奢侈品市场营销概述

第二节　奢侈品市场营销概述

一、市场营销与奢侈品市场营销

(一)市场营销的含义

市场营销，顾名思义，有两层含义:经营和销售。通常来说，市场营销是指根据市场需求组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需的一种社会及管理过程。更通俗地说，我们每天看到的商业广告、报纸广告、张贴广告，听到的广播广告、电话推销，收到的各种邮寄广告，甚至闻到的各种气味，均属于市场营销的范畴。我们每天都处于市场营销的狂轰滥炸中，当然，这其中包括许多你意识到的和没有意识到的。

营销对于商品来说是重要的，如今的营销也不仅仅限于简单的“推销和劝说” ，营销类型涵盖多种方式:直接营销、关系营销、社会营销、危机营销、网络营销、数据库营销等。营销种类繁多:电视广告、广播广告、网络广告、公共关系等。虽然市场营销方式变化多端，但无论是哪种营销，企业的最终目的都是为了获取利润，而市场营销越来越成为企业盈利的重要手段。研究消费者的需要、欲望及其消费行为，对于市场营销起着关键的作用。

(二)奢侈品市场营销的含义

奢侈品市场营销是指奢侈品企业如何通过品牌构建触动目标群体的情感需求点，进而获得更高的销售收益。奢侈品企业是一类特殊的企业，他们所提供的商品有着自己的特点，例如高质量、高价格、稀缺性、文化性、情感性、非必需性等，奢侈品优秀的品质、独特的工艺，稀缺的材料使得它具有有限的数量。物以稀为贵的特性使得奢侈品高昂的价格合理化，进而使得消费者产生可望而不可即的距离感。奢侈品品牌所蕴含的悠久历史、人物传奇加深了消费者对奢侈品的渴望和追求。奢侈品企业的产品特征、市场特征以及消费者特征使得其营销方式与一般商品有着很大区别，他们多采用体验营销与小众营销的方式来推广产品。

(三)奢侈品市场营销与一般商品市场营销的区别

奢侈品行业通常引导人们进行消费。面对高价的奢侈品，我们不禁要问为什么消费者会购买奢侈品?奢侈品企业是怎样通过品牌构建触动目标群体的情感需求点，进而获得更高的销售收益的?我们从奢侈品市场营销与一般商品市场营销的区别的角度来进行分析。

奢侈品市场营销的黄金法则是:“永远不要问顾客想要什么，而是告诉他们应该拥有什么”。这样的运行法则在过去的西方市场中获得了巨大的成功。奢侈品企业并不是通过漫天广告对消费者进行狂轰滥炸，也没有通过销售人员对消费者进行强迫式推销。奢侈品企业通过增加产品附加价值、提高服务水平、培养品牌形象、营造奢华体验，来培养奢侈品消费者，并利用品牌符号将无形的品牌文化与有形的产品植入到消费者的心中，使消费者从心底里接受产品，忠诚于品牌。

奢侈品市场营销与一般商品市场营销的区别主要集中于两大方面，一是奢侈品企业注重体验营销;二是奢侈品企业选择小众营销方式。

二、奢侈品市场所具有的特点

图1.1　法拉利跑车

图1.2　兰博基尼跑车

(一)产品替代性较小

奢侈品与同类一般产品的替代性需求关系较小。替代产品是指可以等同于或者基本上等同于另一商品使用价值的产品，它以另一商品的相关商品形式出现，影响另一商品的需求变动。如果两种商品之间是替代品，那么一种商品价格上升将导致另一种商品需求量增加。也就是说，替代品是指两种产品存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量，反之亦然。替代产品通常指基本用途相同的产品。例如，百事可乐与可口可乐之间具有很强的替代性，当百事可乐的价格上涨时，可口可乐的销量会增加。一般来说，相同或相似产品之间具有替代性。

但是奢侈品市场是一个特殊的市场，它将各个行业的顶端品牌汇集在一起，每个品牌拥有自己鲜明的特色。消费者对奢侈品品牌有着较高的忠诚度，认为其所喜爱的奢侈品品牌不仅质量卓越，同时认可品牌背后的文化内涵与所代表的生活方式，故奢侈品与普通商品的可替代性不大。替代性主要表现在两个方面:第一，奢侈品与一般产品几乎没有替代性。一般来说，相同或相似产品之间具有替代性。但是由于奢侈品自身的特殊性及其消费群体的特殊性，奢侈品与其他同类产品的替代性非常小。例如，虽然香奈儿、迪奥都生产服装，但是香奈儿、迪奥的服装与普通服装差别很大，想要购买香奈儿或迪奥服装的消费者，很少会因为其价格上涨而转而购买非奢侈品服装。第二，奢侈品同类产品之间存在替代性，但替代性不大。法拉利和兰博基尼均为意大利跑车业的佼佼者，但两个产品的替代性并不大，见图1.1、图1.2。法拉利和兰博基尼各自拥有自己忠实的消费群体，通常，购买豪华跑车的客户明确地知道自己想要的是什么，他们会根据车款的性格和气质进行选择。当然，法拉利和兰博基尼具有相同的使用价值，也存在一定的相互竞争的销售关系，但是两者之间的替代性不大。这也在一定程度上体现了奢侈品产业以及奢侈品消费群体的特殊性。

(二)寡头垄断市场

寡头垄断市场(Oligopoly Market)是介于垄断竞争与完全垄断之间的一种比较现实的混合市场，是指少数几个企业控制整个生产和销售的市场结构，这几个企业被称为寡头企业。寡头市场中的价格不完全是由市场的供求关系决定的。从一定程度上来说，奢侈品市场的特点在有些方面与寡头垄断市场相似。随着奢侈品行业集团化趋势越来越明显，寡头垄断的特点越来越突出。我们熟知的许多品牌都隶属于相同的的奢侈品集团。例如，香槟行业的酩悦香槟，时装和皮具行业的路易·威登、纪梵希，珠宝行业的宝格丽、戴比尔斯以及丝芙兰都隶属于世界第一大奢侈品集团——LVMH;卡地亚、梵克雅宝、伯爵、江诗丹顿和万宝龙均隶属于著名奢侈品集团——历峰;而我们熟知的古驰、宝缇嘉、巴黎世家又都属于另一个奢侈品集团——PPR Gucci。另外，奢侈品企业的高价格中除了包括高成本外，剩余部分体现在产品的无形价值方面，所以奢侈品的价格与市场的供求关系不大。总体来看，奢侈品市场品牌较少，品牌之间特色鲜明、区分度高，且价格与供求关系较小，这都与寡头垄断市场有着很多相似之处。

二、奢侈品企业新营销策略

(一)体验营销

体验营销是指通过看、听、摸、闻等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。伯尔尼H.施密特的理论中提到，营销工作就是通过各种媒介，包括沟通、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。

奢侈品品牌在中国市场发展还不太成熟，消费者缺乏对这些奢侈品品牌文化的深入了解和亲身体验。因此，奢侈品营销商需要通过体验营销填补品牌与消费者之间互动的空白。消费者是需求的创造者，但需求不等于购买，在市场转化成消费的过程中，消费者还需要在视觉、触觉、心理上强化对奢侈品品牌的认同。奢侈品企业通过体验营销走出了让消费者了解品牌并忠实于品牌的第一步。而体验式营销也是奢侈品企业最擅长的方式，它们通过视觉(例如店面装潢、产品陈列、广告宣传等)、听觉(店内音乐等)、触觉(精良做工等)等互动体验，得到消费者的共鸣，培养、引导消费者领会奢侈品品牌所代表的奢华生活方式。2011年1月，香奈儿在上海当代艺术馆举办《文化香奈儿CULTURE CHANEL》展览，这次展览由当代艺术设计界知名策展人尚·路易·弗蒙(Jean-Louis Froment)精心策划，通过香奈儿的设计、经典标志象征物、文字以及艺术创作来解析香奈儿女士的精神世界。希望观众在体验香奈儿迷人之旅的同时，能心领神会艺术和设计所蕴含的前瞻意象，聆听大师们的巨作与香奈儿划时代创作之间的心灵对话。尽管奢侈品都有着不菲的价格，但是消费者不仅通过奢侈品消费拥有产品本身，而且还从奢侈品的消费过程中得到了精神满足和情感快乐。

体验营销最直观的方式是通过感官向消费者传达品牌，奢侈品通过感官式营销不仅向消费群体传达产品特色，更多地向消费群体强调品牌的象征价值。有人也许会说，体验营销就是提高服务水平，让消费者感受到顾客是上帝的感觉。对于奢侈品企业来说，这是远远不够的。服务水平并不能完全向消费者展示品牌的全部内涵，需要通过产品陈列、店面装潢、空间设计等各种角度综合体现。感官式营销的最终目的是要为消费者构建舒适感与身份感，并用其来表现和强化品牌和消费者的尊贵形象和身份地位。旗舰店是感官式营销的最好例子。奢侈品旗舰店融合购物、欣赏艺术、品味体验等多重感官，向消费者从各个角度展示着品牌形象。

(二)饥饿营销

曾经有人说过，最成功的营销不是怎么将产品卖出去，而是如何让消费者买产品。对于奢侈品企业来说，限量、高价、稀缺是其营销的手段。饥饿营销在奢侈品企业中普遍存在。在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”，维持商品较高售价和提高利润率。饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了让品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。

奢侈品企业善于使用控制供给量的方式进行饥饿营销，从而提高奢侈品的价值。无论是控制产量，还是推出限量产品，奢侈品企业都抓住了奢侈品消费者的“独享”心理，向他们提供渴望拥有的产品，甚至通过量身定做的方式创造独一无二的产品，满足消费者的产品专属感。总之，奢侈品企业利用饥饿营销创造稀缺性，制造梦幻性，提高企业的品牌价值。

奢侈品企业利用饥饿营销创造更高的价位，在增加利润的同时，强化品牌的尊贵地位。高价是奢侈品必不可少的重要特征，昂贵的价格拉开了消费者的等级，奠定了消费者身份、地位象征的基础，彰显了奢侈品企业高端尊贵的形象。例如，某些奢侈品的产品从预订到拿货需要等待几年甚至十几年的时间。

饥饿营销不能简单地理解为高价格和限供应，强大的品牌吸引力、优秀的产品都不可缺少。在饥饿营销中，品牌的力量显得尤为重要。饥饿营销的运用始终贯穿着“品牌”这个因素，依靠产品强势的品牌号召力，打造品牌形象、构建符合消费者心理预期的情感联系是饥饿营销的根本。否则饥饿营销不仅不会提高产品牌价值，反而会降低品牌附加值。

(三)圈子营销

无论是体验营销还是饥饿营销，奢侈品的营销对象均仅限于其目标群体。奢侈品营销针对的是“塔尖上那部分人的需求”。由于目标群体的特殊性，为了使营销可以更好地接触到其目标客户，奢侈品企业对于营销方式的选择也十分慎重。放宽宣传范围会面临产品失掉身份的风险，缩窄宣传范围又会面临丢失部分客户的风险。如何把握宣传方法以及宣传广度，奢侈品企业需要谨慎平衡。通常，奢侈品企业会通过高档杂志、赞助活动、公益活动、公共关系、展览会等方式来推广产品。更多时候，奢侈品企业更依赖口口相传这种最原始的方式。在富人圈子里口口相传，使得奢侈品更加神秘。长年累月的口口相传，奢侈品企业用自己独特的营销之道，低调的宣扬，却传达着品牌高贵的基因。除此之外，在宣传方式上，奢侈品企业也有所不同，它不像普通品牌那样大力宣传产品的各种特色，其宣传内容很少强调产品本身，而是表达品牌文化。

小资料

生命本身就是一场旅行^[2]

150多年来，从行李箱到各种延伸的产品，路易·威登一直致力于演绎品牌的核心价值:优质旅行。其高贵、卓越的品质深得人心。路易·威登的旅行哲学由来已久，其创始人路易·威登是法国一个木匠家庭的穷孩子，进入法国宫廷里专门给王公贵族打包旅行行李，制作旅游皮箱的技艺十分精湛。后来，独自创业的路易·威登继续了他的老本行，凭借一款平顶的旅行箱包，路易·威登掀起了一场时尚革命。

日新月异的社会以及快节奏的生活，让应接不暇的人们成为奢华物质生活中的精神贫民。如何提高精神生活质量、实现生命的意义，是人们的需要，也是路易·威登的思考。于是路易·威登将“生命本身就是一场旅行”定为故事的主题，开始了他新时代的新故事。旅行就是找到生命的意义。2008年，路易·威登在中国投放了第一支电视广告，在广告中，我们能清楚地读懂路易·威登告诉我们的生命价值:“为什么去旅行，旅行不是一次出行，也不是一个假期，旅行是一个过程、一次发现，是一个自我发现的过程。真正的旅行让我们直面自我，旅行不仅让我们看到世界，更让我们看到自己在其中的位置。究竟是我们创造了旅行还是旅行造就了我们，生命本身就是一场旅行，生命将引你去向何方?”广告中，旅行被视为生命的过程，在旅行中找到自己，实现生命的价值。而能伴随生命一起行走的则是有着卓越品质的路易·威登旅行箱包。这就是路易·威登围绕生命主题的故事开篇。2008年6月16日，路易·威登又推出一款名叫“Soundwalk”的特殊产品。这是一段独特的语音导游，跟着声音去旅行，当然它带你去的地方不是标志性的建筑，而是积淀了城市文化精髓的小巷、弄堂，是城市的生命。于是，忙乱的人们迫不及待地准备一只属于自己的路易·威登旅行箱，整理心情，开始一段自我探索的道路。当然不一定非要出行，手提路易·威登就会让我们有旅行的好心情，品尝精神的饕餮大餐，找到生命的价值。