2010年中国电视品牌发展环境分析

贰　2011年中国电视品牌报告

2010年1月13日，国务院常务会议通过决定，加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，全国170多个大中城市实现整体转换，有线数字电视用户接近8000万，增长超过30%，其中双向用户达3000万。资本市场看多电视传媒业，强力支撑中国电视业跨地区、跨业态的大胆尝试，央视、湖南卫视与淘宝建立的合作新模式给电视产业带来新的发展路子。

2010年，中国经济稳步上升的运行态势为电视业的改革与发展打下了坚实的经济基础，年初启动的三网融合正式带领我国电视媒体进入产业全面升级时期，湖南卫视的大举改制、上海广电与宁夏卫视的跨省“联姻”、央视与淘宝营销新模式的探索等等，2010年的中国电视媒介捷报频传。电视剧和综艺节目依旧是各电视台竞争的主战场，各卫视大打亲情牌，婚恋节目席卷全国。电视剧市场的竞争集中在翻拍剧和轻松的家庭伦理剧集，以《媳妇的美好时代》为代表的温馨家庭剧似乎响应综艺节目潮流，成为黄金收视大赢家。未来的国内电视在三网融合的推动、转企改制的刺激下，电视资本活跃程度将显著提升，媒体间的合作将实现实质性突破，电视行业产业链也会在此基础上得到进一步的完善。

一、电视产业品牌发展环境分析

（一）经济环境

2010年，中国已经成为世界第二大经济体，无论是基于国际经济地位的提升还是对于世界金融危机的深刻反省，中国都必须加快转变经济发展方式的步伐，而国家在这一方面所作的努力也得到了良性的回馈。根据国家统计局公布的数据显示，2010年国民经济运行态势总体良好，全年国内生产总值397 983亿元，比上年增长10.3%，增速比上年增长1.1个百分点；全国企业景气调查结果显示，2010年四季度我国企业景气指数为138.0，比三季度提高0.1点；企业家信心指数为137.0，比三季度提高1.1点。众多数据显示，中国国内经济在转变发展方式的同时，继续保持了良好的活跃态势，为三网融合和电视媒介的转制提供了有利的经济环境。

（二）政治环境

近几年，随着中国国际形象的提升，国内的政治环境日益开放。2010年7月23日，胡锦涛总书记在中共中央政治局第二十二次集体学习时强调要“顺应时代要求深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣”，并提出文化产业发展与文化发展繁荣的四点意见。在一年的时间里，国家出台了一系列推动文化产业发展的若干政策与措施，党和国家领导人多次发表重要讲话，推动文化产业的发展。文化产业在当今中国经济社会发展中的地位已不言而喻。同时，2010年召开的十七届五中全会将“十二五”时期文化产业的目标界定为“国民经济的支柱性产业”，这是迄今为止国家从政策层面上给予的最高级别的定位，作为文化产业重要组成部分的我国传媒产业，迎来了黄金发展时期。

（三）政策环境

（1）2010年1月13日，温家宝总理主持的国务院常务会议做出加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合的决定，并审议通过了推进三网融合的总体方案。2010 年6月，国务院颁布了《三网融合试点方案》，并且确定了12个试点城市名单，2010-2012年将成为我国三网融合试点阶段，而2013-2015年将进入推广阶段。一系列政策的出台预示着三网融合将成为电视行业未来几年工作的重中之重，随之而来的是电视媒介的体制转变、跨业态合作、资本运营升级等诸多新动向。

（2）2010年2月1日，由国家广电总局、商务部、文化部等十部门颁布的《关于进一步推进国家文化出口重点企业和项目目录相关工作的指导意见》提出，要着力培养一批国际文化市场竞争主体，鼓励、支持和引导各种所有制文化企业开拓国际市场，培育和发展一批实力雄厚的外向型大型国有文化企业，使之成为文化出口的主导力量。这项政策的出台对国家文化出口重点企业和重点项目予以支持，有力地促进了我国有实力的电视媒介拓展海外市场，扩展国际市场份额，传承中华文明，提升中国形象。

（3）2010年3月26日，中国人民银行会同中宣部、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署、银监会、证监会和保监会等九部委，联合发布了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》。《指导意见》是近年来金融支持文化产业发展繁荣的第一个宏观金融政策指导文件。文件明确鼓励银行业开发适合文化产业特点的信贷产品，加大有效信贷投放；完善授信模式；加强和改进对文化企业的金融服务。同时，鼓励保险机构开发适合文化企业特点和文化产业需要的保险产品，提高保险在文化产业中的覆盖面和渗透度，有效分散文化产业的项目运作风险。这项政策的提出将有效推动全国三网融合的进程，同时对我国电视市场的资本运作提供了强有力的支持。

（4）2010年5月28日，国家广电总局发布《广电总局关于〈电视剧内容管理规定〉(总局令第63号)的解释与说明》。新规定增加并完善了罚则条款，将原规定中的罚则改为法律责任，分别对电视剧制作机构，电视剧播出机构，电视剧审查人员，广播电视行政部门的违规、违法行为，及其应当承担的相应法律责任作出了规定。另外，为保护未成年人权益，为未成年人创造健康成长的良好环境，新规定中增加了不得“侵害未成年人合法权益或者有害未成年人身心健康”等规定。这项政策的出台无疑将有效规范竞争惨烈的国产电视剧市场，对全国3000多家影视公司进行“优胜劣汰”，合理配置我国的电视剧资源。

（5）2010年6月，国家广电总局下发《关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》及《广电总局办公厅关于加强情感故事类电视节目管理的通知》两份文件，要求各电视台对相亲类节目进行整改，不得炒作拜金主义等不健康婚恋观。这两份文件的下发在业界看来属于行业内的及时而有效的正常调整，有效地促进了婚恋交友类节目向健康方向发展，并有利于各电视台提高节目品质，在一定程度上淡化了婚恋节目的争议之声。

二、电视产业品牌发展概述

每一个电视工作者都深谙品牌的重要性。在现代社会，品牌意味着行业竞争力，意味着广告市场的吸金力，意味着观众市场的影响力，如何打造响亮的品牌、树立深入人心的品牌形象，一直是电视工作者奋斗的方向。电视品牌不仅包括优秀的栏目品牌，如《非诚勿扰》《快乐大本营》《我要上春晚》，也包括电视频道品牌，如以“快乐立台”的湖南台、以新闻时效性赢得民心的凤凰资讯频道等。现如今，我国电视市场已经出现几大定位明确、风格鲜明的成熟媒体，它们以准确的市场定位取得业界和受众的高度认可，但这并不意味着我国电视市场的格局就此定型，雄心勃勃的后起之秀依然可以在未来的中国电视市场大展拳脚。

（一）电视系统品牌

国内电视业的竞争主要有全国范围的电视品牌竞争和区域范围的电视品牌竞争，电视系统品牌则因此可以分为全国性的电视系统品牌和区域性的电视系统品牌，前者以中央电视台、地方上星卫视、在内地有限落地的境外电视台为代表，它们着眼于全国受众，往往颇具竞争优势，品牌影响力遍及全国；后者以省级地面频道、城市电视台为代表，由于传播范围的限制，竞争限于区域范围，品牌影响力亦限于区域范围之内。

1.全国性电视系统品牌

2010年，在国家相关政策的推动下，电视媒介开展了大规模的跨区域、跨行业、跨媒介、跨终端的整合行动。其中，全国性电视系统品牌发展势头良好，继续保持着稳步前进的状态。随着国家“十二五”规划的确立，“贴近民生”成为国内各大电视品牌的发展方向，各大电视系统纷纷推出各种迎合受众需求、满足受众需要的电视节目，力求不断强化自身品牌的影响力。如在全国极具影响的中央电视台，积极寻找电视媒介与文化传播的新型模式，既不断深化“发扬和传承我国传统文化”的理念，挖掘中国文化的精髓，进一步办好《百家讲坛》《感动中国》这一类普及传统文化知识、彰显民族文化精神、深受观众欢迎和喜爱的栏目，频繁播出《永不消逝的电波》《毛岸英》等红色主题电视剧，又顺应社会思想潮流，关注平民生活，推出了一些以观众参与为主流、贴近百姓生活的栏目，如《我要上春晚》等，丰富了大众的文化生活。各大卫视也纷纷响应政策号召，效仿中央电视台的一些品牌栏目，并加以创新。值得一提的是，大量婚恋类节目在地方电视台如雨后春笋般涌现，大众所津津乐道的“剩男”“剩女”问题被搬上荧幕，这种大胆前卫的节目形式以及火爆另类的嘉宾风格虽然大大提升了电视台的收视率，但也引发了许多争议，这为电视品牌的建设和发展提出了更高要求。

（1）中央电视台通过自身体制的改革以及节目品牌的创新，稳居电视行业龙头老大的地位，其新闻报道的优越性和先进文化的导向性不断深化。

CCTV-新闻频道继续新闻的全天候滚动播出，突出民生新闻，不再将政策性报道和会议报道作为新闻主流；CCTV-10科教频道通过精心编排和调整，使更多传统文化资源得到广泛的传播和利用，《子午书简》《百家讲坛》《科技之光》等王牌节目的优势得到发挥，特别是《百家讲坛》，其内容的大众化和通俗性为广大受众所认同，这使它在同类型的电视节目品牌中独占鳌头。

此外，CCTV-9纪录片频道将于2011年盛大开播，2010年的筹备工作进行得紧张有序。作为中国第一个覆盖全球的专业化纪录片频道，CCTV-9力求在全球文化视野下讲好中国故事、传递中国声音，以丰富的画面语言和国际化的传播语态跨越文化障碍，以求赢得国际受众普遍的心理认同和情感共鸣。纪录频道的开播将成为中国提升国际传播能力的重要平台，也将开创纪录片商业化的新浪潮。从文化产业的角度看，CCTV-9的成立有利于推动中国纪录片行业标准的建立；有利于推动和掌握国内、国际纪录片市场定价权，为实现纪录片产业价值最大化奠定坚实的基础；有利于提升中国纪录片产业整体水平和国际竞争力，在一定程度上催化我国纪录片知名品牌的诞生。

（2）湖南卫视仍旧主打“快乐”品牌，以时尚和娱乐为先导，以“绿色传播”为主流，以全新产业链为动力，以新媒体蓬勃发展为机遇，将品牌力量推向全世界，其品牌影响力始终强大并持续升温。

2010年，全国卫视的收视竞争几近白热化，逐渐出现了一种单纯追求收视率的不良趋势。为此，湖南卫视在全国同行业中率先提出“绿色传播”，力求重塑媒体公信力和社会责任感，并通过大量生产和出口精品大片，远离低俗，提升品味，用主流文化引导和影响观众。此外，老牌综艺栏目《快乐大本营》《勇往直前》《天天向上》等继续蝉联全国综艺节目收视之冠；而《百科全说》作为新锐节目的代表则在开播后5个月的时间内席卷3.6亿观众，收视率极其稳定，从3月中旬开始，几乎每期节目收视率都在1.0以上，位居全国电视节目前列；电视剧方面，湖南卫视自制偶像剧《一起来看流星雨》及其续集《一起又看流星雨》不仅为收视创下高峰，更在网络和报纸等其他媒介掀起了一股新的追星热。

2010年6月28日，湖南广播电视台暨芒果传媒有限公司在长沙正式挂牌成立，此前成立的快乐购物有限责任公司、快乐阳光互动娱乐传媒有限公司、天娱传媒有限公司、潇湘电影集团有限公司以及上市公司电广传媒股份有限公司一并注入到芒果传媒有限公司。芒果传媒的组建实现了湖南广电“从体制内走出去，从国内走出去，建立新的市场主体”的第三轮改革目标。近年来，湖南卫视与盛大、淘宝、腾讯等新媒体公司合作，实现了在单一广告盈利模式上的转型，并逐步推动这些板块独立上市。2010年5月，湖南卫视再次与腾讯签订战略合作框架协议，共同投资2.2亿元拓展电视和互联网融合互动的内容产品，建设跨媒体互动传媒平台。

此外，2010年由湖南电广传媒参与投资的电影《密室之不可告人》和贺岁国产大片《赵氏孤儿》都获得了很好的票房成绩。这种“以小博大”的资本运作整合了优势资源，也有力证明了电视资本的介入在电影制作和发行上的潜力。

（3）东方卫视深化“文艺兴台”理念，争做全国娱乐霸主。

2010年，上海东方卫视推出总计五档全新的综艺节目，不但覆盖了周五至周日三天的黄金时段，还以多个全新研发的强势综艺节目杀入竞争日益激烈的全国卫视收视战场。其中，堪称《相约星期六》升级版的《百里挑一》是拥有知识版权、完全原创的节目形式，它以真诚的态度展现男女之间的真实情感，正面对抗《我们约会吧》《非诚勿扰》等各地卫视的约会类节目；而《达芬奇密码》集中了世界各地的奇人异士，以出人意料的绝技表演吸引观众，展示出电视的平民参与性和大众娱乐性；《欢聚世博华人大综艺》是上海世博会期间最大型的明星世博综艺节目，它首次实现了内地与香港的同步播出；《东方直播室》则是一档触及民生的时事辩论民意调查节目，由于顺应了2010年电视辩论节目的发展新趋势，从而获得广泛好评。

（4）江苏卫视精心编排电视节目，提升观众幸福指数，品牌栏目叫好又叫座。

2010年，江苏卫视推出婚恋节目《非诚勿扰》，在全国产生了巨大反响，其嘉宾在节目中的言语和形象都成为大众茶余饭后热议的话题。《非诚勿扰》虽然经历了抄袭和炒作的风波，但其品牌无疑已经深入人心，在全国综艺娱乐节目中，这一栏目一直以超过3%的超高收视率独占鳌头，连续28周蝉联全国卫视收视冠军，创下了惊人记录。2010年的国庆金秋期间，江苏卫视又大打幸福牌：《幸福早晨》由“喜剧之王”周星驰和“功夫之王”李连杰联袂助阵，为观众开启幸福一天；幸福午后《非诚勿扰》《欢喜冤家》《老公看你的》三大幸福秀经典再现，重温幸福瞬间；幸福晚间的《幸福节目带》和《幸福晚点名》、情感独播大剧带领观众继续徜徉幸福海洋，真可谓全天幸福不间断。据CSM（索福瑞）34城市收视数据显示，江苏卫视国庆期间播出的新一期《欢喜冤家》《老公看你的》分别以1.11%、1.27%的高收视锁定了同时段的收视冠军。

（5）以青海卫视为代表的西部电视品牌正在崛起。

2009年底，青海电视台和湖南电视台就青海卫视频道项目合作达成协议并通过了国家广电总局的批准。2010年1月，青海卫视实现改版试播，并在玉树地震中展示出资讯及时、滚动直播的新姿态。经过近半年的探索，青海卫视在充分利用湖南电视人才团队创新优势的前提下，大力挖掘青海得天独厚的资源优势，重新定位“大美青海绿色中国”的理念，大力推崇“真实情感”，打造“互动生活”。经过与湖南广电近一年的联合运营，青海卫视现已跻身全国一流卫视行列，知名度大大提高。2010年4月，青海卫视与湖南经济电视台合作推出的选秀新品牌《花儿朵朵》为西部地区电视品牌形象的塑造起到了不小的促进作用。而在合作的基础上，青海卫视在受众定位上又有别于湖南卫视，更关注具有消费实力的中年人群，通过都市情感类电视真人秀节目《下一站幸福》、对话草根的脱口秀节目《嘎嘣爆米花》、中国首档人际互助节目《一百万梦想》等，映照社会现实，引导观众在娱乐中思考。

（6）新兴资本运作提速，新华社英语电视台华丽新生。

由新华社主办的“中国新华新闻电视网”英语电视台于2009年7月1日开播后，每天24小时不间断播出国际新闻和中国新闻，新闻内容全部由新华社自己采制。2010年1月1日，该网络正式上星，向亚太和部分欧洲地区播出。在规模不断壮大的同时，中国新华新闻电视网的资本运作速度也在加快，其使用特许加盟经营形式，不断地植入不同地区的电视频道之中，组建自己的直属台，扩大附属台，并充分吸收、使用社会资本，创投基金投资，以重组方式实现上市，在有资金投入的前提下，组建非洲台、中东台、北美台、欧洲台等。

2.地方性电视品牌

区域电视市场依旧是地方性电视品牌竞争的主战场，这些地方性电视品牌包括省级电视台地面频道和城市电视频道。一般说来，在每一个区域的电视市场中都会有一个或者几个电视品牌发展迅猛，优秀的区域电视品牌正是具备了适应收视需求的个性特征和共同价值取向，才形成了收视市场上群峰竞秀、云岫生烟的动人气象和格局，给观众带来“坐看云起时”、“花妍鸟亦鸣”的收视感受。正是居于这种双重审美形态的选择，优秀的区域性电视栏目品牌才成为受众市场的宠儿。

电视节目品牌的形式和定位是衡量其优劣与否的关键因素。2010年，嘉丽购物频道经国家广电总局批准开播。这一频道是在湖南建造长株潭城市群的大背景下，由长沙广播电视台、株洲广播电视台、湘潭电视台联合开办的，位列长沙电视台五套。长株潭城市群是湖南省政治、经济、文化中心，也是引领中南地区消费风尚的大型城市群。这个频道的成立不仅是长株潭三市广电的首次携手合作，而且是广电行业服务于两型社会的有益尝试，符合国家“鼓励播出机构联合开办购物频道”政策的发展方向。在目标市场定位上，嘉丽购物锁定女性消费者，成为全国第一家以女性消费者为对象的专业电视购物频道。

除了电视节目品牌的形式和质量外，科技含量的高低也越来越成为电视品牌优秀与否的重要标准。上海广播电视台于2010年7月30日正式获得广电总局颁发的互联网电视和3G（第3代移动通信技术）手机电视牌照，获牌后，该台可在全国开展互联网电视和3G手机电视集成播控、运营与内容服务业务。自此，上海广播电视台实现了地方广电最完整、最齐全的新媒体产业布局，其新媒体业务进入到新的发展阶段，为其他地方电视品牌的发展积累了宝贵的经验。

据悉，我国计划在2011年整合1000家地方电台和电视网络，纳入统一的国家有线电视网络公司。广电总局表示，新的公司在2010年年底组建，并扩大到手机电视和网络视频。将1000个网络合并在一个企业下进行管理，将增加而不是减少竞争力和机会，新的公司将拥有更好的设备，使用新技术。我国的电视品牌也因此而面临新的机遇和挑战。

（二）电视节目品牌

电视媒体的竞争归根结底是电视节目的竞争，而在电视节目中，具有较大影响力的无非就是新闻、综艺娱乐节目和电视剧三类。多年来，央视凭借优势地位，在新闻节目市场龙头老大的地位几乎无可撼动，2010年，在台长焦利的领导下，中央电视台继重组新闻频道后，再举改革大旗，将实行多年的“中心制”转变为“频道制”，提高了运营效率，增强了内部活力，进一步夯实了央视在新闻领域的品牌优势。在地方新闻市场，各个新闻栏目保持了往年的风格，虽没有大的突破，但立足于本地民生新闻，贴近群众生活，拥有固定的品牌影响力。相较而言，2010年电视媒体的竞争依旧集中在综艺娱乐节目和电视剧两个方面。

1.电视综艺娱乐节目品牌

2010年的电视综艺节目市场似乎不再是“百花齐放”的态势，而颇有“一枝独秀”的味道。

（1）2010年婚恋节目最“给力”，《非诚勿扰》异常火热。婚恋类节目在2010年的卫视娱乐节目大盘中，已经有了横扫一切的收视优势。江苏卫视推出的《非诚勿扰》作为一档饱受争议的婚恋节目，2010年曾以超过4点的收视率力撼过去娱乐节目的收视冠军《快乐大本营》，其话题性和收视效果让人们不得不把目光从歌舞、游戏、脱口秀转到了婚恋节目上。而湖南卫视差不多同时推出的由何炅主持的交友节目《我们约会吧》，收视率一直稳定在1.5左右，虽然远远不及《非诚勿扰》，但也成为湖南卫视除了《快乐大本营》之外收视率最高的节目。至此，婚恋类节目的模式已经初步展现了它的收视优势并持续发力。尽管2010年的中国电视综艺节目市场依旧活跃着《花儿朵朵》《中国达人秀》等选秀节目，但与《非诚勿扰》横扫全国的态势相比，仍然相形见绌。在强收视的带动下，卫视新一轮的竞争高峰逐渐转移到情感节目上。2010年下半年，江苏卫视乘胜追击，推出系列婚恋节目《老公看你的》和《欢喜冤家》，走势均不错。同时，以王牌K歌节目为招牌的浙江卫视全面转型，高调宣布推出婚恋节目《婚姻保卫战》和《爱情连连看》，大打情感牌。此外，山东卫视的《爱情来敲门》也在这股婚恋节目热中贡献着力量。

（2）选秀节目日渐式微，但不乏后起之秀。湖南卫视的《快乐男声》、青海卫视与湖南经济电视台合作的《花儿朵朵》，虽难以匹敌“超女”的巅峰时期，但依旧唱红半边天。由上海东方卫视推出的一档标榜“民间明星”的《中国达人秀》格外耀眼，它以“平凡人也可以成就大梦想，相信梦想，相信奇迹”为口号，实现身怀绝技的普通人的梦想，展示了一个个自强不息、不离不弃、乐观打拼的平民故事，“断臂钢琴家”刘伟、“胖女孩”蔡铀勍、“农民帕瓦罗蒂”徐宏东等等，一系列普通人的成功故事似乎又有重演当年超女快男之势。

（3）各大卫视“批量化”综艺节目大PK。2010年是各大卫视综艺节目推陈出新的一年，与以往不同的是，各大卫视推出的节目数量似乎呈现“批量化”生产趋势。2010年，上海东方卫视推出总计五档全新的综艺节目，其中《百里挑一》以其拥有知识版权、完全原创的节目形式正面对抗《非诚勿扰》，《达芬奇密码》《欢聚世博华人大综艺》也取得不俗成绩。江苏卫视在2010年主打情感牌，推出了多档全新形态的节目，除《非诚勿扰》和《欢喜冤家》《老公看你的》两档“幸福婚姻秀”，又在2010年11月推出标榜国内首档“幸福生活秀”的《谁是创意王》。作为娱乐老大哥的湖南卫视也蓄势待发，策划已久的五档综艺节目《喜剧之王》《给力星期天》《非常靠谱》《好奇大调查》《2011金芒果粉丝节》也将于2011年年初强势出击。如此庞大的规模和大手笔似乎要将整个综艺节目市场席卷殆尽，至于哪个节目能走到最后，将由受众市场决定。

（4）“上海世博”特别节目看点多。上海世博会会期长达6个月，于2010年10月31日落下帷幕，作为中国继北京奥运之后的又一大空前盛事，各大电视台从世博会倒计时便已推出“世博”系列节目，其中，由东方卫视联手《新民晚报社区版》推出《欢聚世博·全家都来赛》一跃成为晚间收视尖兵，节目所传播的家庭概念与世博理念相契合，传媒搭台、社区协调、居民唱戏，正是因为各方的通力合作，节目才有了平民因素、家庭因素、社区因素、世博因素、价值因素的“五味俱全”，在宏大的叙事背景下，锻造出节目的厚度。

2.电视剧品牌

电视剧作为经久不衰的文艺形式，在2010年依旧是各大卫视展开激烈竞争的战场。纵观各大荧屏，谍战剧、家庭伦理剧、苦情戏等传统电视剧题材依然是主流，以《媳妇儿的美好时代》为代表的温暖轻松的剧集吸引着广大观众的眼球。此外，新版《三国》的成功与新版《红楼梦》的“遭遇”似乎在演绎着“大喜大悲”的情景剧；《杜拉拉升职记》的荧屏火爆则再次宣告青春励志偶像剧的市场号召力。

（1）继2009年的谍战风云后，2010年的电视剧以“轻松”开场。一开年，就大改“谍战”之风大打“温情牌”，一群地地道道的老百姓组成的《乡村爱情故事》火了，小人物为了生活打拼的细腻叙事紧紧地抓住了众多观众的心。紧接着的《老大的幸福》温暖人心，像是一碗香醇的“心灵鸡汤”，让观众忽然觉得心里一暖。家长里短的《媳妇的美好时代》不但表现了大龄单身青年的择偶问题，更改良了如今日益被妖魔化的婆媳关系，在各地方台创造了空前好的收视，使整个中国电视剧市场形成一股暖流。

（2）名著翻拍成风，有褒有贬。2010年的电视荧屏活跃着名著的翻拍风潮，高希希导演的新版《三国》，首轮播出四家卫视的购买价格达到了160万元一集，创下了目前电视剧发行价格的新纪录，四家卫视全都成为了大赢家，江苏卫视、安徽卫视、天津卫视和重庆卫视分别拿到了第1、第2、第4、第11名的佳绩。在湖南卫视和山东卫视同期播出的大型历史传奇剧《杨贵妃秘史》也进入前20强，分别位列第6和第20名。但从2002年最初立项到2010年9月2日北京卫视全国首播，千万观众翘首期盼了将近8年的新版《红楼梦》却并未能美名远扬，刚一开播，舆论对该剧的批评热度便居高不下，不少观众认为，虽然该剧画面华美，场景宏大，却缺少尊重文化、尊重传统、尊重经典的创作精神，颠覆了大众审美取向。“铜钱头”、《聊斋》式音乐、“钗瘦黛肥”、演员生硬的表演以及“黛玉裸死”等都成为观众挑刺的对象。尽管饱受争议，据央视索福瑞25城市测量仪收视数据显示，新版《红楼梦》开播首日，播出此剧的北京卫视与安徽卫视收视率还是分列全国第1与第3。

（3）《杜拉拉升职记》重新拉回白领收视群。在谍战剧、温情家庭伦理剧成为荧屏主流的今天，中老年已成为电视剧收视主体，而青春励志剧《杜拉拉升职记》却在竞争激烈的黄金档博得了收视佳绩，不仅让职场得意的杜拉拉实现荧屏再“升值”，同时也将逐渐远离荧屏的白领一族重新拉回电视收视群。该剧创下了多项年度电视剧收视纪录：以东方卫视为例，从播出第一天起就成为本年度收视率最高电视剧；在北京卫视播出时，其势头更为强劲，地面平均收视达到5.32%，相当于一个专业电视剧频道黄金时段的收视表现，令北京卫视在该时段的全国卫视排名迅速跃升至第1位。据央视索福瑞统计数据显示，《杜拉拉升职记》已拿下2010年东方卫视和北京卫视剧场的全国双料冠军。

（4）自制剧炒热国内电视剧市场。作为国内卫视的领头羊，湖南卫视2010年的自制剧达到8部以上，较去年增加了1倍：《一起又看流星雨》《佳期如梦》《丝丝心动》《单身公主相亲记》等偶像剧接连播出，新版《还珠格格》正在横店拍摄，中国版《传闻中的七公主》正在编写剧本，预计下半年开拍。据统计，湖南卫视自制剧已经占到全年总播出剧的30%，遥遥领先于其他各家卫视。浙江卫视也在国庆期间强档推出首部自制大戏《爱上女主播》。安徽卫视紧随其后，自制青春偶像剧《就想爱上你》《幸福一定强》。2010年的各大卫视都铆足了劲，在自制剧上开始PK，尤其是湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视，基本上全年档期都围绕自制剧来大做文章。在当代电视剧独播式微的情况下，电视台自制剧成为省级卫视竞争的法宝。

三、电视品牌运营分析

（一）产业发展概况

随着我国有线数字化程度逐步提高，到目前为止，我国已拥有有线电视用户1.752亿户，有线电视入户率43.99%，2010年6月底，我国有线数字电视用户达到7615.6万户，三网融合的12个试点城市和地区的有线电视用户总数1920万，有线电视双向覆盖用户超过3000万户。2010年广电最重要的任务是加快城市有线网络数字化升级改造，加快建设下一代广播电视网，加快网络整合，基本确保年底一省一网的实现。三网融合的下一步将加快大中城市有线电视网络数字化转换，实现由小网向大网、模拟向数字、单向向双向、用户看电视向用户用电视转变。

（二）制播分离新尝试：跨省“联姻”

继2009年中国电视体制变革突破和电视台整体制播分离之后，2010年中国电视体制又有了新举措，制播分离进入到了新的推进阶段。

2010年元旦前一天，上海广播电视台与宁夏广播电视总台签署协议，合办宁夏卫视频道。由上海广播电视台为宁夏卫视提供财经、体育、电影、电视剧等方面节目，同时独家代理经营宁夏卫视频道广告业务。从2月8日起，上海广播电视台下属《第一财经》频道的电视节目，通过宁夏卫视面向全国播出，实现了“借壳上星”，这是电视台间的第一次跨省合作，也是上海广电2009年在集团层面实施制播分离后的又一大胆尝试。

2010年3月27日，青海电视台、湖南广播电视台合作运营青海卫视签约仪式在北京昆仑饭店举行，青海方与湖南方以51∶49的持股比例组建新公司，共同经营青海卫视。5月26日，青海卫视全面改版，定位为“大美青海绿色中国”，青海卫视台标改为“青芒果”，新公司制作的《花儿朵朵》《100万梦想》《下一站幸福》等一批新节目陆续亮相。2010年6月29日，湖南广播影视集团正式改为湖南广播电视台，对所属湖南卫视、湖南经视等实行“统一宣传、统一人事、统一财务资产、统一营销、统一技术”的管理原则。同时，湖南广播电视台全资控股新的市场主体芒果传媒有限公司，控股湖南电广传媒股份有限公司。芒果传媒的成立是湖南广电第三轮改革的真正破题。

两个卫视的跨省“联姻”并不是一次偶然行动，而是广播电视行业改革发展到一定阶段后，“制播分离”改革的又一次尝试。由于制播分离实质上是给电视台“松绑”，让节目制作公司资本与市场对接，这必然会使电视媒体的资本运作实现跨区域、跨媒体经营，从而实现媒体间的互利共赢，品牌整体得到提升。两大卫视的“联姻”作为领头羊，将引领未来电视媒体间更广泛的合作经营。

（三）品牌电视机构的“跨界”经营

2010年的电视媒介“跨界”经营动作频频，引人注目，电视媒介的“跨界”经营不但是自身品牌升级的必然举措，也是顺应三网融合潮流的必经之路。

2010年4月，湖南卫视与淘宝成立的合资公司——快乐淘宝文化传播有限公司（快乐淘宝）正式上线，试图将网购的价格优势与电视的传播优势相结合，探索零售模式的蓝海。在这个初衷下，湖南卫视在黄金时段推出《越淘越开心》节目，淘宝则开辟了“Hitao”专区，并在首页上为Hitao网提供了入口链接，希望聚合起1.3亿的收视观众和1.6亿的淘宝注册用户。

除此之外，电视龙头的老大央视也积极探索“跨界”经营新模式，2010年6月11 日-7月12日，淘宝商城的曲美、九阳、七匹狼、欧莎等数十家品牌商在世界杯期间购买央视一套、五套的广告资源，并与央视共同合作一档电视节目，共同搭建淘宝商城内的网上世界杯频道，通过每晚央视播出的《球迷狂欢节》节目植入品牌，并将节目的互动游戏《九宫格射门》与淘宝商城网上世界杯频道的秒杀活动连接起来，将央视庞大的观众群引导至淘宝商城，参与大量优质品牌商品的促销活动，使各品牌的知名度及其销售同时得到提升。这是淘宝商城继利用央视招标段广告推广秒杀新模式以后，再次联手央视进行营销模式的创新尝试，事实证明这带来了央视、品牌厂商和淘宝商城三方共赢的局面。

淘宝与央视、湖南卫视的合作并不仅仅是一次商业上的成功，它们的合作模式中所显露出来的具有某种时代和产业发展趋势意义的创新，给市场想象力的创新带来的价值无疑是巨大的，这也是我国电视媒介未来几年努力的方向。

（四）对外电视传播运营

世博会的盛大举行、广州亚运会的精彩表现，使得中国在国际社会上扮演的角色越来越重要，中国的国家形象也越发受到世界关注。国家形象的传播离不开电视媒介的国际化运营，2010年的中国电视传媒，喜讯频频。

2010年8月9日，华人文化产业投资基金与新闻集团宣布，双方正式签署协议，华人文化产业投资基金投资控股原属新闻集团全资拥有的星空卫视普通话频道、星空国际频道、Channel[V]音乐频道，以及星空华语电影片库业务，通过合作共谋发展。华人文化产业投资基金是第一个由国家发改委备案通过的文化产业股权投资基金，其基金规模50亿元。这是国内媒体运用资本手段，介入国际传媒市场，推动中国文化“走出去”，探索构建属于中国的全球传媒投资与运营平台的重要尝试。

此外，2010年的中央电视台以“建构面向全球的现代传播体系”为指导思想，新建海外传播中心，负责海外记者站建设和央视节目的全球落地；在全台范围内建立起专门针对海外传播工作的保障和协调机制；完成了海外7大中心站和50个记者站的建站工作；根据海外受众需求对CCTV-4中文国际频道进行了改版；将英语频道改为英语新闻频道，进行每天10多个小时的新闻直播等，这一系列举措宣告央视的全球传播正式启动。

四、电视品牌发展趋势分析

（一）政策春风继续助推电视行业大发展

《文化产业振兴规划》标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业；三网融合的快速推进使国内传媒市场摩拳擦掌；接连出台的政策规章表明中央对文化工作的高度重视，文化体制改革的战略性定位再一次获得确认，而电视媒体作为传统媒介将在“十二五”期间重振雄风。2011年的中国有线电视网络将实现由小网向大网、由模拟向数字、由单向向双向、由用户看电视向用户用电视转变，在国民经济和社会信息化进程中的地位和作用将进一步巩固和强化；广播影视新媒体新业态有望保持高速发展势头，成为文化产业强劲的经济增长点。

（二）品牌电视机构深化跨地区合作

电视媒介的制播分离带来的跨区域合作在2010年已初显成就，在湖南卫视和上海广电的模范作用下，2011年的中国电视行业将扩大品牌电视机构的跨地区合作规模，继续深化合作内容，通过品牌影响力，带动地区间的联动效应，提升品牌形象。

（三）电视节目创新意识可望提升

婚恋情感节目是2010年综艺节目主基调，各大卫视同质化竞争的结果是“几家欢喜几家愁”，年底各大卫视均有大手笔，轮番推出大量综艺新节目，其中不乏原创性节目，节目类型也有较大出新。但是，节目最后的走向以及观众的认可度还需交给市场决定，电视台之间的同质化竞争会不会再次重演也有待时间考察。虽然中国综艺电视节目的创新能力一直备受质疑，但2010年年底的新动向会不会是“星星之火”呢？我们拭目以待。

（四）全媒体目标将继续引导跨业态合作

2010年1月27日，苹果公司发布最新平板电脑iPad，引发了国内传媒业数字化发展的新一轮高潮。中央电视台、北京电视台、湖南电视台等电视媒体也纷纷开发相应的手机软件，进入移动终端市场。同时，我国3D（三维）电视的试水、高清时代的来临都预示着电视媒介向“全媒体”目标的挺进。全媒体目标的实现不仅需要电视媒体和新媒体多元融合，更需要打造有序高效的产业链来促进彼此的可持续发展，因此，电视传媒的跨业态合作仍将在2011年积极前进。

（五）对外传播新格局蓄势待发

2010年，新华社挺进国际电视媒体主战场，CNC（中国新华新闻电视网）中文、英文台相继开播，标志着中国电视媒体对外传播迈上崭新的台阶，初步形成了以CNC、CCTV、凤凰卫视为主力军，以东方卫视、北京卫视、湖南卫视、中国黄河电视台等为方面军，以多语种、多频道、全媒体、全天候为发展趋势的对外传播新格局。

2011年中国对外宣传以“国家形象宣传片”打响第一炮，以央视为首，各大卫视辅佐的电视宣传队伍将各自发力，在世界版图上掀起中国宣传高潮，2011年对于我国电视传媒而言将是走上“国际化”的一年。

（中南大学文学院　赵晴　汪莞尔　执笔）