提前联系刊登、播放广告和请记者在活动中采访、报道等事宜。如果是大型露天活动，还需提前与交通管理、市容监察等有关部门联系，取得它们的批准，并提供一定的方便。

5.布置活动现场。

活动开始前要按照计划方案的要求，派专人对活动现场进行装饰、布置，以创造活动特有的气氛和环境为主。各种相应的设备也要提前到位，进行仔细安装、调试。

（二）公共关系活动进行过程中的各项管理工作

随着公共关系活动的开始，计划方案真正进入了实质性阶段。为了切实保障整个活动取得预期效果，在活动进行过程中应尽力做好五个方面的管理工作。

1.实施针对工作人员的管理。

做好公共关系人员的管理工作是确保活动成功最为关键的因素之一。首先，要激发和强化工作人员的职业道德与敬业精神，自觉地用公共关系的意识和准则要求自己。其次，通过制订和遵守工作制度和细则，使公共关系人员在活动中有章可循，各尽其责。再则，建立合理的工作考核制度，对每个人在活动中的工作表现和绩效做出公正、客观的衡量和评价。

2.对活动进程的管理。

公共关系活动的动态性及其有效控制是其进行过程中最显著的特点和困难。无论事先策划得多么周密，在公共关系活动中都会碰到出乎意料的事件和变化，并对整个活动产生难以预计的影响。对此，公共关系人员一方面要根据方案开展活动，另一方面要随时应对计划外的情况。在此过程中要注意四个问题。

（1）在活动进程管理过程中，始终要以目标为导向。它是加强控制的手段之一。控制作为管理职能，其目的在于不使公共关系活动超出范围，利用目标对整个实施活动进行导引、制约和促进，以把握实施活动的进程和方向。

（2）进度控制。在公共关系计划实施中，往往会出现多方面工作不同步的现象。因此，要注意经常检查各方面的实施进度，掌握哪些已经按计划完成，哪些滞后了，以便查明原因，及时协调人力、物力、财力在各方面的投入，以求在围绕总目标实现的前提下，使各方面工作同步。

（3）做好整体协调。整体协调指的是使全体实施人员在认识与行动上取得一致，保证实施活动的同步与和谐，提高工作效率。整体协调的工作过程包括：设定目标，据此作出工作设计，并绘制推进工作的网络图，对其优选后作为控制实施的工作蓝本。网络图包括各项工作的名称，体现了各项活动的相互关系及每项工作的起止时间、时差和关键路线。实施者据此指挥和控制实施活动的进行，发现问题及时解决，保证顺利地完成计划任务。

（4）反馈调整工作。这是将反馈后的信息用于调整整个公共关系计划的活动，即根据过去的实施情况去调整未来的行为。反馈调整工作内容包括：组织有关人员对实施结果进行评估，将评估结果与原定的公共关系目标进行比较，发现问题后修订公共关系计划，并将修订后的公共关系计划再度付诸实施。通常，一次两次反馈调整并不能解决所有问题，需要多次循环，直到较圆满地实现公共关系计划、实施战略目标。

（三）实施过程中的障碍

在策划方案实施中，公众和传播双方存在着多种障碍，影响了传播效果，需要设法及时排除。这些障碍来自于公众及传播者两个方面。

1.来自于公众方面的障碍。来自公众方面的障碍主要是认知方面的障碍。每个人都习惯于用原有的认知水平和知识结构去理解、解释、解决问题，一旦产生不一致的信息就有可能产生排他性，或产生心理不安，而拒绝接受。除认知障碍外，还有情绪、行为和群体障碍。

2.来自传播者本身的障碍。传播者认识水平、缺乏明确目的或者前提假设的不正确都是导致传播者本身障碍的原因。