体育公共关系的应用

二、体育公共关系的应用

体育从它的管理、职能、功效以及发展来说，它与各个领域都有密切关系。因此，体育公共关系的研究应始终围绕体育领域的公共关系问题来展开，把理论研究与应用研究结合起来，重点突出应用研究。在实际应用方面主要包括以下七个方面的内容。

（一）体育领域的媒体关系

体育领域公共关系最普遍的形式是媒体关系。媒体关系在体育领域十分流行，以至于在一些体育管理领域的职业机会方面的研究中被认为是唯一的一种公共关系形式。由于公共关系领域媒体公关工作的数量比较多，大众媒体对于体育投入了十分重要的报道，现在各种新闻媒体中关于体育的报道占了很大篇幅。宣传在一定程度上被认为是大众传媒免费传达的关于体育产品或体育组织的信息。有利的宣传是体育组织想要的一种成效。然而，不利的宣传也是他们买不起的责任。

19世纪中期电报的出现使体育与媒体结缘。Betts发现这种新的技术开启了对美国国内棒球、拳击、骑马和赛艇等运动的即时报道。William Trotter Porter于1831年出版了美国第一本体育周刊《时代精神》，1856年该周刊订阅的读者多达40 000人。如果说印刷媒体使体育报道和体育明星家喻户晓，那么无线电广播的出现就给这些报道配上了声音，使人感到身临其境。第一次世界大战对技术的推动使无线电开始将市场转向体育。听众可以在比赛进行的同时感觉比赛的气氛而不是必须等着第二天报纸的报道。Rader表示，ABC对奥运会的报道“为奥运会进入‘新时代’，作为一种电视娱乐节目作出了极大的贡献”（易剑东，2008:86-94）。

体育因电视而作的调整。电视网络越来越多地意识到转播权费在体育组织收入中所占的重要比重，它们开始要求体育产品为其作出相应的改变。体育管理机构基于小额费用和不断增加的电视转播权费，还有大量的电视迷等情况对其体育产品进行相应的修改。在一定程度上，电视播放的每一项体育项目都允许媒体在一定范围内对其比赛进行修改。为电视而塑造的体育。许多体育项目为了使自己的比赛更适合电视播出而改变了比赛规则，而电视网络也忙于自己的体育节目适合广告的需求。

互联网的出现将人类带入了网络时代，互联网已经成为了连接体育组织与顾客的重要纽带。作为传媒，互联网有潜能成为重要的公关工具。对于公共关系来说，网络是建立和维持关系的平台。媒体是重要的社会实体，常能影响大众看到的和听到的内容。今天的媒体包括传统形式的印刷媒体和电子媒体，同时也包括网络。当今体育与媒体的关系是共生的，也就是说二者都需要对方来维持自己的生存。2010年是我国“三网融合”的启动元年，随着三网融合的不断推进，新媒体在体育赛事报道中的作用越来越突出（黄诚胤　等，2011:50-53）。

（二）各类体育组织的公共关系

各类体育组织包括:行政管理型体育组织、经营管理型体育组织、公益服务型体育组织。

体育行政管理部门与其他行业行政管理部门一样是公共关系应用最活跃、体现最充分的部门。它们在管理体育工作中要与外界发生诸多联系，而且，体育事业是一种社会公众事业，树立良好的公众形象是十分重要的。

经营管理型体育组织又称为体育企业组织，应用体育公共关系最为广泛。我国体育产业虽然起步较晚，但发展十分迅速，被誉为“朝阳产业”，体育企业组织看到其良好的前景效应，在公共关系上都愿意投入，都愿意花大量的资金进行社会宣传，努力提高自身的知名度和美誉度，以提高体育产品的销量，提高体育企业的效益。

公共服务型体育组织是以开展公益性体育活动，提供体育公共服务为前提的。因此，公益服务型体育组织的公共关系活动体现了互为因果的两个方面，即一是扩大自身影响，树立良好的公众形象，争取公众的理解与支持，吸引更多的人加入到自己的行列；二是通过有效的公共关系活动，争取政府对公益体育活动的投入和社会各方面对公益体育活动的资金赞助（李万来　等，2005:14-17）。

（三）体育赛事公共关系

体育赛事公共关系是指体育赛事举办者在体育赛事管理过程中，把公共关系原理和体育赛事特点相结合，运用信息传播、沟通媒介，采取一定的行为措施，有计划、有目的、有针对性地为促进体育赛事举办者与相关体育公众之间的双向了解、信任与合作，为体育赛事举办者树立良好的公众形象，不断改善体育赛事环境，提高体育赛事效益，实现体育赛事目标的活动。良好的公共关系有助于体育赛事组织者建立良好的内、外部环境，树立良好的外部形象，从而顺利运行并获得良好的效果（李沐阳，2009:1-3）。

申办大型体育赛事的公共关系，是指申办者为了提升自己的形象，运用公共关系的基本原理，采用公共关系的方法和手段，通过信息传播，沟通与运动会主办者和特定对象之间的联系，让其了解和认可自身的优势和特点，从而达到获得举办权的活动过程。以奥运会为例，奥运会的申办成功和成功举办，往往代表了一个地方甚至一个国家、一个民族的荣耀。

现代的体育赛事，尤其是大型体育赛事与公共关系有着极其密切的联系。大型赛事从一定程度来说，实质上就是一个大型的公共活动。其组织和运行受到诸如政府、相关体育组织、公众、媒体、运动员、裁判员，以及社会组织、经济组织等多方面的影响。对于赛事举办者来说，开展有效的体育公共关系是提高社会效益和经济效益的重要手段，对赛事的成功举办影响较大。

（四）社会体育公共关系

社会体育公共关系是指体育组织在管理过程中，运用信息沟通传播媒介，遵循一定的原则，采取一定的行动，促进社会体育组织与相关社会体育公众之间的双向了解、信任与合作，为体育组织树立良好的公众形象，争取社会各方面对社会体育工作的支持，从而实现社会体育目标的活动过程的总称。

社会体育公共关系的主体包括:政府社会体育领导机关，如各级政府体育局的群众体育部门；社会体育组织，如各种类型的体育协会；社会群众组织，如工会、共青团、社区等。社会体育公共关系的客体，即社会体育公共关系的对象，主要包括两大类:一是广大的群众，他们是社会体育的主要参与者。二是企业事业单位，它们是社会体育的支持者（魏万珍，2006:20-23）。

社会体育又称为大众体育，它是以提高民族体质，促进全民健身为目的的体育活动。社会体育公共关系工作主要包括两个大的方面:一是通过公共关系活动提高广大民众的体育意识，动员和吸引更多的民众参与到体育活动中来，从而实现社会体育的目的。二是由于社会体育活动的开展需要大量的资源，通过体育公共关系工作，争取社会力量在财力、物力等方面的支持，为全民健身运动获得更多的物质条件。

（五）体育赞助中的公共关系

体育赞助是以体育为题材的赞助。施奈特认为:“体育赞助是指一种商业关系，它存在于资源供给者与体育事件（活动）或组织之间，资源供给者提供资金、资源和服务，体育事件（活动）或组织便授予一些权力以及其他可获商业利益的要素作为回报。”马克威廉认为:“体育赞助是指企业提供体育组织、运动竞赛及运动员等所需要的任何物资，包括资金、产品、服装、器材、技术及服务等，并凭借赞助关系来达到企业营销的目的（鲍明晓，2000:130）。由此，概括地说，体育赞助就是以体育产品为基础，以具体的物质或其他形式的支持来获得回报的行为方式，赞助和被赞助者实现双赢的目的性活动。

现代体育赞助给体育所带来的效益越来越明显，体育组织要获得体育赞助，需要开展大量的公共关系工作，组织公共关系活动。体育赞助的公共关系工作主要包括:体育赞助活动的前期市场调查研究；体育赞助计划的制订；对赞助计划的审核评定；与企业商谈和签订赞助合同；对赞助项目进行包装，塑造良好的社会形象；借助新闻媒介对赞助项目进行舆论宣传；传播有关信息；选择赞助对象，通过各种公共关系技巧，争取其认同；在商谈和签订合同中进行技术性安排等（李万来　等，2005:16）。如今，涉及体育赞助的活动已经十分普遍，小到单位活动，大到国际性体育赛事，都与商业赞助联系紧密，商家也十分看重与体育赛事活动的联谊。

（六）体育明星效应

体育明星是指体育比赛中表现突出、技术卓越的运动员。孔德国认为:“现代意义上的体育明星，是那些与视觉形象发生密切关系的，在大型体育比赛中取得优异成绩、获取相应知名度、能承载人类运动审美理想和愿望、独立支配因个人运动成绩而获得经济效益的，以鲜明的形象性和巨大的感召力产生轰动效应、激起大众体育健身行为、满足体育消费心理、成为大众关注的焦点和尊崇的典型的偶像级运动员。”体育明星效应是体育明星所产生的效果，利用体育明星产生的一系列社会效果即体育明星效应。体育明星效应主要产生五种动力要素，包括运动项目、情感共鸣、传播媒介、比赛成绩、体育明星形象（范晓晖　等，2012:43-45）。马瑞、俞继英（2010:11-15）研究认为，体育明星是青少年重要的崇拜对象，青少年体育明星崇拜过程中，显示出较强的体育偶像榜样化的倾向。体育明星崇拜对青少年体育精神价值观念和行为规范的认知具有一定的影响。体育明星对青少年体育精神认知的影响是体育传媒、体育明星的公众效应、职业特点和人格特质共同作用的结果。

体育明星不同于一般的娱乐明星，他们是时代的偶像，他们所拥有的不仅是文化价值和精神价值，更重要的是他们拥有极高的商业价值以及个性化价值、人性化价值和感性化价值。正因为体育精神的存在使得体育明星具有与其他明星所不同的商业价值，他们更具备视觉冲击力、趣味性、感染力。他们在运动会场上为国争光的时刻更能让观众感到震撼。而且明星运动员的劳动成果具有很强的“迁移功能”，人们往往会把竞赛成绩和赛场表现与国家荣誉、民族精神、社会风貌等相关联，更能激发他们的民族自信心和自豪感（陈珊，2011:249-250）。利用体育明星开展体育公共关系活动，往往能够取得很好的效果。体育明星效应价值的充分利用可促进经济和体育事业的发展，增加人们的健身热情，维持社会稳定。因此，发挥好体育明星在公共关系中的作用，也成为体育公共关系的重要内容。足球明星贝克汉姆代言了多个商家的多种产品，经常出现在各种商业活动现场；乒坛女将邓亚萍成为中国的申奥大使，她的精神激励了许多年轻人；因为有了姚明，人们更加关注NBA的火箭队，而印有姚明名字的球衣也卖得异常火热。人们已经看到了体育明星身上潜在的巨大商业价值。

（七）体育国际交流的公共关系

全球化是当今体育发展的重要趋势，不同的国家和民族必须不断加强彼此之间在体育各个方面的联系与合作，从而促进世界体育事业的蓬勃发展。从20世纪初开始，随着奥林匹克运动的兴起和发展，形成了多形式、多层次国际体育交流合作的新格局。因此，体育公共关系在国际体育事务中发挥着越来越重要的作用。体育国际公共关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解和支持，为本国、本组织的体育活动、体育产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉，促进与国际社会进行体育文化、体育科学、体育技术等方面的交流，促进体育事业的进步和发展。

与此同时，体育活动中还形成了具体的礼仪规范。体育组织良好的公共关系礼仪，是体育组织优良素质的外在表现。另外，在体育危机事件的处理中，公共关系为争取社会公众和舆论的理解、同情和支持，对挽回危机事件给体育组织造成的不良影响，维护体育组织良好形象及公共关系状态起到了重要的积极作用。良好的体育国际公共关系在国际体育事务中发挥着越来越重要的作用，各国和各级体育组织都十分重视公共关系在国际体育事务中的影响。