消费者行为分析和目标市场分析

2．2　消费者行为分析和目标市场分析

在进行大型活动营销的时候，我们经常会思考一些问题，消费者究竟对什么样的大型活动感兴趣，他们会参加什么样的娱乐互动活动？他们为什么会成为我们该活动的目标市场？为什么不是其他活动的客户？欲解决上述问题，我们必须对消费者行为和目标市场有所了解。

2．2．1　消费者行为分析

消费者行为（consumer behavior）是指人们购买和使用产品或服务时相关的决策行为。

1）消费者行为分析

对消费者行为的分析，有两点基本假设：一是消费者行为的连贯一致性，认为消费者对商品消费偏好的排列是有序的，也就是对商品或劳务偏好的比较可以传递，比如认为A商品的效用优于B商品，B商品优于C商品，那么偏好的排列次序就是A，B，C。二是消费者有充足的理性追求自身满足程度最大化，能够对购买行为作出正确的选择。

（1）马斯洛需求理论与消费欲望

根据马斯洛的需求理论，消费欲望可以分为满足生理需要、满足安全需要、满足归属和爱的需要、满足尊重需要、满足自我实现需要5个层次。

欲望一个重要特点是层次递进性，低层次欲望满足以后就不再是行为的推动力，但会在此基础上产生新的欲望，不同的消费者对满足不同层次欲望的商品选择的次序有所不同，对于大多数消费者来说，基本上是遵循在满足低层次欲望后才产生高一层次欲望这一基本的欲望发展规律。

（2）效用和效用的衡量指标

效用是消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。效用和欲望都是消费者对商品的主观感觉，但效用和欲望不同之处在于，欲望产生在商品消费之前，而效用是消费者对商品进行消费后的主观评价。消费者消费某种商品满足程度的高低主要是通过总效用与边际效用两个指标进行衡量。总效用是指消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。边际效用是指对某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。如果用TU表示总效用，用MU表示边际效用，Q为消费的物品数量，可以用图2．1来说明总效用与边际效用之间的数量关系。

图2．1　总效用与边际效用关系示意图

2）大型活动消费者行为分析

（1）确认需求

消费者只有认识到自己需要某种商品的功能之后才能选择购买。而让消费者产生对活动的需求主要有内部和外部的刺激，内部的刺激如：看见电视上播出的各地的啤酒节，希望去参加一个这样的活动来尝尝各种类型的啤酒。外部的刺激如：看见各种体育赛事的宣传等，产生了去比赛现场体验赛事现场气氛的欲望等。

（2）收集信息

一位被唤起需求的消费者，可能会去寻求更多的信息，消费者的信息来源可以分为4种：

①个人来源：指家庭成员、朋友、邻居或同事等提供的。

②商业来源：指从一些旅行社、旅游交易会等方面获得的信息。

③公共来源：指从大众传播媒体，如电视、广播、杂志等获得的信息。

④经验来源：是指从自己以前参加过某种大型活动获得的知觉。

在以上4种渠道中，消费者最多的信息来源一方面是商业来源，也就是活动营销人员可以控制的来源。另一方面最有效的信息来源是个人来源。

（3）选择参加或购买的决策

消费者得到的各种有关信息，可能是重复繁杂，甚至可能互相矛盾，因此，还要进行分析、评估和选择。参加或购买前的评价，这是决策过程的决定性一环。影响消费者购买的因素很多（见图2．2），消费者往往会考虑品牌、效用函数等因素。在正常情况下，消费者会按照自己的意图作决策，但是在意图和决策之间，他人态度和意外情况也会对消费者产生影响。

（4）选择参加或购买后的行为

参加或购买后的行为主要有两种，即参加或购买后满意程度和参加或购买后行动。

①参加或购买后满意度。消费者根据自己从主办方、朋友以及其他信息来源所获得的消息来形成他们的期望。如果主办方夸大其活动的优点，消费者将会感受到不能证实这些期望。这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。

②参加或购买后行动。消费者对节事活动的满意感或不满意感会影响以后是否再次参加此活动。如果对此次活动满意，则下一次他们仍会参加这个活动，并且向他人给本活动做免费并高效的宣传。但是如果对本活动不满意的消费者不但下次的活动不会参加，而且会处处为本活动做反面宣传。

图2．2　影响消费者购买的因素

资料显示，洛杉矶、汉城（今首尔）、巴塞罗那、亚特兰大奥运会期间，入境的游客分别达到23万人次、22万人次、30万人次、29万人次。而悉尼奥运会，在旅游与奥运的结合上，比以往任何一届都做得更好。比赛期间共接待国外消费者达50万人次。澳大利亚旅游局（ATC）所开创的奥运旅游促销战略被国际奥委会推荐为“今后主办国的角色模式”。下面以悉尼夏季奥运会为例，对参加者的行为进行分析。

作为一个世界性的比赛盛事，每届的奥运会都是人们的焦点，可以说想去亲眼看奥运会的想法是大多数人所共有的，但是消费者在决定要不要去观看奥运会的时候，肯定会先对去参加奥运会这个举动进行分析和必要的服务等。比如说悉尼被选中主办奥运会的原因之一是良好的公交系统。悉尼保证为运动员、官员、奥运会工作人员、传媒、赞助商、观众、游客及悉尼的正常流动人口提供安全、可靠和准时的交通服务。包括公路、铁路和渡船交通，还为自行车、行人和残疾人作了特殊安排。还有奥运会客人需要信息和指点，成千上万的澳大利亚志愿者将帮助奥运会取得成功。另外在悉尼这个举世闻名的海港城市，街道上和海滨的观众将有幸免费观看马拉松、帆船和自行车路赛的比赛。当然，还有很关键的一点就是许多奥运会客人将在他们的亲戚朋友处投宿，这个非正式的网络将为这座居民来自世界各地的多元文化城市——悉尼容纳下数以万计的访客，从而缓解了奥运会期间住宿紧张的问题，吸引了更多的游客，而世界各地的运动员和来宾将会发现在悉尼有人跟他们讲同样的语言、吃同样的膳食。

而正是悉尼的这些优势，让消费者在选择参加或购买前的评价阶段，对去悉尼观看奥运会给出很高的评价指数，而如果有足够的可自由分配资金和充足的时间，消费者则会选择去悉尼观看奥运会。

2．2．2　目标市场分析

市场细分不是简单分解，而是一个分类组合的过程。市场细分，从某种意义上可以说是活动主办单位从更具体的角度寻找和选择市场机会，以使主办单位能够将具有特定需要的顾客群与主办单位的营销组合对策有机地衔接起来。

1）市场细分的意义

任何一个大型活动，即使规模很大的主办单位也难以满足大型活动全体买主互有差异的各种要求。因此，在主办单位获得了市场机会，进一步明确了活动主题和形式的具体方向以及需要什么样的服务之后，还要从提高经营效率和效益的角度出发，根据自己的能力，进一步明确为哪些人服务，即确定为大型活动全体买主中的哪类或哪几类买主服务，选择主办单位为之服务的目标市场。

由于各个不同的市场部分在消费需求上必然存在着明显的不同点，因此，组织者在实施市场细分时，就应以影响消费者需要、欲望与购买行为的有关因素为基本线索和依据进行。不同的细分市场在需求倾向上的差异性，不仅可以表现在对产品的要求上，而且可以表现在对市场营销组合等其他构成因素的要求上，甚至综合表现在对主办单位整个市场营销组合要求的异同上。因此，主办单位在选择某一细分市场为目标市场之后，需要注意从整体营销活动和整个营销组合的角度与其保持适应性。

2）市场细分的流程

美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括7个步骤：

①选定市场范围；

②列举潜在客户的各类需求；

③分析可能存在的细分市场；

④选取重要的差异需求为细分标准；

⑤根据所选标准细分市场；

⑥分析各个细分市场的购买行为；

⑦评估每一细分市场的规模。

3）市场细分的方法

市场细分，是主办单位选择目标市场实行目标市场营销的前提和基础，同时也是主办单位进入市场的有效途径和策略。大型活动的市场细分可以根据地理环境、社会人口环境或生活方式（消费心理）来进行。

（1）地理环境因素

由于地理位置的不同，其文化、气候和生态环境也不相同。大型活动营销者可以开发不同特征的消费区域，使消费者的特征具体化、形象化。地理因素的细分主要考虑活动参加者的居住地点。大型活动潜在的地理分布包括该地区的居民、附近地区的观光者、省内的游客、外省市游客、国外的游客等。

（2）社会人口环境因素

年龄、性别、职业、收入、教育、民族、语言、宗教、居住情况和职业现状等都是社会人口环境细分市场最常用的方法。职业（一般指家庭中收入的主要提供者）的划分是营销人员经常用到的一种市场细分工具。表2．3详细列出了发达国家在活动环境中的社会经济等级。表2．4列出了零售业活动类型及其目标客户市场。

表2．3　社会经济市场中群体的分类

续表

表2．4　零售业活动类型及其目标客户市场

（3）生活方式（消费心理）因素

购买者的心理消费因素是按照购买者心理细分，与价值、观念直接相联系的分析方式。一般与个性或生活方式有关。