消费者市场特征分析及购买动机分析

企业将社会资源转化为产品，再将产品转化为商品，企业市场营销的目标是使消费者的需要得到满足并获得利润。产品能不能转化为商品，取决于消费者是否有需求，是不是购买你的产品并支付货款，即消费者之所以发生购买的行为主要是因为消费者有所需。由此看来，对于企业的市场营销，最重要的不在于考虑生产什么、销售什么，而在于搞清楚消费者希望购买什么以及购买的行为特征。因为只有消费者实施购买活动，企业才能通过获得利润来实现企业目标。因此，企业必须重视消费者研究，重视消费者购买行为的分析，这是企业经营管理的一个核心问题。然而，消费者的购买行为是很复杂的，常常受到各种因素的影响，并且有其自身的规律和模式。本任务将对消费者的需求及其购买行为进行比较全面的分析。

在影响消费者行为的诸多心理因素中，需求和动机占有特殊、重要的地位，与行为有着直接而紧密的联系。这是由于人的任何行为都是有目的的，购买行为亦是如此，这些目的或目标的实质是为了满足人们的某种需要或欲望。需求、动机与行为的关系如图4-3所示。

图4-3　需求、动机与行为的关系

由图4-3可以看出，就行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素是需求和动机。其中，需求是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。因此，有必要研究消费者需求与动机的内容、特性及其变化趋势，以便把握消费者心理与行为的内在规律。

一、消费者市场特征分析

（一）消费者市场分析的意义

消费者市场是指个人或家庭为了满足生活需要而购买（租赁）商品和服务的市场，一切企业都必须研究消费者市场。市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和这种活动过程。消费者市场的研究是对市场研究的基础。随着我国社会经济水平的不断发展、文明程度的不断提高，我国消费者市场正在逐步扩大和日趋兴旺。消费者市场已成为整个国民经济大市场中十分重要的组成部分，对整个国民经济的发展，具有十分重要的影响。消费者市场中经营活动的成败，不仅关系到生产、销售企业的盈亏，而且关系到广大消费者的切身利益和生活质量。因此，研究分析消费者市场，可以使企业在生产与营销活动中真正、全面和动态地了解消费者的需求，掌握消费者市场的规律，从而做出正确的决策，尽可能充分地满足市场的需求，获得良好的经济效益。

（二）消费者市场的特征

消费者市场需求是指城乡居民、社会集团在市场上获得必要的生活资料的支付能力和愿望的要求。研究它，对市场购买行为的分析具有十分重要的作用。消费者市场需求的特征如下：

1.普遍性和差异性

人人都是消费者。消费者市场人数众多，范围广，购买频繁且购买数量少，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同。普遍性和差异性是消费者需要的最基本特征，它既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现在同一消费者多元化的需要内容中。不同消费者在性别、年龄、职业、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、个性特征、所处地域的社会环境等方面的主客观条件千差万别，消费者的需要也就多种多样。每个消费者都按照自身的需要选择、购买和评价商品。

就同一消费者而言，不仅有生理的、物质的需要，而且还有心理的、精神方面的需要；不仅要满足衣、食、住、行方面的基本要求，而且希望得到娱乐、体育、文化、社会交往等高层次需要的满足。各方面的需求要有多种具有特定功能的商品或劳务与之相适应。另外，同一消费者对某一特定消费对象常常有多方面的要求，既要求商品品质优良、经济实惠，同时要求商品外形美观、具有时代感、能彰显个性等。随着社会的发展以及消费者购买力的提高，人们更加注重个性选择，需求差异也不断扩大。

2.流动性和周期性

消费需求的流动性是指消费品具有在地区间流动的特性。例如，服饰的流行趋势是从欧美流动到日、韩、中国香港，然后流动到中国内地的东南沿海，再流动到中国北方地区和西部地区。在消费品流动过程中有两种现象：一种是商品的流行趋势从上层社会流动到下层社会；另一种则相反是商品的流行趋势从下层社会流动到上层社会。例如，牛仔服装原本是美国西部牛仔穿的一种从事体力劳动的服装，现在世界各个阶层的人都在穿这种服装，这种服装已成为世界通用的休闲服装。

除此之外，消费者需要的变化还具有周期性的特点，这种周期性呈现出多种不同的表现形式。例如，对食品的需要周期具有常年购买、重复性高的特点，服装的需要周期受气候变化的影响，有明显的季节性；而某些流行时尚的变化周期则具有不确定性，一种着装流行趋势可能在消退七八年甚至更长时间后重新流行起来。一般来说，消费者需要在获得满足后，在一定时期内不再产生或产生新的需要，但随着时间的推移还会重新出现。重新出现的需要不是对原有需要的简单重复，而是在内容、形式上有所变化和更新。因此，消费者需要的周期性循环出现不仅是需要形成和发展的重要条件，也是社会经济发展的直接推动力。消费者需要的周期性主要由消费者的生理运行机制及某些心理特性引起，并受到自然环境变化周期、商品生命周期和社会时尚变化周期的影响，在上述因素的共同作用下。

3.层次性和发展性

消费者的需求是有层次的。美国心理学家马斯洛（A.H.Maslow）于1943年提出了需要层次理论，最初提出五大层次，后来又增加了两个层次。需要层次论认为，人的需要由低级到高级发展排列成七个层次，人们首先得满足最迫切的需要如生理需要，此后才能要求满足高一层次的需要。这些需要按重要程度排列，分别为生理需要、安全需要、社交需要、求知需要、尊重需要、求美需要和自我实现需要（如图4-4所示）。

图4-4　人的需要层次

随着社会的发展和人民生活水平的提高，消费者的需要呈现出一个由低级向高级、由简单向复杂不断发展的过程。这一过程与人类社会的历史进程密切相关，是随着满足需要的消费对象在内容、范围、方式上的改变而发展变化的；同时，消费需求也常常随着科学技术、国际影响程度的发展而发展。经济发展、科技进步，就不断地给市场提供更多、更新的产品，人们对新技术、高科技的产品的需求也随之而增加。

原始社会由于生产力水平低下，人们仅能获取少量而简单的物质产品，也只是为了果腹御寒、生命安全等。随着生产力水平的发展，劳动者向社会提供的物质产品日益增多，人们的需要内容也日益扩展。现代社会，在先进生产力和发达的科学技术的推动下，随着物质产品的极大丰富和消费领域、消费方式的不断扩展，人们的消费需要在内容、形式上不断更新和发展。现代消费者不仅把吃得营养、穿得漂亮、住得舒适、行得方便、用得高档作为必须满足的基本需要，而且要求通过消费满足社交、尊重、情感、审美、求知、实现自我价值等多方面的高层次需要。例如，过去不敢问津的小汽车，现在成了很多人的代步工具。

4.可变性和可诱导性

根据马斯洛的需要层次理论，消费者需求并不是一成不变的，而是在不断变化发展的。消费者需求的形成、发展和变化直接受到所处环境状况的影响和制约，而客观环境因素无一不在变动、发展之中。无论是何种内容、层次的需要，都会因环境变化而发生改变。也正是因为如此，消费者需要具有可诱导性，可以通过给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费者需要按照预期的目标发生变化和转移。许多企业正是利用消费者需要的可变性和可诱导性这一特点开展广告宣传，引导消费潮流，施与优惠刺激，从而有效地影响消费者形成、改变或发展某种需要。

5.联系性与可替代性

大多商品并不是独立存在的，其发挥功能还需要其他商品的配合，这就是商品与商品之间的联系性。例如，VCD销售还必须有影碟片的销售与租借相配合，若消费者仅有VCD机而没有碟片可看，则VCD机几乎无用。因此，企业经营有联系的商品不仅可以为消费者带来许多方便，而且有利于经营效益的提高。

在消费者市场中，不同品牌、不同品种的产品之间由于功能和效用相同或相近，而具有可替代性。例如，面包与馒头都可以充饥，买不到馒头可以买面包。一种商品的需求量增加，另一种可替代商品的需求量就可能下降。例如，洗衣粉的用量增加后，洗衣皂的需求量就下降。企业应了解消费品之间的替代情况，及时调整商品结构，满足需求，增加收益。

二、消费者的购买动机分析

虽说消费者会产生需求欲望，但却不一定发生行为，因为他还需要实现需求的驱动力，也就是动机。动机是推动人们去从事某种活动，达到某种目的并指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念，也是人们从事某项活动的内在直接原因。动机的源泉来自于需要，动机驱使消费者为达到满足需要的目的而开展某些活动，在动机的驱使下，消费者实施必要的行动。所以消费者的购买行为是在生理与心理动机的驱动下发生的。

（一）消费者的基本购买动机

1.生理性购买动机

消费者购买维持其生命生理需要的基本生活资料，如粮食、副食品、服装、鞋帽。有了这些商品，人的生存才能有保障。实现这个目的的购买动机是人最基本的购买动机。它包括维持生命动机、保护生命动机和延续后代动机等。

2.心理性购买动机

消费者由认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机，主要是满足精神需要的动机。它包括：①感情动机。如满足快乐、好奇、感激、友情、道德、审美等情感方面的动机。②理智动机。是建立在人们对商品客观认识基础上通过学习、经验积累和运用知识，对商品进行分析、比较、思考之后产生的比较明智的购买动机。③惠顾动机。消费者基于经验与感情，对特定的商品、品牌、商店产生特殊的信任和偏爱而引起重复性购买的动机。

3.社会性购买动机

消费者生活在一定的社会环境之中，受到社会因素的影响，产生购买某些商品来满足社会性需要的购买动机，例如，购买衣、被送到洪涝、地震灾区支援受灾群众等购买动机。

（二）消费者具体的购买动机

就购买活动而言，消费者的购买动机往往十分具体，其表现形式复杂多样，与购买行为的联系也更为直接。因此，对于企业经营者来说，深入了解消费者形形色色的购买动机，对于把握消费者购买行为的内在规律，用以指导企业的营销实践，具有更加现实的意义。消费者的购买动机主要有以下几种：

1.求安全、健康的动机

现代消费者越来越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和健康作为消费支出的重要内容。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。就安全性能而言，消费者不仅要求商品在使用过程中的各种性能安全可靠，如家用电器不出现意外事故，化妆品不含有毒物质，而且刻意选购各种防卫保安性用品和服务，如人寿保险、私人保镖等。与此同时，追求健康的动机日益成为消费者的主导性动机。在这一动机的驱动下，选购医药品、保健品、健身用品已经成为现代消费者经常性的购买行为。

2.求廉动机

追求廉价的购买动机是以注重商品价格低廉，希望以较少支出得较多利益为特征的购买动机。出于这种动机的消费者，选购商品会对商品的价格进行仔细比较，在不同品牌或外观质量相似的同类商品中，会尽量选择价格较低的品种。同时，这类消费者喜欢购买优惠品、折价品或处理品，有时甚至因价格有利而降低对商品质量的要求，求廉的动机自然与收入水平较低有关，但对于大多数消费者来说，以较少的支出获取较高的收益是一种带有普遍性的动机。

3.求新动机

追求新奇的购买动机是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者往往富于想象，渴望变化，喜欢创新，有强烈的好奇心。他们在购买过程中，特别重视商品的款式是否新颖独特、符合时尚，对造型奇特、不为大众熟悉的新产品情有独钟，而不大注意商品是否实用和价格高低。这类消费者在求新动机的驱动下经常凭一时兴趣，进行冲动式购买，他们是时装、新潮家具、新式发型及各种时尚商品的主要消费者和消费带头人。

4.求实动机

追求实用的购买动机是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者比较注重商品的实用性和质量，要求商品具有明确的使用价值，讲求经济实惠、经久耐用，而不过多强调商品的品牌、包装、装潢和新颖性；倘若商品的使用价值不明确，甚至徒有虚名、毫不实用，消费者便会放弃购买。这种动机并不一定与消费者的收入水平有必然联系，而主要决定于个人的价值观念和消费态度。

5.求便动机

追求便利是现代消费者提高生活质量的重要内容。受这一动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务，如洗衣机、冰箱、洗碗机、方便食品、家庭服务、家庭装修、家庭运输等，以求最大限度地减轻家务劳动负担。为了方便购买、节约购买时间，越来越多的消费者采用上门送货、直销服务、电话订货、邮购、电视购物、网上订购等现代购物方式。随着现代社会生活节奏的加快，消费者求便利的动机也日趋强烈。

6.求美动机

追求美好事物是人类的天性，体现在消费活动中，即表现为消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。具有求美动机的消费者在挑选商品时，特别重视商品的外观造型、色彩和艺术品位，希望通过购买格调高雅、色彩协调的商品获得美的体验和享受。同时，这类消费者注重商品对人体和环境的美化作用，以及对精神生活的陶冶作用。例如，通过款式新颖、色彩协调的服装搭配美化自我形象、选购家庭装饰用品美化居住环境，以及对美容、美发服务的消费等，都是求美动机的体现。

7.攀比动机

好胜攀比的购买动机是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。抱有这种动机的消费者，购买某种商品往往不是出于实际需要，而是为了争强好胜、赶上他人、超过他人，借以求得心理上的平衡和满足。这种购买动机具有偶然性和浓厚的感情色彩，购买行为带有一定的冲动性和盲目性。在生活水平迅速上升、贫富差距急剧拉大的社会转型时期，攀比性动机表现得较为普遍和强烈。

8.满足偏好的购买动机

满足偏好的购买动机是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。许多消费者由于生活习惯和业余爱好，特别偏爱某一类商品，如集邮、摄影、花鸟鱼虫、古玩字画、音响器材等。这些嗜好往往与消费者的职业特点、知识领域、生活情趣有关，因而其购买动机比较理智，购买指向也比较稳定和集中，具有经常性和持续性的特点。

9.追求名望的购买动机

追求名望的购买动机是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。在现代商战中，一些名牌产品及企业由于产品质量精良、知名度高、声誉良好、市场竞争力强而受到了消费者的青睐。许多消费者出于慕名心理，在购买前即预先将名牌产品确定为购买目标；在购买过程中，面对众多同类商品，仍会将注意力直接指向名牌产品。追求名望的购买动机不仅可以满足消费者追求名望的心理需要，而且能够降低购买风险，加快商品选择过程。因此，在品牌差异较大的商品如家用电器、服装、化妆品的购买过程中，往往成为带有普遍性的主导动机。

10.自我表现的购买动机

自我表现的购买动机是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者在选购商品时，不大注重商品的使用价值，而是特别重视商品所代表的社会象征意义，喜欢购买名贵商品、稀有商品、某些顶尖级的商品以及价格惊人的特殊商品；他们选择特殊的消费方式，如住在豪华宾馆的总统套间、食用黄金宴等，以显示其生活的富有、地位的特殊或能力的超群，达到宣扬自我、炫耀自我的目的。

11.惠顾购买动机

惠顾购买动机又称习惯性动机，是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而在近似条件反射的基础上习惯性地、重复地光顾某一商店，或反复地、习惯性地购买同一品牌、同一商标的产品。惠顾性动机有助于企业获得本商店或本产品的忠实消费者群，保持稳定的市场占有率。

12.模仿动机

消费者以追随自己喜欢、崇拜的对象为主要目标，仿效他人购买商品的行为并以此为荣，如以政治人物、知名人士、影星、歌星、体育明星等为模仿对象。

13.从众动机

消费者以追求与大多数人一致的商品购买行为为主要目标，大多数人买什么商品、买什么品牌，他也买什么商品和品牌。

除了上述几个方面外，消费者的购买动机还有自卫性、储备性、纪念性、补偿性、馈赠性等。这些动机大都有明确的指向性和目的性，也是消费活动中较常见的购买动机。