公共关系在营销中的应用

公共关系工作与营销都是社会组织的重要活动项目，决定组织的发展与生存。公关与营销结合，称为公关营销；公关、营销与其他要素结合，组成整合传播营销。

一、公共关系与营销

根据美国学者菲利普·科特勒的定义，“营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程”。这种社会管理体现经济管理的职能，主要是为了指导消费、建立商业信誉、直接给社会组织带来眼前效益和经济效益。公共关系则不同，它主要传播组织整体形象，构建与各类公众的和谐互动关系，着眼于提高社会组织的知名度和美誉度、和谐度，追求组织的长远效益与社会效益，体现传播管理的职能。在组织内部，公关与营销分属于两个不同职能部门管理。因此，显而易见不能把公共关系简单等同于市场营销。

当然，二者之间也有着紧密的联系。他们都是生产力发展到一定阶段的产物，其重要的目标公众都是消费者，又都借助于各种传播手段实现组织与公众的沟通。而且，两种互动可以进行交叉，营销过程中可以介入公关活动，而公关活动有助于推动营销活动的顺利进行。

二、公关策略在营销中的应用

公共关系策略是以建立组织形象为核心、以未来为导向而制定的长期性、整体性的对策和谋略，具有前瞻性、指导性、整体性和稳定性的特征。它是社会组织生存和发展战略的有机组成部分。

（一）品牌策略

作为企业声誉与信息的组合体，品牌是企业及其产品所包含的技术、质量、功能、文化、市场地位等引发形成的信息系统，是企业及其产品识别的符号系统。它是组织的无形资产，是组织经济实力和经济效益的体现，是组织长期的、高附加值的源头。谁拥有强有力的品牌，谁就拥有了竞争的资本，未来的营销是品牌的战争。实施品牌策略，能够有效地吸引公众的注意力，进而促进组织形象的传播和组织产品与服务的销售，最终提高组织竞争的资本与实力，获得市场占有率的提升。

品牌的价值是不可低估的。如可口可乐公司的特许装瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”，达成了可口可乐品牌在世界上的快速成长，促成了“可口可乐”成为世界第一品牌的可能，成就了该品牌的巨大市场价值。品牌已成为现代生活结构重要的组成部分，社会组织制定公关的品牌策略、提升组织和产品的品牌价值已成为组织发展战略的重要议题。需要说明的是，社会组织的品牌成长是一个从小到大的过程，并且和企业成长的生命周期密切相关，必须根据社会组织所处的不同成长阶段及其面临的经营环境、经营战略重点的不同情况，采取相应的具有针对性和鲜明特色的品牌策略。

（二）服务策略

“公众至上”是公关人员的一项基本职业道德规范。公众是组织的衣食父母。社会组织开展公关活动，要符合公众的利益和愿望，社会组织及其公关人员要尽力为公众提供周到的服务。随着当今市场竞争的加剧，已有的传统营销观念、营销模式、营销战略、营销构成元素及营销管理方式均随之发生极大的变化，客户接受服务的意识越来越强，对服务的要求也越来越高。据称，80%的企业产品销售额来自于不超过20%的忠诚消费者，60%的新顾客来自于现有顾客的推荐。优质的服务将使更多的消费者成为企业忠诚的顾客群，因而，在市场营销中确立公关服务策略，有利于使社会组织的市场营销行为给公众带来满意和方便，通过服务赢得公众的好感和信任，需要说明的是，服务质量的要求是永无止境的，成功的服务策略要能够让每位客户无论身份、地位有多么不同，都会觉得这个组织是为自己服务的。

公关服务战略的实施，可分步骤进行：①售前服务。主要是开展公关调查、意见咨询，尽可能掌握公众服务需求的第一手材料，为有针对性地服务公众做准备。②售中服务。主要是满足公众知情权，提供组织和产品的信息，使公众能够在与组织的接触过程中，随时享受到同样品质的产品和服务。③售后服务。主要内容是售后送货、调查反馈意见、安装、维修、退换、赔偿、提供技术咨询等。通过售后服务，取得忠实公众，吸引潜在公众。

（三）文化策略

“文化可以激发灵感、带来教益、创造财富，给每个人带来无穷的愉悦”，文化事实上是一个群体共同的生活方式。将文化作为社会组织的公关策略，目的是在公众心目中树立良好的整体形象，促进组织无形资产的增值。社会组织在运用品牌策略、服务策略的同时，需要构建文化策略，使品牌、服务、文化融于一体，以文化渗透促进品牌创建，推进优质服务。

确立营销的公关策略，应环绕创建组织形象为核心，融品牌策略、服务策略、文化策略为一体，形成综合效应，并应重视目标、重点、步骤的有机组织，整体推进。如：可口可乐、麦当劳等西方品牌并不采用单一的品牌公关，另一个最显著的特点就是融合当地文化特点进行品牌本土化，从而创造出该品牌的亲和力。如可口可乐在包装上印上中国人熟悉的阿福、麦当劳身着唐装的吉祥物小猫、马爹利在“人人更显面子”的礼盒套装广告用京剧脸谱等。

三、公共关系在营销中的常用战术

（一）名人效应

利用名人效应是公共关系活动中常用的手段，其基本的道理就是利用名人的光环效应。由于名人是人们心目中的偶像，有着一呼百应的作用，借助名人对一般公众的影响力，能够强化传播的信息。一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了非常妙的主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大做广告，“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告，“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。名人效应具有显著的功效，但必须指出的是，如果没有抓好产品的“内功”，即使“借名”，也不是长久之计。

（二）赢得人心

人的消费行为是受消费意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，所以用你的品牌和形象占领他的大脑是公共关系的关键。在产品趋于同质化的市场中，关键是谁的品牌先占领了消费者的大脑，谁先入为主谁就是赢家。

（三）媒介传播

公共关系在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系，通过出色的新闻公关，创造轰动效应。例如：格兰仕利用其对媒体的深度把握，不断通过记者采写、新闻报道、专题介绍等方式传播有关格兰仕代表着行业最新技术、引导行业未来走向以及格兰仕规模化生产给消费者所带来实质性回报的良性信息。同时，格兰仕副总经理俞尧昌一线亲征，频频出席各种财富论坛、行业高峰会、企业对话等专题会议，谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻点给传媒与民众。借助媒介多角度、多方面地向社会展示了一个成熟企业的魅力：对于同行业的竞争对手，格兰仕是一个占领全球微波炉生产总量超过70%的实力派对手；对于消费者，格兰仕是一家不断探索技术进步、通过规模化生产降低产品成本的责任型企业；对于中国企业界，格兰仕是中国企业迈向世界竞争舞台的成功典范^[2]。

公共关系在营销中的做法还有：会展推广、知识营销、主题赞助、网上营销、消费者细分等等。

【注释】

[1]李健荣，邱伟光：《高校公共关系教程》，上海中医药大学出版社，2007，135。

[2]李健荣，邱伟光：《高校公共关系教程》，上海中医药大学出版社，2007，151。