2010年中国ACG品牌产业优势和劣势

玖　2011年中国ACG品牌报告

2010年，中国动漫产业市场规模约为208亿，动画总产量为20万分钟。中国游戏产业市场规模已连续5年表现出持续增长的势头，网络游戏市场规模达到340亿元左右，同比增长24.9%，其中网页游戏市场达到30亿元，社交游戏市场超过8亿元。随着2009年3G牌照发放、3G技术的推广，手机游戏已成为移动互联网业务增长的重要推动力量，呈迅猛发展之势，市场规模达25亿元左右。

欧美日韩在动画、漫画和游戏三者之间的转换已经形成了固定而成熟的商业运作机制，而在中国，三者的互动尚处于起步阶段。中国ACG（动画、漫画、游戏）产业发展历程是由早期A、C、G相互割裂状态逐渐走向三者融合态势。

一、2010中国ACG产业概况

（一）产业规模

1.动漫产业

我国动漫产业发展迅猛，2010年中国动漫产业市场规模达到了208亿。在短短6年时间内，我国动漫产业的产量增长了40倍，从1993年到2003年，中国动画总产量为4.6万分钟，平均年产量不到2400分钟。2004年，有关部门推出鼓励政策后，当年国产动画产量就达到了2.18万分钟，2009年动画产量达17万分钟，2010年达20万分钟。据预测，2015年中国动漫产业总产值将占国民生产总值的1%，达到6000亿元。

2．游戏产业

中国游戏产业市场规模已连续5年表现出持续增长的势头，从2004年的27亿增长到2009年的285亿元。2010年中国网络游戏市场规模约达到340亿元，同比增长24.9%，其中异军崛起的网页游戏市场达到30亿元，社交游戏市场超过8亿元。

随着2009年3G牌照发放、3G技术的推广，手机游戏已成为移动互联网业务增长的重要推动力量，呈迅猛发展之势。2008年中国手机游戏市场规模为13.65亿元，2009年增至19.44亿元，2010年手机游戏市场规模达25亿元左右。

（二）产业优势

1.政策优势

2000年10月，党的十五届五中全会明确提出要“完善文化产业政策”，这是“文化产业政策”概念首次出现在官方正式文件中。2010年，《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等一系列繁荣文化产业发展的政策相继出台，为中国ACG产业发展给予了极大的政策支持。

（1）金融支持。2010年4月8日，央行、中宣部、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署、银监会、证监会和保监会九部委联合下发《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，明确鼓励银行业开发适合文化产业特点的信贷产品，加大有效信贷投放；完善授信模式、加强和改进对文化企业的金融服务。同时，鼓励保险机构开发适合文化企业特点和文化产业需要的保险产品，提高保险在文化产业中的覆盖面和渗透度，有效分散文化产业的项目运作风险。

（2）行业规范。2010年6月3日，文化部出台《网络游戏管理暂行办法》，并于2010年8月1日起正式实施，这是我国第一部专门针对网络游戏进行管理和规范的部门规章。《办法》确立了从事网络游戏活动的基本原则，明确了适用范围及“网络游戏”、“网络游戏上网运营”、“网络游戏虚拟货币”等概念；同时，以网络游戏内容管理、网络游戏未成年人保护、网络游戏经营单位的经营行为、网络游戏虚拟货币发行及管理和网络游戏用户权益保障为重点，做出了具体的制度安排。加强内容管理是网游管理工作的重要环节，实施进口网游审查和国产网游备案是内容管理的基本制度。该《办法》是我国第一部专门针对网络游戏进行管理的部门规章，对我国网络游戏的健康发展起到积极的引导作用。

此外，文化部一如既往地大力支持动漫业的发展，主要表现在以下四个方面。一是推动大动漫产业的发展。大动漫产业包含从漫画到电影、电视动画，到新媒体、手机和网络衍生产品等全产业链。二是在国家财政的支撑下，支持企业打造国家动漫精品。在目前成倍增加的动漫产量当中，选择性地扶持精品项目。三是重点推动新媒体动漫产业，大力支持新媒体动漫企业的拓展。四是保护ACG产品的知识产权。

2.市场优势

动漫形象价值将通过消费产品得以实现，在移动媒体时代，动漫变成直接对内容付费的赢利模式时，全球最大的用户数量决定了我们拥有动漫最大的市场出口。我国动漫消费市场空间巨大，需求远未充分释放。按照国内制作能力与较低收费标准测算，国产动画节目播出市场需求缺口为每年25万分钟，其制作收入每年约37.5亿元，衍生产品收入112.5亿元，国际市场播出收入50亿元，合计达200亿元。随着数码和多媒体技术广泛运用，卡通文化需求将进一步释放，中国的ACG行业将是一座有待开发的“金矿”。

3.文化优势

中国丰富的文化资源将成为ACG题材的最大滋生土壤。中国文化在长期的历史发展过程中，始终保持着自己的独立性，成为世界上一个独特的文化类型，并影响着世界文化发展。在欧美日韩的一些ACG产品中，都能够寻找到许多中国传统文化的印迹。此外，中国动画人很早就在创作中，把西方动画片的制作技术与中国民族艺术相结合，尝试将剪纸艺术、水墨画、折纸艺术、木偶等艺术元素运用到动漫游戏产业的创作之中，这是中国ACG产业特有的一大优势。

4.群体优势

中国式鲜明的ACG特色是用户主体以80后为主。他们是在中国改革开放后成长起来的一代人，也必将是未来中国ACG产业的生力军和领头人。与老一辈相比，他们年轻而富有朝气，思维活跃，精力充沛，他们的群体优势将是中国ACG发展的主要动力。中国在新的媒体平台上既有坚实的创作基础，又有巨大的市场消费空间，再加上有逐步完善的国家政策指导，中国ACG产业的腾飞指日可待。

（三）产业劣势

1．境外ACG产品侵占市场

中国动画虽然起步很早，但由于政治和经济的种种原因，动漫产业真正开始发展时间较晚。大量外国ACG产品的涌入对原本羸弱的国内市场冲击巨大，在日本等国家ACG产品低价、甚至免费的倾销策略下，国内的动画制作公司越发入不敷出，纷纷停产，剩下的少数动画公司也由原创转向了加工外国动画来补贴生计。有数据表明，在动画市场被外商占据最严重时，外国动画片的比例一度竟高达90%，中国动漫市场被一步步鲸吞。

2．产业运作模式不成熟

成熟的ACG经营模式，一是要拥有完整的动漫和游戏产业链，二是动漫产业与游戏产业之间要资源共享，互通共融，互利共生。而国内的动漫市场还处于很不成熟、很不规范的初级阶段，无论是动画片制片人、制作公司，还是电视台、开发商，动漫产业的各个环节都存在着这样那样的缺憾，无法形成一个具有推动性的良性循环机制，而猖獗的盗版更是为低迷的国内市场雪上加霜。近年来，我国虽然在游戏产业的市场运营上探索出了一些相对成熟的模式，但国产动漫除了故事本身缺乏吸引力之外，市场运作手段的匮乏也成为阻碍动画形象顺利进入流通领域的一块“绊脚石”。从另外一个角度来看，广电总局、文化部、新闻出版署和信息产业办等诸多部门都从不同角度管理动漫产业，条块分割、步调不一，动漫业难以形成完整的产业链。

3．形象和内容亟待提高

内容和形象是动漫和游戏作品的灵魂，世界上ACG的领先国家都是首先有良好的内容素材，而我国则正好相反，是技术先行，为增加技术的意义而去寻找内容。在内容开发方面，我国的动画选材大多集中在神话、历史、科幻、动物等方面，和现实生活密切相关的题材比较少。由于缺乏与现实生活密切相关的选题，我国动漫受众低龄化的现象比较严重。在形象设计能力方面，深入人心的动漫和游戏形象也大为缺乏。形象是ACG产业的灵魂，只有塑造出受人追捧的动漫形象，才能缔造出市场奇迹，没有讨人喜欢的动漫形象，也就没有办法进行产品的二次开发。

二、盘点2010中国ACG品牌

（一）漫唐堂：探索S-ACG新模式

中国的ACG产业正在不断探索着相互融合促进的发展模式，借助网络游戏的清晰盈利模式，结合动漫的传播力，S-ACG模式有望成就一条全新的ACG产业之路。

S-ACG是Story（故事）、Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）的首字母缩写。S-ACG模式即以好的故事为核心，将其改编成漫画、动画、游戏，使之成为品牌统一的产业链的模式。简单地说，S-ACG模式就是动漫游戏化，游戏动漫化，通过动漫游戏企业的联合运营，以实际的合作项目打通产业链的关键环节。

这种以网络游戏推进动漫发展的S-ACG联合运营模式，是由漫唐堂在国内率先提出的。早在2007年，网易就已经与漫唐堂率先开启了国内第一个网游动漫联合运营项目《梦幻西游》，至2010年，《梦幻西游》漫画已发行6册。第一部52集，拟投资1200万元人民币的动画片以及动画电影也都进入了筹备阶段，这成为中国S-ACG产业模式的首个成功案例。

目前根据漫唐堂方面提供的数据，《梦幻西游》的游戏动漫化改编得到了众多玩家和读者的支持与青睐，并取得了良好的市场成绩。作为动漫游戏项目联合运营的试金石，《梦幻西游漫画版》自2009年8月发行以来已完成了首次加印，前6卷共计发行38万册，同时在多本漫画杂志上连载并取得良好排名。《梦幻西游动画版》已顺利进入前期制作阶段，并计划在2011年第二季度正式播出。

S-ACG运作模式在中国还刚起步，虽然游戏和动漫的受众人群高度重合，但通过动漫来进行网络游戏的营销究竟能够产生多大的市场效应目前还有待验证。网易和漫堂唐筹资1200万来试水S-ACG新模式，是一次巨大的冒险，而这风险的背后却隐藏着巨大的社会效应。一旦成功，将打通整个产业链的核心命脉：内容与服务的直接联合。盛大、腾讯、完美、久游这些网游圈的大鳄们都密切关注着网易在动漫产业上的一举一动。或许不久，围绕着中国网络游戏和动漫产业的核心产业链的争夺之战即将开始，我国的ACG产业模式也将更加丰富和完善。

（二）湖南浩丰：小有所成的“浩丰模式”

在一些动漫企业把“做大做强”当成口号时，湖南浩丰文化传播有限公司却立足于“小”，从“安于小”到“精于小”，再到“成于小”，走出了一条具有启示意义的发展之路。成立于2007年的湖南浩丰，从手机动漫细微之事做起，3年来找到了一种适合自身发展的盈利模式，2009年全年实现利润500多万元，2010年前4个月的纯收入均超过上年同期，全年利润逾千万。

湖南浩丰是一家专业提供数字化艺术设计制作的服务商，涵盖新产品模具开发设计、各类商业空间的装饰设计及动漫周边产业的设计制作，为客户提供从策划创意到设计制作的全方位服务。经过多年的市场培植和努力探索，湖南浩丰闯出了一种适合自身发展的动漫产业新模式，以创意型动漫人才为基础，培养产业发展优秀原创人才；以手机动漫原创作品为重点，提供贴近生活、贴近实际、反映时代要求的优秀动漫作品；以手机动漫平台为载体，在电信运营商与用户之间搭起桥梁，将知识产权转化成经济效益，形成良性循环发展的产业模式——“浩丰模式”。

“浩丰模式”贵在不求大求全，从小做起，从细微入手。在新媒体电视、手机领域，他们没有长篇大作，有的是1分钟的原创手机动漫作品，还有小到单幅、四格、多格作品，创作的品牌形象“小宝”、“小米”走进寻常人家，为人们带来欢声笑语。通过服务外包，先后与北京水晶石影视动画科技有限公司、上海卡通影视公司、深圳摩泰来科技有限公司、美国西雅图盖斯科技有限公司、常州大卫兄弟影视有限公司、厦门大拇哥动漫股份有限公司、广东宇航鼠动漫有限公司、重庆意动影像公司等众多企业结成合作伙伴；参与了《奥运福娃漫游记》《宇航鼠》《蚂蚁战士》《迷雾》《孝老爱亲》《花木兰》等项目的制作。在动漫的创意方面，既有中国风的三维动画作品《国学系列》，又有适合手机播放和传播的《小宝的故事》。其中，《小宝的故事》获得中国原创手机动漫游戏大赛最佳人气奖，被评为湖南省2009年动漫产业转型发展十大原创特色作品。

在动漫湘军中，湖南浩丰可谓后起之秀，它的独特模式给ACG产业带来了三点启示。一是找准定位，积极合作。每个企业都是ACG产业链上的一环，选择什么样的定位和发展模式，取决于自身的实际和市场的需求，“不做大而全，也不做小而全”是浩丰的选择，也是ACG市场给浩丰指引的路。企业只有在ACG产业链上找准位置才能健康发展。二是看准渠道，以销促产。湖南浩丰利用网络平台资源和手机客户端产品内容锁定手机服务市场，提供手机客户端整套的软件、硬件、开发工具和服务，实现手机设备上的产品移植需求，其在手机等新媒体运营平台上的传播效益成就了浩丰的辉煌。三是累计品牌，探索标准。ACG产业就是要通过原创精品，累积品牌，通过品牌带动衍生产品的开发、生产、营销，形成企业良性循环发展。“浩丰模式”不遗余力创品牌，实现了品牌效益的最大化，“小宝”、“小米”通过手机传播，深植于每个用户，推动企业加速发展。在这个模式中，最难能可贵的是湖南浩丰积极探索手机动漫评价体系和标准，为中国手机动漫游戏建立行业标准奠定了基础。

（三）喜羊羊与灰太狼之虎虎生威：虎年继续发威的羊

《喜羊羊与灰太狼》系列动漫及其衍生品无疑成为了2010年最大的赢家和亮点，年初动画电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》的1.3亿元票房，在短时间内仍然是个无法超越的纪录，而其在衍生品市场上的绝对占领率也让其他业界人士望而兴叹。

在2010出品的本土动画电影中，仅有《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》《黑猫警长》《长江7号爱地球》《虎王归来》《超蛙战士之初露锋芒》等几部动画电影盈利，其余《铠甲勇士之帝皇侠》《虹猫蓝兔火凤凰》等都是以票房惨败而黯淡收场。本土动画电影2亿多元的票房收入里大部分仍然来自于《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》。

现在大家都亲切地称《喜羊羊与灰太狼》为“喜灰”了。就像喜羊羊成为万千中国儿童的宠儿一样，“喜灰”也已经成了中国动画业界的宠儿。集万千宠爱于一身的《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》，竟然击败了2010年所有的美国动画大片，坐上了动画票房榜头把交椅。很多人都认为“喜灰”电影的成功来自于它长时间的电视动画的铺垫，这个因素固然重要，但为什么同样有长时间电视动画铺垫的“虹猫蓝兔”的电影版票房就那么难以拿得出手呢？又怎么解释《麦兜》这个没有电视动画铺垫的动画电影，却获得了那么出众的票房成绩呢？一切的关键还是形象。如果形象足够出色，性格足够突出，才有可能谈票房。“虹猫蓝兔”败在了形象和性格上，而“麦兜”则胜在形象和性格上。就《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》电影版本身来说，它比《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》更为出色，故事的编写带着美国动画大片不温不火的感觉。

《喜羊羊与灰太狼》系列动漫作品自2005年起已累计播出超过700集，是近年来国内口碑和收益均在前列的动漫作品。创作《喜羊羊与灰太狼》系列动画片的广东原创动力公司已经与博伟国际公司签约，将通过迪斯尼拥有的播放渠道，在澳大利亚、新西兰、印度、新加坡等52个国家和地区用超过10种语言播映喜羊羊系列最新的动画片《喜羊羊与灰太狼之羊羊快活的一年》。相信“喜灰”系列能像日本的“柯南”一样，通过创造观影习惯，成为中国动漫长盛不衰的一个品牌。

（四）腾讯游戏：中国网游的领跑者

2010年腾讯游戏硕果累累，网游游戏、休闲游戏、网页游戏、社交游戏全面运营，至第三季度财报，腾讯游戏的季度收入超过25亿，也就是说，腾讯的网络游戏很有可能在之后不长的时间内突破年收入百亿。更为惊人的是，腾讯甚至逐渐成了网民接触网络游戏的第一个平台，目前，腾讯的游戏营收已占据了网游市场的半壁江山，正成为中国网络游戏的领跑者。

2010年腾讯推出的新游戏，似乎没有一款称得上传统意义的网游大作。目前腾讯旗下几款百万在线的产品，无论是《DNF》《穿越火线》《QQ飞车》，还是《QQ炫舞》都不是新游戏，但为什么腾讯在2010年反而进一步扩大了市场份额呢？只能说，腾讯在2010年推出几款新游戏的同时，原来的老游戏继续维持了一个较好甚至是更高的玩家在线率，这对于一个游戏厂商来说是难能可贵的。

当然腾讯在2010年也不是没有值得一提的新游戏。《大明龙权》是腾讯新游戏中最出色的一款产品。在2D网游市场越来越狭窄的今天，腾讯的这款新作虽然并没有做到《传奇》和《征途》那样的高度，但从实际情况来看，无论产品质量还是在线人数，《大明龙权》都是整体表现最出色的2D即时MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）。

2010年4月，腾讯宣布代理WEBGAME（网页游戏）《七雄争霸》。2010年末有消息称，《七雄争霸》已成为了目前国内第一大网页游戏。腾讯从游戏到平台都将向开发者开放，也就是说，若腾讯在游戏方面向所有中小游戏厂商开放则很可能顺利磨合成功，这对于国内其他大的游戏厂商而言无疑是一个严峻的考验。2010年，腾讯整装待发，已经签下了《C9》《怪物猎人OL》《刀剑封魔录2》《上古世纪》等国内外大作，同时自己的《斗战神》《轩辕传奇》《QQ仙侠传》《QQ仙境》等产品也将于2011年上线，腾讯在2011年将会进一步加快自己在国内游戏方面领先的脚步，让其他国内游戏厂商们继续望其项背。

三、给力2011中国ACG发展

ACG从诞生至今，虽然只有短短几十年的历史，但它无论是对于财富创造还是文化传播都起着巨大的作用，尤其是在文化全球化的今天。走在世界ACG水平前端的日本，通过其ACG产品将日本的流行文化输出海外，并向世界宣示着流行文化的全球化绝不仅仅意味着美国化，在与日本文化有着巨大差异的欧美等地，也不乏日本ACG产品的狂热粉丝。中国ACG产业发展才刚起步，动漫、游戏两个产业的互融发展还处于探索与磨合阶段，因此，我们需要把脉我国动漫、游戏产业实际，借鉴世界ACG先进模式，为中国ACG发展给力加油。

（一）建立健全知识产权保护制度

知识产权是ACG产业的生命线。目前，中国有关知识产权的立法虽在不断地完善中，但还跟不上时代发展的步伐。随着互联网的普及，网络已经渐渐成为动漫的主要传播媒体，而如何有效保护作者在互联网环境下的正当权益，促进作品的合法传播，已经成为中国版权保护所面临的突出问题。我国知识产权保护问题已经成为制约中国动漫企业生存和发展的一大瓶颈。

动画片《宝莲灯》上映的第三天，市场上就出现了十多种盗版光盘，致使企业损失数百万元以上；三辰卡通集团的《蓝猫淘气3000问》的盗版“蓝猫”数量刷新了以往纪录。盗版不仅影响动漫企业收回成本进行再创作，甚至影响了整个行业的正常运营。

值得注意的是，保护知识产权不能单靠政府的行政法律手段，每个动漫企业自身也有着重要的责任。2007年下半年，有关机构曾对北京动漫企业的版权注册情况进行了调查，50家企业中，只有不到一半对旗下的产品进行了版权注册，大多数企业并没有意识到版权的重要性。曾经闹得沸沸扬扬的日本游戏公司抢注中国名著版权的事件，更是为我们敲响了警钟。日本光荣公司于2002年抢注《三国志战记》后，又于2004年相继抢注了《三国志》等8个系列商标，还抢注了《孔明传》等商标；巨摩公司于2004年抢注了《西游记》《水浒传》《三国志麻将》《巨摩三国志麻将》等商标，使中国传统文化处于尴尬地位。

ACG产业发达的日本对知识产权的保护从政府到民间，从立法到执法，有一整套系统而有效的措施，并随着经济的发展变化做出及时的调整，使得产业链的各个环节得以相应获取其利益的保障。日本还提出了“知识产权立国”的国家发展战略目标，制订了“知识产权推进计划”，在各个方面强化知识产权保护机制，包括缩减审查时间、健全完善知识产权审判管理机构、强化知识产权刑事惩罚等。由于知识产权的保护得力，ACG产业的收入可以完全地回流到投资者和创作者身上，成为其再投资再创作的资本，而不是流入非法盗版商的手中。

（二）创建受众年龄划分制度

ACG市场是一个非常广阔的市场，受众群纵向包含各个年龄阶段，横向包括各种生活状态、社会背景的人。各个年龄层次的观众需要各种不同类型的ACG产品，如果不加以区分便容易造成ACG市场上一定程度的混乱。ACG产业较为发达的国家，其ACG受众的分级制度都比较完善，通过受众细分，按照不同受众的年龄和特点向市场推出不同的ACG作品。目前我国对ACG受众的年龄细分不够完善，缺少“全民动漫”的理念，在“动漫=幼稚”观念的影响下，现有的ACG产品多数存在着低龄化、幼稚化现象。

16-35岁年龄段的人是ACG产品的重要受众群体，但这个受众群的年龄跨度较大，既包括了在校学生，也包括了上班族，每个年龄段关注的问题都不一样。目前，我国16-35岁之间的人口约在4亿左右，由此可以看出成年人市场是一个巨大且尚未得到开发的ACG市场，具有极大的潜力。而从质量上来说，16-35岁这一年龄段的人群有一定的文化修养，对ACG产品有自己的看法和欣赏能力，最重要的是这一年龄段的人具有旺盛的消费能力，80后正是这一年龄段的主要人群。因此，重视目前的80后成年人市场，并根据受众年龄层次将ACG产品细分，这对于中国ACG产业来说至关重要。

改革开放以来，我国经济迅速发展，人民生活水平得到提高，文化支出比重日渐增大。在计划生育政策下，三口之家的核心家庭逐渐成为中国社会的主体。在这个环境下成长的80后，现已经成为大学生或是上班族，他们从ACG产品的受众走向创作者，是ACG产业的“中坚力量”。可以说，这些80后正是中国动漫由低龄化走向全龄化的转折点。如湖南浩丰文化传播有限公司的从业人员平均年龄为24岁，广东原创动力文化传播有限公司“喜羊羊与灰太狼”的制作团队平均年龄也只有24岁，绝大部分是80后，正是这些有思想、有创意的年轻人给中国的ACG产业带来了希望。

（三）合理利用民族传统文化资源

技术和外型的改变只是皮毛，内容才是真正能打动人心的。新闻出版总署副署长孙寿山说：“要承担起弘扬中华文化的重任，需要创作一批具有历史文化内涵、体现民族传统、凝聚时代精神的动漫精品。”

我国有丰富的历史文化资源，主要以历史文献、文物遗存、民间传说等形式流传，这都是动漫业资源开发可利用的基本素材。据不完全统计，中国传世的古籍文献在12-15万种左右，截至目前，已经整理出版的古籍图书总计已逾1万种，接近传世古籍总量的1/10，已知的地上地下不可移动文物有近40万处，馆藏各类可移动文物约1000万件。仅1984-1990年间，《中国民间故事集成》《中国歌谣集成》《中国谚语集成》三套民间文学集成图书就收集整理了全国各地民间故事183万篇，民间歌谣302万首，民间谚语748万条，总字数达40亿。这些丰富的历史文化资源不仅是中国最可宝贵的精神财富，也是ACG产业乃至文化产业可资利用的最宝贵的文化财富。

在全球化背景下，我们应对自身文化保持明晰的认识，既不能随波逐流，成为外国文化的附庸，也不能过分强调民族文化，导致文化封闭，隔断同世界文化的交流与传播。我们需要着力思考的是如何更好地将这些民族文化精髓融入到ACG作品中，合理利用并不是简单的直接照抄照搬，要在对内容进行合理改编的基础上加入时代特征，融入世界的元素，这样我国的ACG产品才能以创意和内容制胜，除去“虚火”，迎来真正的繁荣。

（中南大学　李君　张孟琼　执笔）