政治广告与政治辩论

6.1.1　政治广告概况

6.1.1.1　政治广告的发展及概念

政治广告在我国古代已经出现。夏商周时代，中国的广告史就进入了以政治广告为主的时期，举世闻名的殷墟司母戊大方鼎就可以说是中国早期政治广告的代表。同样，国外政治广告历史也较为悠久。公元79年，维苏威火山爆发，意大利罗马庞贝古城被火山灰所掩埋，后来的考古发掘过程中，考古学家发现古城的柱子和墙上粘贴有各种文字、图画广告，在一些广告当中，有一些是呼吁参政者要公正的告示和候选人政治竞选的广告，这是西方发现的迄今最早的古代政治广告文物。政治广告在现代社会已经成为西方发达资本主义国家的政客们用来宣传自己、打击竞争者的重要手段。政治广告不同于普通的商业广告，而是以推销政治观念、主张为目的，主要借助的传播平台不仅有传统媒体，如报纸、杂志、广告牌、广播及电视，而且还有新型媒体，如手机、互联网等。

对于政治广告的研究，可以分为两大主要的流派，分别是:政治广告内容分析流派和政治广告效果分析流派。政治广告内容分析流派的代表人物如理查德·乔石林等学者，他们分别利用历史批判法和文化研究法对政治广告进行分析，目的在于找出政治广告传达内容的特殊政治意义。政治广告的内容分析主要包括三个方面:政治主张、候选人形象塑造和广告诉求技巧。对政治广告内容研究的主要目的是发现哪些政治信息能够很好地促进政治广告这种政治传播形式的进一步发展。政治广告效果分析流派则把政治传播所产生的效果作为主要的研究对象。代表人物如理查德·普鲁夫等学者。由于受到“有限效果理论”的影响，他们认为表意清楚的政治广告会使选民对候选人的政治印象以及对政治事件的理解产生一定程度和范围的影响。政治广告效果分析流派主要围绕着三个方面进行研究:选民的认知水平、选民的态度和选民的投票行为。此外，在广告效果研究中，负面政治广告一直备受关注，其在竞选时的广泛应用会影响到广告效果的好坏乃至整个竞选的成败。如今，伴随着互联网的兴起与普及，网络上的政治广告研究也成为一个新的研究领域，但不管是内容分析还是效果分析的政治广告研究都致力于促进西方民主选举制度走向一个更加完善的方向。^[1]

究竟什么是政治广告?自20世纪五六十年代开始兴起的政治传播学研究起，两种关于政治广告的定义开始流行起来。

(1)政治广告是“付费的政治传播”，这一观点的提出者是美国学者Lynda Lee Kaid，具体而言，政治广告是由广告源(政治候选人或是政党)通过购买接近大众传播媒介的机会向受众传递政治信息，以期影响受众的政治态度、政治信念或是政治行为的传播过程。这个定义的关键点在于“传播的被购买或是付费的性质”。当然，现在很多西方资本主义国家存在一些免费的政治广告，媒体会给他们的政府提供一些免费的时间、空间，让各个竞选者都有在电视上宣传自己的机会。但这种免费的政治广告与那些付费的政治广告相比起来，影响力还是很小的，但至少证明，政治广告是可以摆脱“付费”的标签的^[2]。

(2)政治广告是“传播政治内容的广告”。这一观点是根据广告学来定义的，英国学者Nucan Watts是这个观点的主要代表人物。他指出政治广告也是广告，具有一般广告的一些特性，同样需要“认知”→“了解”→“说服”→“行为”这样一个传播过程，其特殊性在于虽然采取了广告的外在表现形式，但是实质上却传播一种意识形态理念。比如，为了赢得2008年的美国大选，希拉里所在的民主党刊登了这样一则广告:1929年的美国股市崩盘，日本人偷袭珍珠港，柏林墙倒塌，卡特里那飓风袭击美国以及拉登逃之夭夭。播音员对观众说:“竞选是为了世界上最重要的工作，你们需要一个随时能胜任总统职务的候选人，特别是现在。”“为什么是现在呢?”播音员继续说道:“我们经历了两次世界大战，油价在飙升，经济处在危机之中。”广告的潜台词不言而喻，奥巴马没有经过严峻的考验，不适合在多事之秋的美国担任总统。这时，希拉里出现在了电视广告的画面上。希拉里团队为了这条政治广告可谓是用心良苦，精心的编排目的就是传递其党派的政治理念。

6.1.1.2　政治广告的特征

1.公共性与直接性

政治广告所面对的对象是广大的选民，属于公共传播的领域，它的公共性是通过利用媒体的传播来实现的，同时，政治主体利用政治广告来进行传播活动，目的十分明确，不像政治新闻那样讲究的是间接和潜移默化地影响选民，政治广告更加快捷和直截了当。

2.购买性和目的性

Kaid认为政治广告同样需要候选人付费购买才能控制传播媒介，从而控制政治传播的形式和内容。这一特征将政治广告同政治新闻等直接由记者和编辑控制的间接政治传播区别开来。同时，政治广告是为政治传播服务的，当然要尽全力去满足广告主题的目的与意识。

3.重复性与艺术性

政治广告深受商业广告的影响，为了能够吸引广大民众的注意力，就需要在一段时间内大量重复播放，给受众一种强烈的视觉冲击感，同时，为了能够吸引眼球，避免说教而引起受众的反感，需要使政治广告设计的新颖、有创意，即富有艺术性。广告形式的宣传比起那些长篇性的演讲和鼓动更加能够深入人心。

6.1.1.3　政治广告的传播媒介

加拿大著名传播学者麦克卢汉曾说:“媒介即讯息。”每一次政治广告的发展都与人类科技的进步息息相关。林肯乘坐火车，每到一站，就在车站宣传自己的竞选主张，胡佛经常使用办公室的电台，他和柯立芝一起被称为“电台总统”，之后有了罗斯福著名的炉边夜话，电台成为了罗斯福和全国听众交流的有效工具，肯尼迪用富有情感的演说充分展现了自己的独特魅力，使电视第一次走上竞选的舞台就显示出了巨大的作用，奥巴马利用个人网站、个人博客和社交网络，将互联网在竞选中的作用发挥得淋漓尽致。一般来讲，政治广告的传播媒介包括如下方面的内容:

1.报纸、杂志广告

历年来的政治候选人都有重视报纸和杂志广告的传统，期望能够用强烈的感官效果来加深选民对于候选人的印象，政治广告常常登在报纸杂志的头版头条或其他版面的全版上。

2.广播广告

虽然广播广告不能向选民提供任何的视觉效果，也看不到候选人的形象，但是在听觉上却可以让受众在短时间内获得最多的信息，并且可以延伸到每个角落，无处不在。有时精心修饰过的语言更有说服力。

3.电视广告

电视广告一直被候选人视为最为重要的竞选媒介，也是各个党派用来争取选民的主要战场。因为，电视可以图文并茂地把政治信息传播到受众眼中和耳中。电视广告不仅可以向选民传播自己的信息，而且还可以用来抹黑竞选对手。最有名的例子是在2003年的美国总统大选时期，一个自称是“说出真相的快艇老兵”组织，他们宣称当年同克里共同战斗过，并在短片中谴责克里当年是一个懦夫，好出风头，在越战期间未发一枪，是一个逃兵。过后，哥伦比亚广播公司发表了一项民意调查表，表中显示克里的支持率从46%迅速下降到了37%，并且成为其竞选失败的原因之一。

4.新型媒体——网络广告

网络政治广告，有着无可比拟的优势。它既可以传播图像和声音，同时又无处不在，它极大地方便了竞选人和选民之间的互动，而且获得反馈便捷，因而许多候选人都利用网络广告来拓展自己在选民中的影响力。比如，1998年的美国大选，有2/3的候选人拥有自己独立的网页，小布什甚至连自己小时候的照片及家中宠物的照片都一一贴在了网上，用来把自己树立成一位亲民的政客。

5.其他媒介

灯箱广告、车体广告等，这一方式的政治广告，可以很好地配合传统媒介和新兴媒介来进行宣传，弥补前两种媒介的不足之处，可以让选民们时时刻刻都在接受政治信息的影响和说服^[3]。

6.1.1.4　政治广告的效果

政治广告效果可以分为认知效果、情感效果和行为效果。政治广告的传播效果对于政治主体来说非常的重要，Kaid分别对这三种效果作了总结:

1.认知效果

Kaid认为，在“有限的效果论”占据统治地位的情况下，“直接效果论”并非无用武之地。政治广告在增强选民的政治知识，增强选民对政治问题的知情度方面有直接的效果。一项美国的研究证明，政治广告使得选民们获得了大量的政治信息。

2.情感效果

西方学者关于政治广告情感效果的研究表明，政治广告的情感效果不如认知效果明显。虽然有研究发现选民在看电视广告后对候选人的正面评价增加了，但同时也有研究表明，选民看完电视政治广告后并没有增加对候选人的好感。

3.行为效果

政治广告对行为的影响表现在多个方面，如选民看完政治广告之后是否会与他人讨论、是否会去寻找关于候选人的更多资料、是否会去进行投票等。西方的学者对政治广告的行为效果研究主要集中在政治广告对公民作出投票决定的影响和对投票率的影响两个方面上。

6.1.1.5　政治广告在中国

在中国，单纯的以竞选为目的的狭义的政治广告几乎很少存在，但是广义的政治广告，即以广告的形式传播政治形象在中国却有着十分广的发展前景。一方面，政治宣传对于中国共产党来说是十分重要的，并且有着悠久的历史，早在革命年代，政治宣传就成为了我党用来团结民众、鼓舞斗志和打击敌人的强有力的手段;如今政治广告更是成为宣传改革开放成就、凝聚民心和让世界了解中国的重要手段;另一个方面，改革开放使得中国的经济有了快速的发展，电视、手机、电脑等媒体在老百姓中已经得到了很好的普及，同时，普通民众公民意识的觉醒，参政议政的要求更加强烈，这些变化都为政治宣传和广告的结合提供了现实基础和技术保障。

实践经验已经证明，一方面，政治广告能以其富有感染力的表现形式宣传党和国家的路线、方针、政策，沟通党和政府与人民群众的感情;另一方面，还可以宣传社会公德，为社会主义精神文明建设作出贡献。这一方面，近几年兴起的电视公益广告就深受广大老百姓的欢迎。最近，一则关于“家”的公益广告一经播出便在社会上得到了很好的赞誉。广告中，策划人将表示“家”的英文单词“FAMILY”的每一个字母都拆开来，并且赋予了每个字母一个特殊的含义，讲述了一个非常感人的关于孩子在家庭中成长的故事。故事中F(爸爸)和M(妈妈)在I(孩子)小的时候细心呵护，随着孩子长大，孩子有了自己的主见，不断与爸妈发生冲突，后来孩子长大了，逐渐理解到了父母养育的艰辛，而父母这时候已经老了，于是，孩子承担起了照顾爸妈的责任。广告最后把“Father And Mother ILove You”翻译成“爸爸妈妈我爱你们”。这则广告虽然不长，内涵却很深厚，深深打动了每一个看过这则广告的人。除此之外，在社会治安、交通秩序、文化教育等方面，政府都可以通过广告的形式进行宣传。随着社会经济的发展和广告业的不断繁荣，政治广告在我国必将发挥更为重要的作用。

6.1.2　政治辩论的基本内容

6.1.2.1　政治辩论的含义

关于政治辩论的含义，一般有以下几种看法:

1.以政治为主要内容的辩论

在古代，政治辩论和辩论的含义相同。柏拉图将政治辩论理解为用论据来赢得人心的一种艺术，政治是其中最主要的内容。邵培仁在其所著的《政治传播学》中把政治辩论定义为:“针对有关政治理论与实际问题持不同意见、观点、看法的双方或者多方为了维护己见，说服、争取击败对方，或为了达成某种共识，达到共同目的等进行的语言、文字交锋。^[4]”从古今两种对政治辩论的定义我们可以得出政治辩论的最为基本的含义，即“以政治为内容的一种语言辩论艺术”。这个定义只是从内容上对于政治辩论和别的形式的辩论作了区别，但是究竟政治辩论在性质和功能上和其他辩论相比有何独特之处，这里并没有详细说明^[5]。

2.政治辩论是一个传播过程，功能是塑造态度与判断力

现代著名传播学者丹·尼莫继承并且总结了从古希腊以来对政治辩论的定义，从传播的角度对政治辩论给了一个新的界定，即“政治辩论是在任何情况下都可以视为是政治的艺术，但政治辩论绝非仅仅是辩论艺术在政治领域的扩展和应用，而且它更是一个传播的过程，在这一过程中政治主体的动机、原则、细想、争论与感情通过辩论得以传播给受众，从而塑造人们对公共事务的态度及判断力”。^[6]

3.政治辩论是进行政治说服的过程

现代民主社会，政治传播把政治说服作为其最主要的特征和目的，而不再是政治控制，无论是政治观念的传播还是政治运行的整个过程，都可以说是说服的过程，即通过说服来管理民众。美国政治传播学者丹·尼莫把说服分为三个特点:其一，说服是有目的性的;其二，说服是辩证的，是双向的;其三，说服是一个相互影响的过程。尼莫认为政治辩论更符合说服的三个特点:第一，政治辩论同样以说服为目的，其最终目的是为了说服对手和受众。第二，政治辩论同样是一个双向的说服，传播过程，这不同于政治宣传和政治广告。尼莫认为，政治宣传和政治广告都是说服主体有企图地通过不同的说服方法来修正受众的观点，而受众反过来并不修正说服主体的讯息。第三，选民通过说服者之间的政治辩论来获知自己有用的信息，最终进行投票，而说服者通过选民的反馈来改变自己的辩论策略。

由此，尼莫从说服的角度对政治辩论下了如下的定义:“经由辩论，说服者与被说服者全力塑造信念、价值和期望的说服过程。”尼莫认为政治辩论和政治说服在本质和目的性上是一致的。

4.政治辩论即为妥协和协商的过程

著名的辩论理论家培瑞曼和伯克对政治辩论的理解为:“政治辩论是在政治领域采用符号的、语言的或其他认同的策略以试图促进合作，即通过辩论达成政治共识。”政治辩论虽然是一种辩论，但是辩论的目的却是要在对抗中找到共识，找到合作的方法。尼莫认为政治辩论不仅是说服的过程，而且还是一个妥协和协商的过程，这种妥协和协商对一个多元社会和国家是十分必要的。

由此我们可以得出这样的结论，政治辩论是通过辩论那些有争议的政治内容，已达到政治说服的目的，最终使政治共识得以实现的一项政治传播活动^[7]。

6.1.2.2　政治辩论的特点

李元书在《政治体系中的信息沟通——政治传播学的分析视角》一书中将政治辩论的特点概括为以下几个方面^[8]:

(1)鲜明的政治性。政治辩论的内容自然与政治有关，如法规、政策和政治事件等，这也是政治辩论和其他类型的辩论相比最大的区别。

(2)对抗性。辩论和讨论有所不同，讨论是合作性质的，而辩论则是竞争性质的。既然是竞争，则辩论的双方自然就会有激烈的对抗。

(3)妥协性。虽然政治辩论中充满了对抗，但是政治辩论的目的有时候是为了双方的相互妥协，以达到共同的利益目标。在很多情况下，政治辩论的双方会求同存异，为的是达成共识，这在外交辩论和议会辩论中十分常见。

(4)说服性。从目的上来看，政治辩论和其他辩论是相同的，即要达到辩倒、说服对方，让自己的政治主张和观点可以得到对方的接受。但在通常情况下，鉴于政治辩论的双方背后都是各自不同的政治利益集团，都持有不同的政治信仰和政治立场，很少有一方能够说服另一方，改变立场的情况出现。因而在政治辩论中，有时说服目标并不是竞争对手，而是要争取到听众的同情和支持，这一点在选举辩论中显得更为重要。

(5)技巧性。技巧对于辩论是否能够达到自己预期的效果来说十分的重要，这需要辩手在辩论的过程中熟练地掌握语言逻辑和形象等技巧。政治辩论同其他辩论相比，有时更需要高水平的辩论技巧，如外交辩论和选举辩论中技巧有时会成为取得成功的关键性因素。

(6)开放性。大多数政治辩论都是在公开的情况下进行的，除了辩论双方，还存在着大量的听众。政治辩论的这一特点相对于其他类型的政治辩论能够更加吸引受众。

(7)广泛性和深远性。政治辩论同其他类型的辩论相比，产生的效果持久、传播范围广、社会效益大。一个国家的前途和命运往往会受到议会辩论和选举辩论的影响。

6.1.2.3　政治辩论类型和形式

政治辩论在政治生活中应用的具体领域不同。在通常情况下，政治辩论分为四种:议会辩论、竞选辩论、外交辩论和非正式的政治辩论。

(1)议会辩论。议会辩论是在合乎议会程序规则的指导下进行的政治辩论，目的在于通过某项法律和政策。从性质上来说，议会辩论是一种典型决策辩论，依据理性思考来确定国家政策，并按照大多数人的利益作出国家决策的行为。当前，不管是世界上的大部分国家，还是联合国大会，都把辩论作为进行决策的基本程序和最佳方法，这已经成为了一种世界潮流。议会辩论通常会展现出激烈的对抗性。在英国，在电视直播时，下院的议会辩论对抗程度比平时都高。日本的议会辩论还经常出现争辩双方大打出手的情况。然而，这种对抗时常也只是流于形式，议员们不从法案本身进行理性思考来制定国家的法律和政策，而是把议会辩论看成是了党派与各种利益集团之间争权夺势的手段。

(2)选举辩论。选举辩论是在选举中，候选人之间为了击败对手、赢得选民、从而获得政治权利而进行的辩论。此种辩论具有很强的政党性，候选人要想赢得选民的支持，就必须迎合选民的心理^[9]。在奥巴马与罗姆尼的总统竞选中，奥巴马和罗姆尼在争取男性选民上打成了平手，而在女性选民间的得票率上，两者却有巨大的差距:麦凯恩拿到了43%女性选民的票，而奥巴马却得到了56%女性选民的投票，原因就在于奥巴马的竞选更迎合了女性选民的心理，比如，在竞选中考虑到了如堕胎、避孕、单亲妈妈福利的问题，而且如今女性选民也更加关注丈夫的工作，奥巴马就此不断批评罗姆尼创造就业的方案不切合实际。因而，奥巴马能够赢得最后的竞选胜利，和奥巴马的竞选团能够很好了解选民的心理有很大关系。选举辩论现在已经成为美国和西方绝大多数国家政治结构的一个组成部分。它虽然称不上是一种完美的手段，但起码给普通选民提供了一个感性地了解候选人的机会，从而可以让他们自己来决定对某位候选人到底有多大的信任和信心。

(3)外交辩论。外交辩论指的是各国领导人、外交代表就双边或者多边关系中的政治问题或者共同关心的问题所进行的政治辩论。在关系到双边或者多边关系的政治性外交辩论中参与辩论的各方基本出发点是为了维护本国的主权和尊严，维护本国政府的立场、观点、信守的原则，使自己赢得政治上的主动等。在关于国际问题的外交辩论中，参与各方的基本出发点是维护自己国家政府守信地处理国际关系问题的准则或原则，阐明自己国家对国际政治问题及其解决的立场、看法，驳斥对手的立场、原则，争取别的国家对自己所持立场、原则的支持，促成国际政治问题按自己的立场、原则来解决^[10]。外交辩论已经越来越成为各国之间进行交流沟通的手段，可以解决战争解决不了的问题或者能够避免战争的发生。

(4)非正式的政治辩论。上边所提到的三种类型的政治辩论都是在政治生活中专门的某一个领域或是正式的场合所进行的。而非正式的政治辩论却恰恰相反，它发生的场合往往是非正式的，所涉及的问题广、随机性强、参加的人和人数也是不固定的，比如，家庭成员之间、同学之间对于所关心的政治问题所进行的辩论、报纸和电视台上关于国家相关政策的辩论都可以归到非正式政治辩论的范畴。非正式辩论的活跃程度往往和一个国家的政治环境、公民参与政治生活的热情息息相关。

6.1.3　西方政治辩论研究

6.1.3.1　政治辩论在政治传播中的功能

(1)吸引大量公众的注意力。每一次的政治选举中，政治辩论无疑是最吸引选民注意力的竞选活动。据统计，1960年的肯尼迪与尼克松的电视辩论吸引的观众达到了7000万人，到了2004年的美国首场竞选电视辩论，这一数据达到了8000万人以上，全世界的观众更是达到了2亿人之多。美国大选往往要持续一年之久，期间会有多种形式的政治宣传活动，但是政治辩论更为直接、对抗性更强而常常在竞选的关键时刻采用，用来对选民作最后的动员。

(2)确定选民的态度。拉扎斯菲尔德曾指出辩论更像是一种指示器，而不是影响，就像沿街的布告牌，向人们指出了该怎样转弯，才能达到已确立的目的地。因而，辩论并不是去劝说选民采取行动，而是选民为自己提供动力，辩论往往在告诉那些政党的支持者们他们的选择是正确的、是符合逻辑的、是关系到自身利益的，从而确定了选民的态度，为他们真正的投票做了准备。

(3)候选人可以利用政治辩论展现自我、塑造政治形象、拉近候选人和选民之间的距离。电视媒体向来是一个重外在形象而轻内涵的媒体。正如波兹曼在《娱乐至死》一书中所言:“在电视上，语言是通过视觉形象进行的，也就是说，电视上会话的表现形式是形象而不是语言。”电视媒体往往热衷于那些冲突性、戏剧性、人情味的讯息。而电视辩论恰恰能够最大限度地放大电视媒体的特性。在电视辩论上，谁能深得形象政治之道，谁就占便宜，赢得观众的好感。在2012年总统大选中，首场辩论伊始，奥巴马大打温情牌，说这一天是他和妻子米歇尔的结婚纪念日，他要感谢妻子的多年支持和陪伴。这时，罗姆尼接过话茬儿说他非常荣幸能在这里与他一同度过。罗姆尼的反应没劲而不失幽默。可见，两位候选人就如何在电视上塑造自己的形象方面下足了工夫。另一个例子更能说明政治形象在于电视辩论中的重要性。1960年，电视辩论第一次走上历史舞台，之前尼克松在广播辩论中一直以微弱的优势领先于肯尼迪，但是在电视辩论中，肯尼迪年轻英俊，而尼克松却显得脸色苍白、面容疲倦，少了点总统相。最终，尼克松惜败于在辩论中和镜头前都表现良好的肯尼迪。

(4)选民可以对候选人和辩题充分了解。根据选择性接触假说，选民一般只接触与自己立场相一致的信息，而对与己立场相反的信息则采取一种回避的态度。而政治辩论时，正反两方都参与其中，这样可以使公众对于反方的候选人有一个新的了解和评价的机会。除此以外，辩论中大部分辩题都涉及国内外的政策，选民通过辩论很大程度上增加了这些方面的知识。

(5)议程设置的功能。在辩论开始之前，媒体一般都会对辩论中可能涉及的问题进行预测，辩论后媒体又会对辩论的结果进行大肆的报道，这些都将成为收看辩论的选民优先考虑的问题，并且希望媒体对辩论中所涉及的问题进行深入的报道。媒体则通过民意调查和舆论调查，了解观众对于辩论的评价和对候选人的看法，同时，发现辩论中涉及的哪些问题能够引起大众的兴趣，就可以在接下来的节目制作中下足工夫。

(6)使公民积极参加选举。罗宾逊在对1976年的总统辩论的研究中发现，选民收看政治辩论的兴趣随着辩论的持续进行而降低，但对选举的兴趣则会随着辩论的进行而持续增加。罗宾逊由此得出结论，收看政治辩论不会增加对辩论的兴趣，却可能会增加选民对选举活动的兴趣，这种兴趣可能会克服“选择性接触”和由于对政治冷漠而引起的参与障碍^[11]。辩论的主体向选民提供政治信息，选民通过辩论获得于己有关的信息，然后加以分析选择，最后作出决定，每个选民都是平等的接触和利用信息，因而公民能够有效地参与选举活动。

6.1.3.2　政治辩论存在的问题

(1)电视辩论现在越来越成为候选人之间在形象风度上的较量，而真正关于治国方略上的辩论退居其次。电视既然是形象的艺术，选民不可避免地去从形象上来判断谁赢谁输，而双方辩论的内容已经不再重要。选民对于候选人的了解绝大多数来自于表面上的东西，因为不论是候选人的衣着打扮还是举手投足都是经过竞选策划团队精心打造的。美国时装大师Tommy Hilfiger就曾经建议过奥巴马应该随时西装笔挺，保持坚强有力的总统形象，而出身富豪家庭的罗姆尼应该多多尝试敞开衣领、卷起衬衫袖，这样能够更加亲和且平民化。以形象为中心的辩论与其说是促进，还不是说是妨碍了选民对于复杂政策问题的关注。

(2)并没有真正促进公民参与政治。电视辩论真的如我们所愿那样促成了选民与候选人之间的真正交流吗?答案是否定的。辩论的议题是由媒介设定的，事先并没有征求选民的意见，这样辩论中选民真正关心和需要解答的问题并不一定涉及，很多涉及民生的问题也是老调重弹。因而，虽然选民通过收看辩论对辩论中的议题有了了解，但是他们却往往不能了解那些与自身有关的问题。

(3)辩论的形式上存在缺陷。以美国的电视辩论为例，候选人要在90分钟内辩论多个辩题，这样候选人对每一个问题都不能做充分的阐述。1960年的辩论中一个半小时里边双方候选人谈论了个人经验、品格、家庭价值观、医疗保险、国防外交等九个互不相干的问题，平均每八分钟就要去辩论一个问题。2004年的竞选更是事先规定每位候选人的发言时间不能超过两分钟，在如此短的时间内，候选人不可能把每个问题都阐述的非常清楚，同时，选民和媒体还抱怨候选人对于一些问题故意避而不谈。其次，辩论中取消了候选人之间的直接对抗形式，而采用的是主持人提问的间接对抗形式，辩论双方中的一方是不能直接质问另一方的，必须经过主持人的同意才能继续反击，候选人之间没有了直接的对抗不免使辩论形式化，表演的成分增加，影响了选民对真实选举信息的获得^[12]。

6.1.3.3　政治辩论的发展趋势

虽然电视辩论有着以上所述的缺点，但是不可否认的是它对民主政治的积极意义和在选举中的功能，并且它还将在很长的一段时间里边存在下去。

(1)改革现有选举制度。美国的选举现在已经越来越沦为金钱选举，民主制度要想长久存在下去，就必须对于现有的选举制度进行改革。由于电视在如今的政治竞选中所起到的作用巨大，要想成为总统就必须在电视上大作宣传。但是与此同时，电视宣传需要的宣传费用也是巨大。单以2004年的美国大选为例，小布什在选举前某一周内的电视广告宣传费用达到了1500万美元;克里阵营也丝毫不甘落于下风，两周投入了1000多万美元，两大阵营平均每天投入的地那是广告费用高达900万美元^[13]。电视上的宣传费用巨大也是美国竞选费用高居不下的重要原因，然而，电视辩论有90分钟，候选人可以畅所欲言又不用担心花销，候选人也越来越对电视辩论这种免费的政治宣传青睐有加。政治辩论将成为候选人利用电视进行竞选的新趋势，也为克服选举制度的缺陷找到了一个好的解决办法。

(2)辩论制度化。Krans提议把辩论作为选举的一个程序，并且用法律给确定下来，同时，建立一个辩论委员会;Germond和Witcoveer也认为应该给予辩论以法律地位。但也有反对者从20世纪60年代的实证研究结果出发，认为政治辩论在改变多数人的观点和态度上作用并不大，因而对于选举来说可有可无。但是绝大多数的学者还是认为电视辩论可以使每一个选民根据自己的立场和观点来进行客观的投票，辩论为社会更加民主提供了一种方法和途径^[14]。