购买动机分析

第三节　购买动机分析

一、购买动机模式概述

如前所述，消费者购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力。也就是说，需要是消费者产生购买行为的原动力，离开需要的动机是不存在的。

一个人在一定的环境刺激下产生需要，需要产生购买动机，由购买动机激发人的购买行为。其基本模式为：需要→动机→行为。例如，人饿了就会想吃饭，渴了就想要喝水，冷了就想要添衣。这就是人的需要产生动机、动机引起行为的表现。但是，并不是所有的需要都能表现为购买动机，而是要具备一定的条件，这些条件主要表现在以下两个方面。

第一，只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机，进而引起、推动或阻止人的某种活动。人的需要是多方面的，甚至是无止境的，但是由于客观条件的限制，人的需要不可能同时全部获得满足。对于消费活动来说，只有那些强烈的、占主导地位的消费需要才能引发购买动机，促成现实的购买活动。

第二，需要产生以后，还必须有能满足需要的对象和条件，才能产生购买动机。例如，有的消费者想买红旗CA7560型高级轿车，但是这种车属于元首接待车，在市场并不是有钱就能买到的，当然对于一般消费者来说，也就不可能产生购买红旗CA7560型高级轿车的动机。因此，研究消费者的购买动机比研究消费者的需要，对于市场营销来说，会更直接、更有效地激发消费者的购买行动。

二、购买动机类型分析

消费者富有弹性的购买行为都是在消费动机支配下发生的。如何对消费者的购买动机进行分类，对市场营销有着重要的作用。它有助于企业制定出有效的沟通策略，有助于营销者正确地指导销售人员运用有关购买动机的特点有针对性地进行推销活动。

由于消费者需要复杂多样，在此基础上产生的消费者购买动机也是多样化的。在实际的操作上可分为两大类，即生理性购买动机和心理性购买动机。

（一）生理性购买动机

生理性购买动机是消费者由于生理上的需要，购买用于满足其生存需要的商品而产生的购买动机，这是人人都具有的。如前面提到的，肚子饿了会产生对食物的需要，消费者为了寻求温饱与安全，逃避痛苦与危害，组织家庭与延续后代，以及增强体质与智能等方面的需要所引发的购买动机都属此类。需要注意的是：

（1）生理性购买动机是消费者本能的、最能促使购买行为发生的内在驱动力，在所有购买动机中，最具普遍性和主导性。

（2）在生理性购买动机支配下，消费者往往事先早已计划妥当或很自然地要求购买，购买时较少犹豫，且不太注重商标，一般都是生活必需品。有时也与其他购买动机联系在一起，尤其表现在对所要购买的生活用品的外观、质量、性能和价格的选择方面。

（3）生理性购买动机是企业改变不了的，也不是营销研究的对象，而只能去适应它。（二）心理性购买动机

心理性购买动机是消费者由于心理需要或精神需要而引起的，购买用于满足其精神或感情需要的商品的动机。这类购买动机比生理动机更为复杂，由于社会经济的发展和社会生活的多元化，心理性购买动机对于购买行为的影响占有越来越重要的地位。具体表现为如下几种形式。

1．习惯性购买动机

抱有这种购买动机的消费者，对所要购买的商品早有了解，购买时会不假思索地选中目标。对某种商品常常会执拗地信任和偏爱，其心理状况往往是“你有千条计，我有老主意”，不为别人的劝说、非议所动。购买的对象一般都是普通生活必需品，或烟、酒之类的嗜好品。

具有习惯性购买动机的人，往往十分注意商品的商标，并牢牢记住自己喜爱的商品商标。有一些为大众所称道的名牌高档商品，人们会自然地产生一种信任感，形成习惯性购买。

2．理智性购买动机

持有这种购买动机的消费者，在购买商品前一般都经过深思熟虑。他们对所要购买的商品有足够的知识和经验，对其特点、性能和使用方法等早已心中有数，因而在品评比较时，不受周围环境气氛和言论的影响。在商品选择过程中，他们除了注重外观和价格外，还着重检查商品的内在质量和特殊功能，并充分运用视觉、触觉、听觉等器官，以及记忆、想象和思维等方法，反复挑选，在恰当的时机立即决断。这类人在购买时，往往直奔目标，十分自信，一旦选中，不再退货。他们常常希望售货员认真配合他们进行挑选，但又不希望干涉他们的反复比较和选择。

3．自信性购买动机

自信性购买动机是消费者在某时、某地或某种心境下所产生的购买欲望，他们往往认准了商品的某一特点而特别偏爱。所以在买下商品受到别人非议时，他会寻找种种理由说服别人，并为自己的购买行为辩护。即使在购买发生失误的情况下，他也情愿坚持到底。

具有自信性购买动机的人，在购买商品前一般都心中有数。对所要购买的商品，有自我确定的标准和选择的理由。他们不大受周围环境和他人的影响，即使临时改变主意，也是意料中的事。因此在这种购买动机的驱使下，购买的选择性很强，但选择的面较窄。自信性购买动机类似于理智性购买动机和习惯性购买动机，但在所要购买的商品面前，其理智和冷静的成分更多一些。

4．冲动性购买动机

带有这种动机的消费者，在购买商品时，往往会被商品的外观、式样、包装的新奇所吸引、刺激，缺乏必要的比较。他们的购买活动常常表现为：心头一热→买下再说→后悔不迭。他们事先没有明确的购物目标，只是在浏览商品时无意中发现，引起了兴趣，决定购买，极易受周围环境、气氛和他人言论的影响，选择商品时心中无数。在冲动性购买动机的支配下发生的购买行为，最易产生退货现象。在退货时，买者会为自己找出各种理由，但始终不会承认自己“不识货”。

冲动性购买动机与理智性购买动机是相互对立的。在日常的购买活动中，理智性购买动机并不多见，而冲动性购买动机却常出现。即使是那些平时头脑较为冷静的人，在他所不了解的商品面前，也可能产生冲动性购买动机。这种购买动机往往会破坏原来早已安排好的购买计划，给消费者带来麻烦，所以需要人们随时注意控制。

5．诱发性购买动机

这种购买动机的心理过程是：好奇心→探究竟→被说服→掏钱买。它与冲动性购买动机很相似，都是事先没有什么计划和考虑的、偏重于感情的购买心理。但两者又有区别，冲动性购买动机一般来说是主动的、迅速的，而诱发性购买动机则有一个被动、缓慢的过程。因此，它的后悔程度和退货率没有像冲动性购买动机那样高。

处理品、新奇产品等往往是产生诱发性购买动机的诱导对象。一般来说，妇女和青年容易产生这种购买动机。另外，这种动机又是经常建立在消费者对商品和推销者比较信任的基础上，因此，尽管它是被动的，但却是情愿的。

6．被迫性购买动机

抱有这一动机的消费者总是在不情愿的情况下，由于某种无法摆脱和回避的原因，不得不购买商品和劳务。尽管购买的物品对自己可能无益，购买是被迫的，但从其他方面考虑还是必需的，买后一般不后悔，很少发生退货现象。

抱有被迫性购买动机的消费者，并不是出于对商品好恶，却是为了照顾某种人际关系而违心地破费。它是买者在权衡各方利弊后，被迫购买某种商品或劳务所作出的让步。

7．时髦性购买动机

这是由于外界环境的影响或社会风尚的变化而引起的购买心理，消费者力图借助所购买的商品达到引人注目，或显示主人身份和地位，或为了突出购买者的形象、美化居住场所等目的。它与冲动性购买动机一样，也受感情的驱使。

时髦性购买动机一般体现着人们对生活的向往和美好的追求，是生活水平逐步提高过程中自然产生的购买欲望。它不一定是在一时冲动下产生的，大部分经过长时间的考虑和比较，只要不超过力所能及范围，一般没有必要过于非议。

8．保守性购买动机

这是一种相对于冲动性购买动机或诱发性购买动机而言的购买动机。在商品供不应求的情况下，较易使消费者产生冲动性购买动机（或诱发性购买动机），因而此时消费者似有“饥不择食”或不买就会“坐失良机”的心理。然而，在商品供过于求时，同类商品的竞争加剧，促使产品质量不断提高、品种花色不断增多、价格不断下降，这给消费者带来有利条件，他们要经过充分挑选，满足自己的愿望，竭力做到“买最有利的”。

保守性购买动机与理智性购买动机相似，两者都在消费支出前考虑再三。但保守性购买动机有时也带有盲目性，具有侥幸心理，一旦时机错过，也会后悔不迭。它并不像理智性购买动机那样，对所要购买的物品有非常清晰的了解和认识，而只是由于市场供求情况促使他采取等待态度，所以也不像持有理智性购买动机那样做到“心中有数”。

三、购买动机成因分析

消费者购买动机产生的原因，通常是由消费者的内部需要和外部诱因构成的。因此，购买动机及其成因与行为这三者之间的关系为：内部需要和外部诱因产生购买动机，购买动机产生购买行为，购买后使用评价又产生内部需要和外部诱因。具体分析如下。

1．内部需要

由于个体正常生活的某个方面出现“缺乏”，就会产生“需要”，当这种需要被个体意识到之后，他的整个能量便会被动员起来，有选择地指向可以满足需要的外部对象，于是“购买动机”出现了。正如第二节中所讲，当消费者产生了某种消费需要时，就会产生内在的驱动力，即产生购买动机。有了购买动机，就要选择或寻找目标。当目标找到后，就进行满足需要的活动。

值得注意的是：行为完成的过程，就是购买动机和需要不断得到满足、心理紧张状态不断消除的过程。然后，又会有新的需要产生，新的购买动机形成，新的行为活动开始，如此周而复始。这个过程为：缺乏，需要，紧张，动机，目标导向，目标行动，需要满足，新需要产生。所以，购买动机是由个体需要引起的、达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。

2．外部诱因

在现实消费中，并不是所有的动机都是由需要这种内部刺激产生的。例如，某消费者路过某商场，看见不少人正在争购一种市面上流行的面料，于是她也挤上去买了一块。又如，有时引起人食欲的，并非是饥饿，而是美味佳肴的色、香、味。我们把这种能够引起个体需要或动机的外部刺激（或情境）叫做“诱因”。

消费者的购买行为是经常要受到外界刺激的。如何适时地给消费者以刺激，是生产经营厂家和营销人员应当研究的重要课题。一般来说，刺激越多，诱因越强，购买越有可能。所以，有经验的营销服务人员都会主动热情地向顾客介绍（提示）商品，从而达到促销的目的。

四、影响购买动机的因素分析

影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确地把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。

（一）消费者自身因素分析

消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括以下几种。

1．消费者的经济状况

这是指消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响着消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣、食、住、行等基本生活需求。

2．消费者的职业和地位

不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。同时，消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。

从职业来看，如一个教师消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。从地位来看，身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品；而地位较低的消费者，则往往是一些中、低档消费品的购买者。

3．消费者的年龄与性别

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。另外，男性消费者和女性消费者，其购买行为也有很大差异。

消费者在不同的年龄阶段，如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。而对性别来讲，烟、酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。

4．消费者的性格与自我观念

性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。消费者在购买中表现出的种种行为，实际上往往会体现出消费者迥然不同的性格特点。

不同性格的消费者具有明显不同的购买行为。例如，性格刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而性格懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚，并且易受他人影响。

（二）社会因素分析

人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。主要可以分为两种。

1．社会文化因素对消费者购买行为的影响

社会文化通常是指，人类在长期生活实践中建立起来的价值观念、道德观念，以及其他行为准则和生活习俗。消费者的消费行为无时无刻都会受到社会文化因素的影响，同时也是根深蒂固而轻易不能改变的。

任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。这种亚文化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群等。

2．相关群体对消费者购买行为的影响

相关群体是指，对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。

家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。亲戚、朋友、同学、同事、邻居等，也是影响消费者购买行为的重要相关群体。消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。

此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。

当然，影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。

五、购买动机冲突分析

购买动机冲突是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的购买动机，其中某一个购买动机获得满足，而其他购买动机受到阻碍时，所产生的难以做出抉择的心理状态。在日常生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理状态，并有紧张的情绪伴随。动机冲突常表现为几个相互矛盾的购买动机的相互斗争，斗争的结果将决定如何购买商品。

购买动机冲突分析的运行操作：

（1）从消费者具体购买行为角度分析，动机冲突主要表现为：

1）对于两种或几种商品选购上动机的冲突。如上所说，一个人存了一笔钱，是买空调，还是买音响，久决不下，这就是典型的选购动机冲突。很显然，这是买哪一个更好的问题。因此，他买空调的动机和购买音响的动机有了对抗的关系，从此而产生了“买哪一样”的选择。

2）对于同一种商品买与不买的冲突。如某人需要一个电冰箱，但是他不能马上决定买与不买。一方面，他需要有一个冰箱，在夏天可以很方便地吃到冷饮，还能储藏食品，可以节省买菜的时间，根据这些动机产生的心理力量，促使他倾向于购买冰箱；另一方面，由于他经济上不充裕，限制了购买力，这又产生了阻碍购入的心理力量。于是，在某人的心理状态中，便由倾向其购入的力量和阻碍其购入的力量形成“心理场”。

（2）从消费者动机冲突的表现形式角度分析，动机冲突可以表现为：

1）趋向—趋向冲突，也称双趋冲突。指消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而产生的动机冲突。这时不知怎么办才好，显得踌躇不定。比如，当消费者挑选商品时，面对两种自己所喜爱的产品不能同时都买，选其中的一个又舍不得另一个，难决取舍时，他往往要对两种商品反复比较。

2）回避—回避冲突，也称双避冲突。指消费者个人有两个以上想要避免的目标而产生的动机冲突。比如，某副食商店，因售货员服务态度恶劣，使附近居民望而生畏，但油、盐等是每天必不可少的，到其他居民区商店去买，又要受徒步远涉之苦。在这种情况下，本地区居民在购买副食品时既不想受附近商店售货员的气，又不愿走许多路去外区商店购买，因而发生动机斗争。结果是他们宁肯受点累，也觉得比受气强，因而纷纷去较远的商店购买，冲突随即消除。

3）趋向—回避冲突，也称趋避冲突。指个人面临的目标，在想趋近的同时，又想避开而造成的动机冲突。它在消费者同时面临具有愉快，又能引起不愉快的商品时发生。比如，消费者想买一台双门无氟冰箱，但其价格贵；单门有氟电冰箱价格虽便宜，但不够理想。这时，消费者便在质量和价格两者中徘徊，最后，或是选择满意的商品，或是选择低廉的价格，这是消费决策和购买过程中常见的冲突。

消费者在购买动机冲突时的注意事项：

（1）在双趋冲突情况下，需要作出一般不带有痛苦感的决定，只要采取“两利相权取其重”的目标，基本上就可以消除冲突。同时，来自外界的因素可帮助其决策，如售货员或其他消费者的指点、说服、暗示，都可以起作用。

（2）双避冲突是最令人不快的，因为人们面临的选择都是消极的结果。无论选择哪一个都是不情愿的，不得已而为之。解决双避冲突，消费者的苦恼要大一点，最佳的选择是采取避大害式选择，即“两害相权取其轻”。

（3）在趋避冲突下，商品的各种优点构成使消费者购买的“拉力”，而商品的缺点或潜在的风险，形成使消费者放弃购买的“推力”。解决趋避冲突，可采用趋利避害式选择。

六、购买动机可诱导性分析

消费者的购买动机具有可诱导性。所谓诱导，就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。如何对消费者的购买动机进行诱导，进而影响其购买行为。一般而言，要围绕着影响消费者购买的环境因素进行诱导，也要根据影响购买行为的主要动机类型进行诱导。

购买动机诱导的运行操作和注意事项：

（1）品牌强化诱导。

消费者对于购买某种物品已经作出了决定，但是挑选哪个品牌好心里没底，在购买现场会表现出这个品牌的情况问一问、那个品牌的说明书也拿来看一看，可还是下不了决心。这就需要营业员重点介绍该产品的知名品牌。

运用品牌强化诱导方式，可以突出介绍一个品牌，详细说明它的好处，以及其他消费者对这个品牌的认识、感受，就可以促进消费者的购买。而不能同时对多个品牌逐一详细介绍，否则会使消费者无所适从。

（2）特点补充诱导。

当消费者对选择某一品牌已有了信念，但是对其产品的优、缺点还不能一时做出判断时，采用特点补充诱导方式，在消费者重视的属性之外，再补充说明其他一些性能特点。

特点补充诱导可以通过不同品牌商品之间的特点比较入手，从优点和缺点等全方位进行分析，再结合消费者的特殊需要，以帮助消费者进行最终决策。

（3）利益追加诱导。

消费者对产品的认识一般都是片面的，对购买产品获得的利益往往是追求的主要方面。采用利益追加诱导时，可让消费者意外获得其他方面的利益。

消费者对产品带来的利益是有限的，对商品的评价往往具有局限性，此时应利用利益追加诱导方式，增加消费者对某一商品的认识，提高感知价值。

（4）观念转换诱导。

消费者对某一品牌的印象较低，往往是由于这个品牌的商品在消费者认为比较重要的属性方面还不突出，不具有优势。这就需要营业员通过科学的解释来转换消费者的观念，重新引起消费者的兴趣。

改变消费者对商品的信念组合和对商品属性重要性的看法，这是心理再定位的方法。这就要求营业员具有丰富的商品学知识和营销知识，恰到好处地对消费者进行观念上的转变。

（5）证据提供诱导。

有时消费者对于选择什么样的商品、选择什么品牌的商品都已确定下来了，但是还没有把握，怕风险而犹豫不决。可以采用消费者熟知的、有感召力的实际消费证据，尽量使消费者相信所购商品靠得住。

运用证据提供诱导方式，可以告诉消费者有多少人买了这种商品，促使从众购买动机的强化，消除消费者的顾虑，也可以促成购买行为的产生。有效的诱导，除了方式、方法之外，还要掌握好时机。