学缘关系及其在学校营销管理中的应用

学缘关系及其在学校营销管理中的应用
Study Relationship and Its Application in
School Marketing Management

郭伟峰

Weifeng　Guo

摘　要　人缘管理是东方管理体系的重要组成部分。学缘关系管理是人缘管理的新课题，主要是研究同学、师生之间的人缘关系。本文应用东方管理理论介绍了学缘关系的概念，并从发展性角度概括了学缘关系的基本特征。通过对学缘关系营销的分析，论述了学校在应用学缘关系开展营销过程中应注意的几个基本问题，为更深入地研究东方人缘管理提供了理论框架。

关键词　学缘关系，营销，管理

Abstract Human Relationship Management is one of the most important parts of Oriental Management System．Study Relationship Management is a new topic on Human Relationship Management．Its main research objective is the relationship between schoolfellows．Employing Oriental Management Theory，this paper gives an introduction to Study Relationship，and summarizes some essential properties of Study Relationship in a development term．Through the analysis to marketing of Study Relationship，some basic problems that should be concerned in application of Study Relationship are expounded，and this paper may provide researchers with a theoretical framework for further studies on the Oriental Human Relationship Management．

Keywords Study Relationship，Marketing，Management

一、“学缘关系”的概念及特征

“学缘关系”是指基于同学、师生之情而形成的社会关系网络。东方管理学派认为，人缘关系网络主要包括亲缘、地缘、文缘、商缘和神缘。“学缘关系”其本质是一种人缘关系网络，属于文缘的范畴（所谓文缘是指同学、同行之间的关系，由此组合而成的人群，其组织形式便是同学会、同业公会、商会和研究会等等）。随着社会的进步，教育的普及，学缘关系具有普遍化特点，几乎每个人都可以有自己各种各样的学缘关系，从而成为重要的社会关系网络。

“学缘关系”的基础是“学缘”，即成为同学、师生。所谓“同学”，指在同一个学校学习的人。“师生”，即老师和学生（学缘关系中，母校作为老师的“集体”，通常成为与校友相对应的学缘关系的主体之一）。应该看到，随着教育的普及和教育手段的多样化，如函授教育、网络教育的出现，同学、师生的范围正逐渐扩大，人们虽然身在四面八方，但都可以成为同学、师生。

有了成为“同学”或“师生”的学缘基础，并不等于建立了“学缘关系”。关键是要使“学缘”成为一种“关系”。西方学者对人际关系的一般解释是人与人相互交往、认知、互动的关系，从而影响双方的行为，也就是说，人与人之间彼此借由思想、感情、行为所表现的吸引、排拒、合作、竞争、领导、服从等互动之关系，是群体成员间的一种独特联系。在华人中，“关系”一词，体现的是交情，指相互间联系较多，或者相互间感情深厚，或者相互间交往较频繁等。“学缘关系”中的“关系”表明了个人和其他人因为特定的角色地位，如同学、师生，而建立起来并依靠感情维护的较密切的联系。华人普遍地看重关系，大多数人也在努力地发展自己的关系。

从“学缘”到“关系”是“学缘关系”的初级阶段或形成阶段；“学缘关系”的高级阶段是形成“关系网络”。“网络”就其本质意义来说，是通过多种资源的结合，巩固既有关系，建立新的关系，强化相互联系，以达到最佳效益。网络是一种关系，是一个系统，也是一种相对稳定的状态。每一个关系就如同一个环节，把人们和外界集结成一伙人和人之间的关系网络。支持这些关系的是种种的情分（交情）。情的产生通常来源于两个方面：一是有共同的利益和业务关系；二是有切磋和交流的需要和愿望。学缘关系的“情”既可以是在共同学习时产生，也可以是在学习结束以后的交往中产生。通过“情”将同学、师生连成一种关系网络，便成为了“学缘关系”网络。这种关系的外在组织形式为校友会、同学会等。当然，情谊有亲有疏、有远有近。这决定了“学缘关系”网络的牢固程度和功能。

二、“学缘关系”的发展概况

我国从原始公社制末期到奴隶制社会初期已经逐步建立起专门的教育机构——学校。一般认为，孔子是中国历史上最早公开讲学的教师。司马迁记载孔子“弟子盖三千焉，身通六艺者七十有二人”。关于孔子与其弟子的师生关系，孟子评价为“中心悦而诚服也，如七十子之服孔子也。”孔子与其弟子之间通过“学缘”建立了“关系”，这种学缘关系并不是一般的师生关系，而是一个通过“情”凝集起来的、有一定组织系统的社会团体。这个团体有共同的目标；有共同推选的首领；有一套加入的手续和礼仪；有区别于个人财产的公共经济；有超越师生关系的工作分工，等等，成为类似于现在“校友会”的组织。

从孔门的“会员”组成来看，孔门弟子来自鲁、卫、齐、陈、宋、楚等不同国家；贵者、贱者、贫者、富者均有，冲破了宗法血缘关系。孔门有自己的首领。特别是在孔子死后，孔门通过民主的方式推选有一定威望的“同学”担任首领。儒家的首领称为“师”。《史记·弟子传》中记载：“孔子即没，弟子思慕，有若状似孔子，弟子相与共立为师，师之如夫子时也。”有若在孔门弟子中有一定威望，被共同推选为“师”。“师”类似于现在的校友会会长，其产生是民主选举的结果。《孟滕文公上》记载推举有若为师时，曾子表示不同意。曾子一人不同意，别人还是推举了有若。此外，在孔门中，孔子根据学生们的不同特长，按照实际才能来安排其在这个组织内的地位，分头负责各种工作。如子路曾做过总务工作，冉求曾干过财务工作，而子贡一贯是负责外交事务。首领总裁一切，弟子分工负责，徒众辗转受业。他们之间已经形成为一个有领导与被领导关系的有一定层次一定系统的社会团体。孔子及其弟子的俸禄，友人的馈赠，弟子捐献，构成了孔门的主要经济来源，形成了孔门的公共经济积蓄，为孔门的活动，如周游列国提供了经济保障。另外，孔门的公共经济积蓄还用于为有困难的弟子提供补助（如给子华之母的粮食补助）和为弟子提供医病、丧葬的花销，以及给朋友送礼和外交活动的支出。孔门中倡导老师爱护学生，学生尊敬老师，师生之间互相关心、互相支持，形成了非常融洽的“学缘关系”。据说，孔子去世后，弟子不管是做官的还是为学的，都中止了自己的活动，在墓地为孔子守丧三年。有一位叫子贡的弟子虽然生意做得非常大，但毅然放弃了赚钱，为孔子守丧六年。虽然中止了各自的事业，但这三年中孔门弟子在子贡的主持下，纷纷把对老师的记忆讲了出来，并记载下来了，其成果基本上相当于现在所见《论语》的前十篇。到了孔子再传弟子，以及孔子三传四传以后的弟子们，他们重新编辑《论语》的内容，最终形成了今天的《论语》。《论语》的编撰工作是孔门弟子有组织、有计划地进行的，反映出当时“学缘关系”的强大凝聚力和号召力。

随着社会的进步，在学校接受教育的人已经越来越多。在现代生活中，“学缘关系”日益显示出巨大的力量。在西方社会，以美国为例，美国的大学校友会不仅在学校筹款、招生、促进毕业生就业等方面发挥着重要作用，在国家政治、经济生活中，名校校友会的影响也不能低估。在纽约就有著名的哈佛俱乐部、耶鲁俱乐部等机构，它们不仅给当地校友提供集会、娱乐的场所，还经常举办各种讨论会、演讲会，邀请官员来谈当前大家关心的事，实际上起到影响政府决策、影响社会舆论的作用。哈佛大学校友在70个国家建立了190个哈佛俱乐部，其活动甚至会影响到美国与这些国家的关系。在法国，很多校友会在法国社会都形成了庞大的网络。而在英国，20世纪60年代，英国执政工党的内阁成员清一色都是牛津毕业生。到了80年代，在撒切尔夫人统领的保守党内阁里，各部高官几乎都是剑桥毕业生。官员之间的相互提拔，很大程度上与学缘关系有关。在东方社会，学缘关系也越来越被人们珍视。近些年中国掀起的MBA、MPA热就是一个很好的例证。一些MBA学员甚至公开表示，MBA的课程学习不仅是学到了经济管理方面的知识，更是营造了一张良好的同学关系网络。同学关系对个人的职业发展具有非常重要的作用。在美国旧金山的香港华人中，很多老同学经常相互影响并选择在同一社区居住，在联络感情、社会、经济和政治关系等方面是十分重要的。

三、学校学缘关系营销管理

学缘关系营销属于关系营销的范畴，是以学缘为基础进行的营销活动。其前提是同学之间、师生之间由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。学缘关系营销包含关系营销的基本因素，如非即时回报性、讲责任、讲感情、信任与承诺、互惠网络等。学校在开展学缘关系营销过程中应注意以下几个基本问题。

（一）长期营销

目前，很多学校非常重视挖掘“学缘关系”资源。有些学校按照“贵宾校友、重要校友、主要校友和普通校友”进行区分，只重视与贵宾校友和重要校友建立关系，将学缘关系营销变成急功近利的“谋财”或“谋权”行为，伤害了那些“普通”校友的感情。实际上，财或权都是暂时的，而感情一旦受到伤害，即使某一天这些“普通”的校友变得有名、有财、有权了，他们也不会愿意为母校多做贡献了。学缘关系营销是一个长期积累的过程，要反对急功近利，克服短期行为。1990年，布里斯通的研究指出，在校友捐助活动中普遍适用生命周期理论。刚毕业的学生几乎没有人向学校捐款；在毕业后头10—20年中，校友捐助率快速上升；毕业20—30年后，捐助率缓慢爬升；当毕业40年后，由于退休和死亡，捐助人次才开始下降。在人均捐助额上也存在着生命周期模式，刚开始人均捐助额几乎为零，但随着时间加长捐助额不断上升，与捐助率变化不同的是这种上升并不平滑，而是上下波动的。因此，校友之间，以及母校—校友之间应该保持一种长期的、融洽的关系。学缘关系营销的目的是促进学缘关系中校友和母校的共同促进，长期发展。特别对于母校而言，不应只在校友“重要”时才去联系，在“普通”时便不理不问。学缘关系营销强调长期营销，面向广大校友，不论地位高低，不论财富多寡，不论年长还是年轻，不论事业有成还是尚处于发展阶段，不论身在国内还是在国外，都一视同仁，平等相处，长期联络。但在争取校友为学校做贡献时，可以根据校友的不同情况区别对待。以国内知名学府复旦大学为例：复旦大学始终将世界各地的校友视为最宝贵的资源，自1990年以来，每隔两年举办一次复旦大学世界校友联谊会，目前已经先后在香港、上海、北京、重庆、济南、西安、郑州、深圳、无锡等地举办了九届。会议期间，来自世界各地的复旦校友们相互交流，相互促进；既进一步了解母校的发展，也积极为母校的发展出力，真正形成了一种平等、融洽、长期、稳定的学缘关系网络。1992年恰逢母校87周年校庆，该年举行的第二届世界校友联谊会上，李达三校友（复旦大学会计系1945届毕业生）建议恢复会计系，并慷慨捐资港币500万元，兴建10层高的李达三楼，现为复旦大学管理学院教学办公楼。第三届世界校友联谊会上，李达三、孙景洵、梁在辉、孔祥励等18位校友又捐资港币54　000元。可见，学缘关系只有经过长期营销才能形成稳定、牢固的情感纽带，从而激发学缘关系主体之间在较长时间内相互帮助、相互协作的热情，实现学缘关系良性、互动式地发展。

（二）责任意识

学缘关系是同学与同学、学生与老师、校友与母校之间的关系，其组织形式是同学会或校友会。校友会作为群众性的社会团体，是校友自发、自愿组织起来的。校友会会员享有选举权、被选举权和表决权；有参加本团体活动的权利；有优先获得校友会服务的权利；有对校友会工作的批评建议权和监督权；有自由退会的权利。校友应关心母校的发展，提出批评与建议，促进母校办学水平与办学质量的提高。校友加入校友会后应履行章程规定的义务，例如：执行校友会的决议；维护校友会合法权益；完成校友会交办的工作；按规定交纳会费；向校友会反映情况，提供有关资料。校友捐助母校的过程中不应该牺牲学校学术自治原则，或损害学术价值观和办学水平。母校应促进校友的发展，在校友与母校的合作过程中，母校不应该利用校友对母校的特殊感情，损害校友或校友所在单位的合理利益。

（三）情感沟通

学缘关系营销要注重情感沟通。情感沟通要求交流双方通过互相体验对方的处境来理解对方的心境，取得情感的融洽和相互的吸引。情感沟通包括纵向情感沟通和横向情感沟通。所谓纵向情感沟通是指领导和部下、管理者和被管理者之间的情感沟通。虽然就关系来说，同学之间、师生之间是平等的。但为了便于管理，学缘关系组织通常会选举出一些负责人，如校友会会长、副会长、秘书等职务。另外，母校通常承担着学缘关系组织（如校友会）的管理职能。在纵向情感沟通中，上下级的关系是否融洽，取决于领导者的实际影响力。学缘关系组织中，领导者的非权力性影响的作用似乎更大，因为组织的成员是自愿参加组织的。如果靠权力“压”，就会造成成员的逆反心理，甚至退出组织。因此，纵向沟通必须以情感为主要内容。横向情感沟通是同层次人员之间的情感沟通。重视横向情感沟通有利于学缘关系组织形成良好的群体氛围，使成员存在于一个和睦融洽的人际关系当中。和谐友爱的学缘关系，有利于增强学缘关系组织内各成员的向心力，提高组织的整体运转效率。

一般而言，校友对于母校总是充满了感情，而母校则要加强为校友的服务意识，增进感情，提高双方交往的和谐度和融合度，调动校友的爱校热情，增强学缘关系中校友对母校的向心力和凝聚力。母校在寻求校友支持帮助的过程中应合情合理，不能只注意校友有没有钱或权，更不能采取“索取”的方式。母校要主动加强和校友的情感沟通，举办丰富多彩、生动活泼、富有教育意义的活动，例如，校庆、联谊会、讲座报告、研讨会、考察访问、创办校友刊物等活动，使学缘关系始终充满活力和生命力，并在更高层面上形成富有时代活力的学缘关系文化，而不是简单地组织校友吃顿饭、唱唱歌。这样，校友与母校之间的学缘关系才会形成良性循环式的长期发展。

（四）诚信道德

孔子提倡“以信交友”，“与朋友交，言而有信。”诚信是合作的基石。学缘关系营销只有遵守诚信原则，才能充分利用学缘关系网络，协调组织内外各种人际关系，调动多方资源，进而实现相应的目标。

母校在与校友沟通时应以诚信为本，不故意渲染夸大，不谋不正当利益。校友也应以诚信对待自己的母校，不搞欺诈，不以损害母校利益为代价获取私利。校友的捐赠行为应符合社会伦理道德，不能把违法违规所得捐赠给母校。捐赠基金的用途既要考虑捐赠人的意愿，也要考虑到国家、社会及相关者的利益，要有利于社会的和谐发展。

（五）互惠互利

大多数“关系”都有一个共同的特征，就是对“关系”双方而言，两者都可从中得到好处。“学缘关系”也不例外。心理学知识告诉我们，人们的一切活动都是为了满足自己的某种需要。按照层次划分，需要可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重的需要、自我实现的需要。按照性质划分，需要可以分为物质需要和精神需要。学缘关系营销过程实际上是学缘关系主体之间通过互惠互利，满足各自需要的过程。例如，校友希望自身学业、事业进步（安全需要），希望归属感和校友之间的友谊（社交需要），希望在校友中扩大自己的影响或者校庆时受到邀请（尊重的需要），希望自己能够推动母校的发展（自我实现的需要）。母校希望获得校友捐赠（物质需要），希望提高学校的知名度和美誉度（精神需要）。学缘关系营销中，同学与同学之间通常能较好地实现互惠互利；而母校与校友之间由于性质的不同，特别要注意互惠互利。有些学校认为校友的成功得力于母校的培养，校友理所当然要回报母校。这种重回报、轻付出的观念是不足取的。学缘关系营销中，母校应更加主动地重视、关心、支持、鼓励校友成长，给予校友应得的荣誉。例如，复旦大学美国校友冯静贞女士2005年曾捐赠10万元设立“冯静贞助困金”。2005年9月，88岁高龄的她专程从美国洛杉矶赶回母校参加百年校庆，母校特意安排冯静贞女士在庆典酒会上和2005级新生共切复旦生日蛋糕，将庆典酒会推向高潮。冯女士的礼仪风度深得在场嘉宾赞许，庆典酒会的隆重场景和热烈气氛也给冯女士及其家属留下了深刻印象。会后，冯女士十分激动，表示要追加捐赠，设立永久帮困基金。后来，90高龄的冯女士在家人陪同下重返母校，完成了追加捐赠的心愿。这一事例生动地说明了互惠互利原则对于学缘关系营销的重要性。当然，母校还可以以其他多种方式为校友争取“惠”和“利”。如利用学校的教育资源，为校友提供更多的学习深造、继续教育机会，提高校友的学历层次，改善其知识结构，并创造相应的便利条件，为校友服务。校友或校友所在单位与母校合作时，母校应该使校友得到应有的“名”和“利”，如以捐赠人命名讲座教授、奖学金、学院名称等。这样才能激发起校友回报母校的自觉行动，实现母校与校友相互促进的良性发展的学缘关系。

（六）“ABCDE”管理模型

以上五个基本因素在学缘关系营销的实际应用时是互相联系，呈递进的架构，即“情感沟通→互惠互利→诚信道德→责任意识→长期营销”。为便于记忆，按照以上递进顺序将五个因素的相应英语词汇第一个字母合在一起，恰为“ABCDE”，故本文作者称其为学缘关系营销的“ABCDE”管理模型。情感沟通（Affection communication）是学校学缘关系营销的基础。“学缘关系”本身就是基于同学、师生之情而形成的社会关系网络。学缘关系的产生和发展都离不开关系主体，即校友、母校之间的情感沟通。换句话说，情感沟通好了，学缘关系营销才能开展，学缘关系也才能稳固；脱离了情感沟通，学缘关系就是无本之木、无源之水。在情感的基础上，校友、母校从各自的利益（Benefit on both sides）出发，利用对方的资源，满足自身的需求。利益是营销的动力，缺乏利益驱动而单纯强调“奉献”、“回报”往往使学缘关系难以维系。学缘关系营销的目的也是为了实现学缘关系主体的共同发展，而不是单单某一方的发展。当然，校友或母校的利益并不是无限制的，而应该受诚信道德（Conscience）的约束。有了道德规范，校友或母校的利益需求才能相对合理，才有利于社会的健康和谐。当学缘关系营销按照“情感沟通→互惠互利→诚信道德”的ABC（Affection-Benefit-Conscience）顺序实现三步走时，学缘关系营销的初期阶段已经完成。如果把这一过程比作制造一辆汽车：情感沟通好比是制造了配有四个车轮的底盘，这是汽车的基础，但此时的“汽车”只能滚动，因为没有动力来驱动；互惠互利好比是增加了发动机，使车轮在一定动力下行驶了起来；诚信道德好比是再增加了汽车方向盘，使车轮不仅能行驶，而且能按照一定方向行驶。这时，我们可以称其为真正意义上的“汽车”了，但这辆汽车仍需要配套的“交通法规”来进一步规范。这“交通法规”就是责任意识（Duty）。有了责任意识，学缘关系的发展就更加高效、科学、合理。此时，学缘关系各主体已经不仅仅考虑自身的利益需求，而是把自己深深地融入有一定规章制度约束的学缘关系组织中，享受权利的同时更承担着义务。有些校友甚至会不惜牺牲自身的大量时间和精力，精心组织学缘关系组织（如校友会）的活动，把其看成是自己生活和事业的一部分，乐此不疲。“ABCDE”模型的最后一步是长期营销（Endurance）。学缘关系营销的基础是情感，而情感的形成大多要经过相当长时间的培养。因此，学校开展学缘关系营销也不是一朝一夕可以完成的，需要一代又一代人的努力。当学缘关系像汽车那样，从无动力到有动力，从无方向到有方向，从无规章到有规章时，我们已经使学缘关系营销迈向了更高级的阶段，接下来要做的就是使这辆马力强劲的汽车向着目的地不断行驶，不断行驶，最终必然会到达预定的目标，并且一路风光无限。

参考文献

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